谷歌大中华区郭志明:程序化革命

访客:20763  发表于:2015-06-25 12:19:56

6月18-19日,由中国互联网协会、中国移动通信联合会指导,世界O2O组织、光合资本主办的夏季世界O2O博览会(O2OEXPO)在北京国家会议中心盛大召开。本届夏季世界O2O博览会的主题为“创新,联接,民生”,秉承“共赢、开放、促进”的理念,共吸引了来自全球20+国家2500+企业的超过15000+业界精英出席。夏季世界O2O博览会将助推O2O企业良性健康快速发展,为中国乃至全球的创业者提供一个全新的创业舞台和绿色生态链。

在本届大会上,谷歌大中华区平台解决方案总经理郭志明作了《程序化革命》的主题演讲,为我们解读了大数据对现代化生活带来的颠覆性影响,引人深思。


以下为他的演讲实录:

大家下午好,今天要跟大家分享的话题是程序化革命。在座的各位听程序化听的也很多了,今天要跟大家分享一下这是什么意思。广告今天在中国已经是最大的网络媒体了,我们回想一下,两年前其实电视广告还是中国最大的媒体,但是今年2015年网络广告已经远远超过了电视,更不用说报纸、户外广告等其他媒体,已经成为最大的广告媒体了。大家也知道,现在最大的广告公司是百度,所以我们很清楚的看到现在网络广告,包括移动广告已经成为最大的投放媒体了。

在这三年,中国网络投放有很大很大的变化,主要有两个部分。第一个就是引进技术,第二个是使用数据。因为程序化的意思就是说,利用电脑的程序来做广告的交易,所以它是通过技术把广告购买流程自动化了,然后使用数据来改善结果。这个速度有多快呢?一般国际的标准是100毫秒,要做到对屏幕背后的人进行判断。当然不同的广告平台这个定义是不一样的,有的是50毫秒,有的是170毫秒,全球的标准是100毫秒。

我们现在是在最合适的媒体、最合适的环境中传递最合适的内容,给到最合适的受众,这已经能做到了。我们讲讲两者的区别,很多人觉得做广告无非是拿一块牌子做一个时间段,无论是电视还是广播的时间。但是这种形式在于不管是所谓的节目还是板位,但是总有一些人不是想买车的人也会看到这个广告。现在通过数据判断和技术可以做到100毫秒内,先给屏幕背后的人做个判断,这个人是谁。这个人可能是过去三个礼拜、四个礼拜,浏览过有关产品的人,如果是的话我才给他看广告,给他看什么广告?可能有五版不同的广告,有选择。现在通过技术已经能做到了,其实我们能获取的数据是越来越多了,我们基本上是先判断再给他看,这已经成为一个事实了。

可能你们发现无论是用手机还是用电脑,当你查过有关云南的信息时,你会发现,云南的机票广告等都会过来了,之后你可能在手机也会发现会有相关的信息。现在已经逐步的实现这种技术了。

这种程序化的购买方式是不限于形式的,今天在中国,一些常规的形式,广告、视频、富媒体都可以通过不同人看到不同的广告,为你量身定制合理的方式。但是我们看到在美国、在欧洲,今天已经能通过电视的时间段里,不同的家庭,他们看到的广告是不一样的,这方面已经能做到了。我们产生的产业链也是这几年出来的,好像有所为的广告效益平台,当然也是2007年谷歌收购了一家公司以后,2009年在全球领先推出。中国现在有十几个广告平台存在了,通过不同的方式,可能过去两年大家不太知道RTB,实际上它是实时竞价,不过它只是一种通过竞价模式进行的交易方式。还有一种模式是私有交易。可能我这个竞价不是公开给所有人的,只是给几个广告主看到这个流量,私有竞价。也有可能是首选交易,预先约定一个价格,看多少钱的成本,通过这个价格给到广告主来买这个展示,也有可能是我们预留的广告,虽然我们把所有的广告都卖掉了,但是哪页广告给谁看是广告主说了算的,不是我可以决定的。

所以通过这些不同的方式,可以让我们利用电脑、利用技术,给到不同的人看到更贴心的广告。DSP实际上就是需求方平台,简单理解就是带有技术的广告公司,它跟一般的广告公司不一样,是有技术含量的,还有很多拥有数据的公司,叫做数据管理平台,英文简称是DMP。国际广告公司纷纷成立一个部门叫ATE,所以公司越来越多。你看最近,尤其是最近两年,在行业里面有很多的收购、合并、投资,都是跟这些公司有关系的,所以去年我们看到很多交易,尤其是最近蓝色光标也投资了一些移动方面的有关公司。

