技术贴:广告技术中的移动定位那些事儿

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访客:33101  发表于:2015-06-19 10:17:20

中国智能手机普及率已经达到50%以上,足足有几亿人在用日夜使用手机沟通、娱乐、工作,当然还有附带着观看广告。可是你知道么,所有针对移动端投放的广告中,只有约15%左右的广告资源是有明确位置信息的,即移动广告交易平台随同广告展示请求附带了当前用户手机的经纬度坐标信息(当有此经纬度信息时广告的定位能力是和地图、导航应用相当的)。

为什么我的手机有GPS、开着wifi、连着蓝牙,手机上的地图、导航应用显示的位置非常精确,而移动广告交易平台却有近85%的情况下不知道我的位置呢?原因有几点:

首先,靠谱的移动浏览器为了您的隐私缺省就不发送位置信息。

通过手机移动浏览器查看到的广告,如果这个页面不主动跳出来询问你“是否允许访问你的位置信息”这个页面内容和页面中的广告是不会知道你的位置信息的。这一个限制就几乎把大部分移动网页广告一下子排除在“可定位”广告资源之外。如果你操作过移动DSP的投放人工设定参数,将一个投放活动的定向设置为:定向“移动网页广告”且满足“国贸地铁站周围2公里”,估计这个项目就怎么也投放不出去。这也是移动位置定向广告不得不疏远“移动网页”而青睐“in-app广告”(应用内置广告)的原因。

其次,in-app广告SDK也并不是总能够获得用户手机的位置信息。

这是因为如果in-app广告所在的App如果没有获得位置的权限或者没有被用户授权获得位置信息那么在这个app内嵌入的广告SDK、以及投放出来的广告也没法携带位置信息。如果你查看过主流的移动广告竞价市场流量,或者超级app上购买来的流量,就会发现,明确携带了位置信息的广告请求如前述平均仅15%左右。由于位置信息具有很高的“含金量”,这也是那些依靠位置信息与用户互动、能够持续获得用户位置信息的超级app那么值钱的原因之一。

为了绕开这个限制,一些App开发者的思路是,不给我授权访问手机的GPS我就看看能不能通过获得手机的移动信号基站编号,通过“基站定位”方式大致推断出位置区域信息。另外,一些Android智能手机被厂商或者后期安装的应用“调校”成了没有什么隐私保护的状态,任何App获得位置信息都毫无难度,这些业者也算是间接为广告行业的数据添砖加瓦了。

"在这种技术环境下,广告技术公司还是可以有所作为的,毕竟还有15%嘛。"

用历史数据和用户行为轨迹解决当前实时位置数据不足的问题。

用“最近去过”扩充“当前正在”的人群, 回到上面的例子就是“所有近期去过国贸地铁站附近2公里的人群”。具有一定技术和数据积累的移动DSP不完全依靠竞价市场或者app随同广告请求提供的即时位置信息。很多移动DSP在设计系统和存储数据时考虑到了不仅记录和考虑用户当前的位置信息,而且还综合考虑用户的历史位置轨迹,这样位置数据有效的人群就能够获得扩充,特别是针对品牌类的广告主,强调与目标受众生活圈的匹配度而不一定要求目标受众在看到广告的时刻必须位于目标区域。移动DSP如力美科技的许多品牌广告客户,在投放诸如汽车试乘、零售到店推广等项目时就有综合使用“当前正在”和“生活轨迹”的信息。

商业公共Wifi历史记录也可以提炼为位置和人群属性标签

没有GPS坐标信息,也没有行为轨迹,怎么办?这仍然难不倒广告产品经理。具有创新精神和善用线下资源的公司例如资深的户外数字媒体分众传媒和迈外迪等商用wifi公司能够将我们使用的手机连接wifi的历史与消费场所、建筑物场所建立起一定的对应关系,描绘出我们的生活圈轨迹,并抽象成人群属性,再通过营销创新来激发用户使用相关app或者网页,从而完成人群定向、位置定向的闭环和数据在MAC地址(注:靠谱的手机轻易不告诉别人这个)、IDFA、Android ID、cookie之间的匹配、以及数据在多广告平台的激活。这样,在“国贸附近2公里所有写字楼等电梯和餐馆、酒店消费的人群”也无处可藏了。

综上所述,可见广告技术界正在非常认真地研究我们消费者,千方百计让信息变得更相关和及时,彼若能平衡好我们的这点小隐私和广告主的精准需求,善莫大焉。

来源:RTBChina

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