实力传播战略部门负责人 Shann Biglione 谈原生广告

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访客:40572  发表于:2015-06-27 06:01:32

编者按:作为一种全新的营销理念,原生广告(native advertising)通过融入用户所在媒体环境、以精准方式推送来保障用户体验的同时,提供对用户有价值的信息并能实现快速全媒体适配。在媒体和广告相关技术快速发展,以及阅读、消费习惯日益数字化、场景化和个性化的背景下,原生广告的热度也开始快速提升,越来越多的品牌、媒体和代理公司开始积极尝试原生广告的理念和方法来创造数字时代理想的营销传播效果。

如何从总体的营销创新的角度理解和把握原生广告的概念?如何让原生广告更好地落地实践?原生广告接下来的发展趋势如何?日前,中国CMO俱乐部的记者专访了实力传播战略部门负责人 Shann Biglione,请他分享在上述关键问题上的洞察。

中国CMO俱乐部:您怎么看原生广告的概念,如何从总体的营销创新的角度理解和把握这种理念和方法?

Shann Biglione:原生广告(不管是否是数字化的)产生的初衷是为了让广告更加突出,通过把广告变成营销内容或平台的一部分,品牌希望获得更多关注和互动。对媒体方而言,由于原生广告通常以平台为中心,并且可以提供额外的与竞争品牌不同的广告展示空间,因而这种形式具有提供更多利润来源的优势。在某些情况下,早在媒体考虑将广告作为利润来源之前,该平台就围绕用户体验建立起来了,从而导致媒体开放广告平台时倾向于开发原生广告形式(这在社交媒体较为常见)。

有些时候我很苦恼一点,就是原生广告形式常常受到一些市场营销人员的过度推崇,这些人坚信我们需要不断通过吸引关注、引发互动来说服消费者、赢得消费者。而过度关注这一点的品牌会投入很多来获得到达率和曝光,但这样可能会很危险。

但这并不意味着原生广告无法发生积极作用。首先,通过把消费者的喜好和熟悉的环境融合在营销场景中,原生广告可以增强品牌与他们想触达的目标人群所处环境之间的联系。其次,原生广告可以促使品牌考虑除了30秒广告和视觉广告外,是否有其他值得展示的东西。最后,原生广告也可以帮助广告行业通过探索更多新的领域改进其固有的广告形式。坦白来说,有时候你会很吃惊,今天在数字媒体上看到的广告形式大多数竟然和10年前看到的差不多。

世界瞬息万变,在实践中并不是所有事情都能做到完美。首先遇到的一个问题是能否在不同平台很好地延伸;其次,如果一个营销活动有太多的广告形式,会大大增加广告花费(包括创意物料和媒介选择);另外,审核流程也会变得复杂。最后,由于我们不是总能进行同类比较,因此这也给媒体的过度收费提供了可乘之机。和一些标准化的形式相比,不难见到很多很贵的广告形式其实是站不住脚的。 在均可监测的情况下,原生广告会使广告营销活动评估更困难,而且更复杂的KPI考核会很快让营销人员和代理公司变得混乱,很难确定应该重点考量哪方面。

当然,我们也不能完全忽视关于原生广告是否跨越道德底线的讨论。绝大多数原生广告是没有问题的,但在一些案例中,原生广告会让消费者混淆他们看到的是不是广告。虽然这是原生广告的初衷,但我们仍应保持对消费者的尊重。

中国CMO俱乐部:接下来请您谈一下您所观察到的原生广告的发展趋势?

Shann Biglione:谈到趋势,发展适配手机端的原生广告肯定是趋势之一。现在大部分消费者是通过手机和平板电脑(或许有一天是通过可穿戴设备)消费数字内容的。这就意味着内容和场景在不断地发展,为更多形式的互动创造了空间,但同时也限制了可获得数据的数量。

第二个趋势是个性化,我预计会看到更多专为消费者定制的广告形式。像中国的腾讯或美国的Facebook这类可以识别用户的平台,将会开发出更多有吸引力的原生广告形式。另外,地理围栏技术(Geofencing)也将为这个领域提供更多机会,深化定制化广告。

最后一个趋势可能来自用户使用的设备。智能电视、智能手机等设备制造商可以截取这些设备上消费的内容,进而开发自己的原生广告形式。例如正在崛起的小米,基本上是低价吸引用户,但未来,小米很有可能通过增加制造商在出厂设备上嵌入原生广告位来赚取广告利润。

中国CMO俱乐部:为了让原生广告更好地落地实现,在技术和方法上需要注意哪些方面?

Shann Biglione:在操作层面,尽管很多产品植入仍然是定制化的,但重点是简化生产流程和接受第三方监测。有时候有太多的广告形式,因此,品牌运用平台和代码产出的广告形式(如Html 5)越接近行业标准越好。例如不要使用媒体内部自己开发的工具,而应统一使用API或其他标准工具。另外,在效果监测方面我们要确保采用统一标准。不然的话,原生广告形式的长期效果将很难评估,而在这方面,中国相对落后。

中国CMO俱乐部:可否分享一些原始广告的出色案例?

Shann Biglione:事实上,我们经常使用场景化/原生广告形式帮助客户做品牌传播,我举几个例子。去年春节在为滴露做春节整合营销活动时,我们和APP万年历合作,在其中植入”某月某日宜清扫”的字样,请消费者预约免费上门清扫服务。这样我们就在消费者要准备过春节大扫除时大大加深了品牌印象。

第二个例子是西门子。去年,我们和央视二套《味觉大战》节目合作进行了产品植入,这也是原生广告中最古老的形式之一。《味觉大战》的整个现场背景都是用西门子厨房用品配置的,用来展现西门子厨房产品再合适不过了。同时品牌还辅助参与了厨艺比赛等活动。

最后一个例子我们的客户迪奥。迪奥是最初体验微信朋友圈信息流广告的10大品牌之一,这是品牌第一次在该应用内最具社交特性的功能中定位微信用户,用适合移动端的品牌内容和消费者互动。

(作者:岳占仁。转载请注明出处:www.cmochina.com.cn/)

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