运营商的“新时代互联”路在何方?

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访客:21321  发表于:2015-06-30 10:16:50

运营商的“新时代互联”路在何方?

红极一时的SP服务商的消亡,微博的逐渐弱势,胶卷时代大亨柯达的破产,曾经的金融领军人雷曼兄弟的倒闭……这些曾经的巨擘,为什么纷纷消亡,值得深思。

在互联网飞速发展下,通信行业不再局限于“通信”。人们对生活多元化的需求及逐渐改变的“互联习惯”正处在日新月异的互联网产品冲击之下。运营商的“新时代互联”,尤显薄弱。互联网企业通过产品的快速迭代和用户使用习惯的培养,以及新的商业模式的建立,大有将运营商沦为管道的表象和弱化其与用户接触的内在杀伤力。

忧患重重

曾是通信企业收入顶梁柱的语音收入一路下滑。

用户习惯在改变,但产品改变却不大。如今,在线交易逐渐成为时尚人群的购买方式,连农村大妈都知道淘宝,但短彩信等多种产品和多年前没有本质变化。

运营商未突破KPI发展方式。或许可以适当引入新的营销手段,产品本身固然重要,但营销手段更为重要。为什么安利的营销手段会被全世界模仿,值得我们思考。

产品营销定位不太符合现代人消费观念。人们真的不需要彩信、短信、电话了吗?答案必然是否定的!但为什么他们都逐渐远离了呢?利用QQ、微信等其他软件进行沟通就不要钱吗?他们通过在其他方面花钱来减少直接的支出,这就是用户观念的转变。

流量看似疯狂增长,一时间却难以弥补语音下降带来的损失。

品牌吸引力减弱,以前用户打电话就选移动、宽带就用电信的日子一去不复返。

运营商正在与用户失去联系。很多用户已经不去营业厅了,转而利用支付宝、网银等进行缴费。虽然我们有网上营业厅、有App,但用户毕竟不专业,主动推荐营销和用户“偶然”发现产品之间的差距显而易见。如果没有应用,只卖语音和流量,肯定会逐渐被管道化。

大部分互联网产品有“踩着运营商上位”的倾向。比起基础建设、优质服务,他们更突出噱头、更强调免费、更注重传播度。

另一方面,笔者则认为,我们的运营商过于淡定。纵观运营商的发展史,那些不实的诋毁与攻击,我们大多直接发布正确的信息并不深究,但在这个眼球经济时代,“大众公关”其实是最重要也是最难的课程。

有优势也有机会

事实上,运营商拥有数十亿的用户规模及其相关数据信息,如果某天针对这些用户推出延伸性产品和服务,将是一笔巨大的财富。就好比360通过免费杀毒积累了庞大的用户资源,他们通过推出360浏览器、导航、搜索、网页游戏服务等赚得盆满钵满。

比如,运营商的物联网产品正在逐渐推向市场,ICT正在为大量的中小企业解决信息化问题。物联网行业获得多项国家政策利好。国家重大政策的连续发布、领导人对产业的重视、智慧城市名单的相继公布、物联网领域各项标准的发布,将物联网领域的横向和纵向统一起来,形成集成产业链。

当然,运营商还拥有强大的执行力。我们有一个高效的团队,执行力能保证各种业绩指标的迅速高效完成。国内很多中小企业架构的变化给我们带来很多的商机,个性化产品需求将越来越多。无论是传统企业,还是互联网企业,未来都是IT企业。如何满足这部分用户的通信需求,如何提供整体解决方案,这给运营商提供了庞大的商业机会。

未来,4G市场还将大有可为。4G用户更多地利用移动网络处理办公事务、浏览新闻资讯,呈现出很强的商务特征,是具有高价值的高端客户。从目前的调研数据来看,4G的流量从2014年下半年分月的数据来看,中移动4G流量占比正逐月上升,并在7~12月间由6.2%的移动流量占比达到14.5%,4G流量在未来还会获得更多用户的青睐。根据HiMobile 所提供的资料显示,移动4G用户平均每月的流量消耗也远大于普通智能手机用户的流量消耗。

4G用户在很多场景下正在用4G网络取代WiFi,比如上下班途中使用4G网络听音乐看视频,到别人家做客用自己的手机上网、租房子或临时办公可以不安装宽带而直接用4G网络。4G网络下,人们的行为正悄然发生着变化。

如何走出困境

持续做好并提升服务。针对各年龄段的消费者对服务类型的偏好,作出传统服务的调整。中移动的服务是所有运营商中一直客户口碑最好的,但依然缺乏服务力。服务力就是企业通过服务满足市场需求的能力,是赢得客户持续消费的吸引力,是战胜竞争对手的核心竞争力,是整合资源为客户创造价值的创造力。

新形势下构建新的宣传和传播模式。回顾运营商的宣传史,大有“过分中规中矩”之嫌。正向宣传,潜在引导,侧面凸显等多种方式可以考虑,危机公关也可以更极致一些。

从客户需求的角度,适应社交媒体特性的策略建构新思路。对投诉问题的解决也往往是其诉诸社交媒体的关键诉求。企业需要在信息的社交媒体渠道和内容管理以及运营机制上,作出适应性的调整。

坚持提供优质的语音业务,毕竟语音在未来较长一段时间仍占据收入的重要部分。持续优化LET网络,提供高速、稳定的4G网络,不断完善VOLTE语音解决方案,降低语音产品成本。

手机、流量、应用相结合。让用户在使用我们提供的产品之后,不断地享受到后续服务,形成较强的黏性。目前用户的流量在第一阵营主要被腾讯系的App所占据,包括QQ、微信、腾讯视频、QQ音乐等,无论从使用时长还是流量消耗上都表现突出;排在第二阵营的则是百度系的几个App,包括百度和爱奇艺。所以运营商在销售手机的时候应该多推荐这些应用提升用户的流量使用。

抓住高价和大屏手机。平均一部低端手机消耗的流量只有高端手机的三分之一,而10G以上的月流量消耗用户中高端机用户占比最高达到37.5%。小屏幕(4.0英寸及以下)终端无法带来流量的消耗,我们在主动营销的时候可以减少这部分手机的推荐。

适时转型。随着内忧外患的竞争,企业将会被设备、建设、维护、EBITDA折旧等拖累。成立轻型子公司,推出飞机票、旅行(手机号码都可以付费)、游戏、ICT、企业应用等产品和服务。

引入民营资本形成鲶鱼效应激活产业。利用客户规模、资金、管理等优势,引入互联网思维,发挥更大的国企职能,提供更多的产品和服务。

作为传统的通信企业和国有大型企业,中国的运营商担负着运营和保障基础通信网络的责任,同时被赋予了做强做大国有企业,并带动相关产业升级发展的重任。由于其体量巨大而难以快速调整结构,巨大的体量也难以在较短的时间内完成转型。与此同时,互联网企业通过大胆的战略、灵活的产品给用户带来了新的体验,并且培养了用户的使用习惯。通过“免费”迅速积累用户,并且通过新的商业模式的建立获得丰厚的利润。

所以说,对运营商而言,转型和改革都是早晚的事情。就如一个失恋的痴情青年因为放不下而求助得道高僧。高僧让其端着一个空碗,不断往里面加入开水。之前这个青年舍不得放下这只碗,但随着开水越加越多,碗越来越烫,他不得不扔下碗,因为烫。

(via:人民邮电报)

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