生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求

标签:电商生鲜电商电商模式

访客:48330  发表于:2015-06-25 13:53:08

作为电商的最后一块肥肉,生鲜电商的热度从2014年开始便是有增无减。电商巨头都在布局生鲜业务,天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等综合型电商无一缺席。同时,垂直型生鲜电商也很受资本关注。本来生活、天天果园等相继拿到数千万美元融资,华为荣耀前总裁刘江峰辞职创办的生鲜电商D Mall尚未上线已获亿元天使。

同样在2014年,半成品食材电商作为一种新的生鲜电商模式开始引起人们的注意,随后便不断的有创业者开始尝试,包括青年菜君、蔬客配达、小农女、新味、绵绵生活等。但这类服务在需求真实性、购买频次、客单价、配送成本等方面也一直受到质疑。

那么,生鲜电商和半成品食材电商的用户需求是否存在?用户为何选择在网上购买生鲜,又因为什么而产生过不好的体验?

企鹅智酷已根据CNNIC公布的中国网民结构对样本进行了抽样匹配。以下便是这次调查的发现和结论。

一、生鲜电商普及率不足三成,但增长空间可观

生鲜电商怎么做?十张图洞察用户需求


生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段,在网上购买过生鲜的用户仅占24.5%。但却有将近半数的用户表示未来有兴趣尝试,而这部分用户则是生鲜电商的潜在用户。完全不感兴趣的用户不足三成。可以说,生鲜电商在用户规模和市场规模上还存在较大增长空间。

二、进口水果最受用户青睐
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在各种生鲜品类里,进口水果最受生鲜电商用户的青睐,40.3%的用户优先考虑购买进口水果,次之的分别是海鲜水产、国产平价水果和奶制品。购买意愿最低的则是蔬菜。

三、天猫约占生鲜电商市场半壁江山
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从数据可见,用户渗透率的前五席几乎都被综合型电商占据。综合型电商做生鲜有几个明显的优势,包括流量积累带来的入口优势、品牌积累带来的信任感以及用户使用习惯的沉淀等,这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内难以企及的。

四、用户对生鲜电商的最显著诉求是“低价”
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45.2%的用户在网上购买生鲜的主要原因是价格更实惠。然而生鲜本身却面临比其它品类更高的运营成本,其成本主要来自于冷链物流。因此,在自身的高运营成本和用户的低价预期之间,生鲜电商还需要找到解决方法,如销售高毛利的品类,如海鲜、冻肉、进口水果等。

另外,因为“省去自己去超市购买的麻烦”和“品类更丰富”而选择网购生鲜的用户分别占31.5%和28.8%。因有机、进口等生鲜电商力推的食品概念而为之买单的用户并不占主流。可见生鲜电商的商品溢价能力还没有形成。

五、用户最介意的是生鲜的变质与损坏
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半数用户最忌讳的是买到与网上描述不一致的生鲜菜品,41.4%的用户则介意其收到的生鲜菜品不新鲜。排除过度营销和售假等情况,生鲜与网上描述不一致的主要原因也是变质损坏。

六、生鲜电商用户的高频购买习惯尚未形成
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虽然生鲜被认为是黏性高、重复购买率高的品类,但从调查数据来看,已形成高频购买习惯的用户并不多:偶尔购买的用户占大多数,高达65.8%。

七、半成品食材电商的用户渗透较快
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与生鲜电商一样,半成品食材电商也尚未进入到大规模普及阶段,在网上购买过半成品食材的用户占21.3%。但对于半成品食材电商这样一个出现仅2年不到且具有非常强本地化特征的业务形态而言,这样的用户渗透速度尚可称得上快速。

八、“食谱化配餐”的价值尚未被认可
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37.6%的用户在网上购买半成品食材是因为能买到附近没有的食材。这也是用户对半成品食材电商最主要的诉求,其次则是价格便宜。另外,用户对于半成品食材带来的便利性也没有表现出很强烈的需求。可以猜测,目前会在网上购买半成品食材的人大部分还是那些有做饭习惯的人,而通过依靠便利性和食谱来降低门槛、提供增值价值等方式来挖掘增量用户的做法还没有明显的效果。

九、用户尚未形成规律的食材购买习惯
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在国外,按周订购是半成品食材电商中比较重要的一种模式,采用这种模式的代表就是刚刚迈入独角兽俱乐部的Blue Apron,它每周给用户递送三顿饭所需的食材。然而在国内,尚没有哪家半成品生鲜电商采用这一模式。

十、关于最后一公里,接受“自提模式”的用户仅三成
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如何解决“最后一公里”的问题是让大部分生鲜和半成品食材电商都头疼的问题。为降低配送成本,一部分生鲜电商和半成品食材电商都选择在社区或地铁站旁自建自提点或自提柜,通过让用户自提的方式来取代“最后一公里”的人力配送。而从调查结果来看,还是有71.2%的用户更希望能够享受配送到家的服务。

结语:生鲜电商创业者们该怎么做?

目前,生鲜电商市场几乎是综合型电商平台的天下,天猫占据市场的绝对份额优势,京东和顺丰优选的市场份额也比较可观。生鲜电商是否只能是巨人的游戏,垂直型生鲜电商和新入局的小规模玩家还有机会吗?

答案是肯定的。一方面,生鲜电商市场巨大,足以容纳目前的所有玩家;另一方面,生鲜电商难度较高,产业链上的各个环节都可以制造出相应的壁垒,就看你选择如何切入。

首先,冷链物流和“最后一公里”并非是一道跨不过去的坎。

其次,做不了“大而全”,还可以做“小而美”。

生鲜电商创业者可以从本地市场切入,选择一个或几个垂直品类,深度介入并整合供应链,包括上游的农业基地直采、中游的B2C平台和仓储物流建设、下游深入社区的O2O布点等,基于品类和地域形成自己的资源壁垒。在此基础上,再考虑品类和市场的扩张。

(企鹅智酷分析师:张雨忻)


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