营销的未来属于“数据魔术师”

标签:大数据营销

访客:24867  发表于:2015-06-15 22:01:45

摘要: 营销业的未来属于两种人,一种人是技术控,另一种是魔法师。《大数据营销:定位客户》的作者麦克斯就已经是一位“数据魔术师”,如今的营销行业文字青年可以退下了,数字魔术师才是未来。

在翻看麦克斯这部作品之前、甚至在见到封面那么清晰的标题之时,我都不曾把“性感”一词和数字联系起来。没想到作者如此直白,竟然干脆用直译为“性感”的形容词来褒扬数字,与我这个东方人骨子里的含蓄唱起了对台戏,换成是我,充其量也只会说它有“魅力”。

虽然我当时觉得,作者敢这样说肯定不会空穴来风,心里到底将信将疑的,毕竟接下来和作者深度“笔谈”的人可是我,数字到底能不能担得起“性感”这个形容词?那就来领教下作者迪奥姆金麦克斯怎么自圆其说。

几番“神聊”下来结果如何?从初读直到敲完译稿的最后一个字,我都始终有这样的感觉:文如其人这句老话套用在麦克斯身上也合适。无论叙述也好,说理也罢,他都不会拖泥带水,没有过多修辞矫饰。

乍看起来,这样的风格和他身后巨大的背景光环——奥美在广告及营销业的鼎鼎大名似乎有些不搭调,其实不然。

麦克斯在开篇就纠正了一个多数人的普遍印象:广告业并没有那么浮光掠影,泡沫浮夸,是一个以删繁就简著称的行业,想法再繁复、再高深,展示给大家的也只能是一条简明扼要的创意。

这个道理理解起来并不困难,回想下耳熟能详的一些广告词,从曾与我们唇齿缠绵却“只溶在口,不溶在手”的M&M巧克力,到高端大气不失亲民风——“科技以人文本”的诺基亚,哪条不是简洁有力、直入人心?

可以说,清晰明了恰恰很适合奥美的氛围,也许真是你中有我、我中有你,不是奥美选择了麦克斯,是麦克斯原本就是有奥美气质的那类人。

不信吗?只要我们留心下文中穿插的生活经历也不难发现,麦克斯的成长经历完全就是现实版的“数学分析高人是怎样炼成的”。

他从小就是电脑迷,9岁的时候得到了第一台电脑,虽然只有16K的内存,但这一点也不妨碍麦克斯10岁开始用BASIC语言玩编程,还发明了一款电脑游戏,主角类似经典街机游戏里的“吃豆人”(Pac-Man)。

用现在的时髦说法,这就是标准的极客(geek)。准确地说,按辈份那叫极客鼻祖,别的孩子可能还在爬树打架掏鸟蛋的时候,人家早就在数字的海洋里傲游了,还是不带救生圈的自由泳那种。

大学里,麦克斯学的是非常依赖数学的数量经济学专业,其中有一门必修课叫计量经济学。据麦克斯回忆,他最初还因为授课的教授讲得死板枯燥对这门课兴趣寥寥,后来才发现,计量经济学和其他定量技术对市场推广和销售有着莫大的关系。

而麦克斯日后也利用了计量经济学等技术构建模型,完成诸多数据分析,并凭借以清晰精确为特色的模型成为驰名全球业界的名人。

奥美的母公司——广告传播集团WPP的首席执行官马丁索里尔爵士曾预言,营销业的未来属于两种人,一种人是技术员,另一种是魔法师。

对索里尔的预测,现在我会这样理解:

前者要保证数据的数量丰富,并且是最新的数据,称为技术员应该再合适不过。而后者会真正将浩如烟海的数据之海视为宝藏,视它们如珠如宝,捕捉每个角度的形象,不放过一个细节,尽可能挖掘它们的所有潜力,尽量释放它们所有潜在的力量。

按索里尔的标准评价,麦克斯已晋升为真正的数据魔术师。这样看来,我在翻译之前还真是有眼不识真性感......所以,整个“案情”可以总结为:

在数字魔术师面前,想玩文字游戏的文学青年可以退下了,想竭力摆脱广告包围的人可以梦醒了,想抱怨没有资源发展企业的领导可以收声了。

以上说法自然有戏谑之意,博君一笑而已。在麦克斯的故乡——安特卫普,有一家研究机构Censydiam秉持的观点却真正能让人一窥小数字的部分“性感”之处:

“在漂浮着冰山的水位下方,我们能发现人们的感受与情绪、动机、欲望与需求。这些都是我们无法凭肉眼观察到的。”

《宋书》记载过一个脑筋急转弯:“草木花多五出,花雪独六出。”出者,角也,说雪花比草木之花多长一角,是古人取自天然的妙语。今天,大数据时代的数据狂潮扑面而来,俯仰皆数据,数据何其多,像古人那般悉心品评每个数据的奥妙,品味每个数字饱含的魅力,自然不多见了。

就算不为风雅,不为笑谈,为商业利益,如果能花心思这样做并将依据艰涩理论设置的方法提炼成易懂易学的招数,这样的人也是业内可敬的高手。但这说来简单,实践起来谈何容易。

比如奥美评估流程Ogilvy Evaluate的诞生就几经辗转,从萌生创意到成型,再到客户认可,没有哪步不是麦克斯跌跌撞撞摸索而来,每次都是他主动接受挫折,从中汲取教训。

那是在1997年,网络分析方兴未艾,麦克斯利用了早期的网络分析软件,轻松完成了网站数百个指标的测量工作,要在以前,那是他苦干几天才能做到的,按说客户应该惊叹之余感到满意了,可事情远没有这么简单。

由于测量标准太多,理解难度加大,而且数据报告不够直观,客户仍然不能理解这种分析有何意义。麦克斯很快与同事沟通,发现主要问题在于没有充分考虑需要衡量什么指标,不了解客户依据哪些数据点判断用户的在线行为是否成功。

为此,他们向客户做调查,并借用企业管理领域评估战略成功的经验,最终推出了OgilvyEvaluate框架。这还不够,为了让客户接受新生的方式,麦克斯与同事抓住机会,选择一家年收入350亿美元的大型电子企业为突破口,举行研讨会进一步说服对方。

虽然麦克斯在书中没有提及自己和同事怎样周密设计、细心观察每个网站各种指标和数据,没有谈到所有精炼的结论曾经过多少次枯燥的反复比对与核实,甚至没有写过每每遇到客户不理解、不接受他们的精心策划时有多沮丧、多无奈,但作为译者,我似乎在阅读过程中产生了莫名的理解和共鸣:

没有一种“简单”的方法是不经任何考验、测试就广受推崇的,在获得认可的过程中,它必然经历了很多不足为外道的艰辛。追求理想同样如此。

来源:钛媒体,作者若离

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