数据方面,我们简单分类的话有几种,一种是网络数据。中国有一家公司是T打头的,它的社交网络非常丰富。最近它也推出了数据交易平台、数据管理平台、兴趣爱好平台。说到兴趣爱好平台,B打头的这家公司也在做,当然不止它们,还有很多的网站在做,这里面有很丰富的数据,像女性网站,对女性的受众会有非常深刻的认识。生活轨迹方面,比如说设备的IP地址、终端号码、包括你的浏览器、手机型号等,都可以归纳到生活轨迹方面的数据。如果他的IP地址老换的话,我就知道他是经常出差的人,可以通过这五个方面来判断。用iPhone6和用iPhone4S的人是有差别的,包括年龄、性别等。有很多公司是知道这些实际数据的,比如说有些公司为你预定机票的时候要你的身份证,自然就知道你的年龄、性别了。有些公司虽然不知道,但是可以通过你的浏览行为,来推敲你的年龄和性别。这跟传统的电视广告调研不同,电视广告需要抽样例如25—45岁的女性来统计,这是常规用的方式,当然这两种方式都有。

消费习惯,中国有个集团,A打头的,它拥有非常丰富的消费习惯的数据,当然有更多其他的电商,各种大小电商,都拥有非常丰富的消费者的消费习惯的数据。不光知道你浏览每个页面多少分钟多少秒,也知道你什么放进了购物车但是没有买。也可以通过你登录的账号,知道你原来电脑跟手机是关联的,跟平板电脑是关联的,可以在你手机完成很简单的注册以后,在电脑的界面完成一个交易,它其实都是知道的。它通过这些信息的积累,可以传达更丰富的数据。

中国程序化购买正在快速的发展,中国互联网今年有2千亿人民币,其中有400多亿是展示类广告。展示是相对于搜索的,搜索类广告当然很多了,一半以上都是搜索类广告,包括搜索引擎、垂直类搜索。但是展示类广告里面只有15%是通过电脑帮助自动化的方式来做的,这个比例会高达30%,在两年之后。美国今年这个数字能达到55%,所以美国的展示广告里有55%,金额达到150亿美金,通过这种电脑来帮助交易的方式。我们可以预计在不远的未来,通过程序化的方式,所做的广告效益将会超过人工的、手工的方式来做交易所产生的效益。

刚才主持人也提到了,让技术和数据来做一件事情,可以大大节约我们的时间。去年我们委托了一家公司就针对中国的数字广告公司来做调研,跟客户确定签字,需要进行按照你客户的催排期、在系统里面敲定包括素材的上线等等一系列的人工方式,现在通过程序化的方式,通过公司的界面把广告素材上传,只要广告是审批过的,他可能自动就展示出去了,还有不同的人会看不一样的广告。这方面至少节省了广告公司38%的时间。反过来在媒体的一段,也会减少时间,因为他们同样省掉了他们要重复录入到投放系统的时间,所以这个省的时间会大大释放劳动力,可以把更好的人,更好的精力做跟创意有关的,跟概念有关的事情。

所以现在很多情况下程序化是面临着购买两个字的,程序化购买,现在影响最多的是购买的流程,买跟卖已经程序化了,到明年可能是20%是用这种方式处理的。但是如果通过程序化方式,除了为我们带来效率的提高以外,时间也提高了很多。以前我们广告执行了一个月以后,才能看到所谓的报告,才知道一个月以前广告执行的结果。但是我们现在知道一个小时之前执行的结果了,例如7、8月可能卖冰淇凌比较火,如果7月执行、8月底我才知道效果的话,那就太晚了,如果7月1号12点,我就知道上午11点之前的情况的话,我是可以随时去纠正的,这是可以影响策划的。策划人员可能要考虑到客户的预算进行分配,分配到不同的网站。以前我分配了以后,一个月、两个月执行我才能做纠正,但是现在我是每个小时都知道了,我这种纠正是可以实时不断来做的,所以对广告策划的影响也是蛮大的。包括分配到不同的媒体、不同的地方、不同的时间等都会对策划有影响。

对洞察有没有影响?我最喜欢举的例子就是买婴儿奶粉,很多年前碰到很多奶粉厂家,5年前他就跟我说,我们奶粉的目标群就是22岁到44岁的妈妈,因为她有3岁以下的小孩,听起来是对的。但是我们通过事实发现,买奶粉不单单是这群人,男性也买,只要他家有小孩,甚至也会帮孙子、孙女买奶粉。现在就可以实时的让我们知道,我们不单是要归纳奶粉人群比较复杂,也要延伸到其他的产品上。我们的产品渠道和宣传都要考虑到,所以基本上你同一样货品,如果生产周期足够灵活,会有不同的价格。

最近用嘀嘀打车的时候,发现不同的人是不同的价格,所以给谁定什么价这个应该是按数据来驱动的,从下往上慢慢影响到整个营销的策划面,这个影响会越来越大。

这种情况是很常见的,这为我们的O2O带来了很多商机。今天,不同的人打开一个网页看到的内容是一样的,但是不远的未来,他看到的一定是跟他相关的品牌信息,谢谢大家。

来源网络

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