虚胖的美团:赢了团购却输掉平台

标签:团购美团Groupon

访客:19502  发表于:2015-06-24 09:47:14

摘要 : 在美团看似光鲜亮丽的背后,是对一种过时的商业模式的路径依赖与对资金的极度饥渴,而糟糕的是这些资金的投入却不能转化为长期有价值的资产,仅仅是一场交易额数字的狂欢。赢了团购大战的美团,最终可能输掉平台大战,从而沦为Groupon第二。

种种迹象似乎都在暗示:中国最大的团购网站美团,在经历了几年的高速狂飙后,似乎正来到运势的转折点,就像其从一开始就极力模仿、并成功将其模式本土化的对象Groupon那样,在经历了最初的市场和资本狂欢后,迅速沦为弃儿,目前Groupon的市值只有上市时的两成左右。

和Groupon最初几年一样,过去几年,美团公司的团购交易额一直保持着100%以上的增长,个别年份甚至更高,随即该公司宣布,自己赢得了中国团购大战,目前已经占据了中国团购市场绝大部分份额,并确立了更宏伟的目标:2015年交易额超过1300亿元,在未来的数年使市值达到1000亿美元。

到目前为止,该公司都堪称中国最成功的初创公司之一,就像稍早的京东小米一样,或更早的BAT一样。但美团不是京东小米,更不是BAT,后面这些公司基本都经历了市场的转型,或者其商业模式从一开始就更加可靠,而且已经或基本形成平台和相应的生态,相反,美团目前仍然在单兵作战,其商业模式仍然异常脆弱,而市场却已经来到转型关头,在新的游戏规则中,它处于明显的弱势。

从本质上看,团购模式从一开始就存在致命缺陷,这已经成为行业共识:该模式建立在低廉的价格和更多的可选项目上,这在这个行业的初期极大吸引了价格敏感性消费者,培育了市场,但该模式却是以压制商户的利益为代价的,为了营收和盈利,团购网站会努力提高佣金比例,这会进一步压缩商户利益,最终会打消商户积极性,这又反过来通过差别对待影响用户体验,从长远看,这将成为一个恶性循环。

本地生活服务领域的痛点,从用户一侧来说,是如何在适当的时间以适当的价格得到需要的服务和相应的体验,从商户一侧来说,是如何为其过剩的服务能力找到相应的消化能力,以及通过创新的流程来提高行业的投资回报率,前者属于效率提升,后者属于行业再造。

无论是哪一侧,都不是单一团购模式能够解决的。可以说,在经历了几年的跑马圈地后,本地生活服务正从团购时代进入平台时代,前者比拼的是廉价,数量加地推能力和资金投入,后者比拼的是体验,效率加技术和综合资源。

显然,新的游戏规则并非美团的强项,相反,该公司在团购规模上的过度扩张,已经使该公司从战略、组织架构到文化上,都成为一家对团购模式形成路径依赖的公司,比如,对该公司而言,为了维持高增长,必须吸引更多的商户,让它们提供更多的团单,并提高佣金的比例,这又意味更多的地推人员,更大的业绩压力,与商户更尖锐的矛盾,更多的资金依赖,而结果往往事与愿违。

比如,最近爆发了该公司员工殴打大众点评员工,并被拘留的恶性事件,这反映了该公司扭曲的业绩压力导致的末端管理失控趋势,又比如,传言该公司目前又已面临资金压力,正寻求新的融资,而就在年初美团才完成新一轮7亿美元的融资。

更糟糕的是,在经历几个月内烧掉了数亿美元、冒着企业文化扭曲危险施压员工后,该公司似乎并没有像过去那样,将高投入轻松转化为高产出:今年前五个月,该公司才完成了348.6亿元的交易额,其中5月份才84亿元,并出现了4.5%的环比负增长,这对这家过去一直高歌猛进的网站而言,绝对是个警告。

相反,过去一直被它视为已经被远远抛在后面的对手,比如大众点评和百度,却纷纷开始在新的游戏规则下突飞猛进,企图重新定义竞争,实现弯道超越。比如,百度糯米和大众点评都推出了旨在解决团购先天不足的服务,前者是会员卡,后者是闪惠,都试图帮助商户与用户建立长期关系,避免挤压式的一锤子买卖,以建立良性循环。

新的游戏规则让百度糯米、大众点评这样背靠大树的竞争者有利:以百度糯米为例,不但百度强大的用户流量和资金支撑对未来的竞争至关重要,而且百度在技术和基础架构领域的优势,包括百度地图、人工智能、领先的云基础架构等,则让百度糯米在构建全新高效的本地生活服务平台方面占了先手;而对美团而言,不但发展这些资源面对高门槛,而且没有一个强大的平台来分担相应的投资,这注定了其无法在技术投资成本方面展开竞争。

新的游戏规则优势正在转化为业务上的优势。据称不久前百度糯米五周年庆当天,该网站单日流水同比增长8倍以上,在生活服务网站份额估计超过30%;在一款名为“刷脸赚饭票”的H5小游戏中,通过百度独有的人脸识别技术为用户的照片打分,并根据分数派发代金券,该游戏引发了数十万用户上传了数百万张照片;而在三个多月前的3.7女生节,百度糯米在线选座出票量则占到了全国总出票量的15%以上,在万达、金逸、中影等排名第一。

通常,类似这样的活动是考验一家网站综合影响力的试金石,单点的突破最终往往演变为整体的突破。

而由于陷于多元化扩张中,美团迄今对类似的竞争似乎还没有引起足够重视,或找到有效的应对之法——为了维持交易额的高增长,美团将触角延伸到了电影票、酒店、外卖、上门服务等垂直领域,但由于美团缺乏足够的技术积累,和对团购模式的路径依赖,使它很难对这些领域进行整合,而全面开花还使它在每个领域都面临强大压力。

如果这种局面不能得到扭转,最终,美团就有陷入一个危险境地的风险:既无法在用户体验和商户积极性上与采用新模式的竞争对手展开竞争,又面临佣金率的进一步下滑(而百度糯米、大众点评这样的平台基础的竞争者在盈利模式上有更多的选择空间),这样一来随着规模的增加,对资金的饥渴将更加强烈,而公司的未来将更加不确定,这将压低融资的估值,提高融资成本,最终就可能转化为控制权冲突、核心员工和高层流失,整个公司在各种利益的博弈中陷入四分五裂。

如果不幸落入这一步,也许成为Groupon第二已属一个不错的结局——毕竟Groupon已经完成了IPO。

来源:百度  作者:俊世太保

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