内容被疯狂转发的5大动机

标签:内容营销

访客:19925  发表于:2015-06-14 23:31:51

随着社交网络的兴起,众多品牌为了让人们转发其信息已经开始丧心病狂了:

“如果你能拍张我们餐厅的照片并发到朋友圈,我们会送你一盘免费的沙拉。”

“转发朋友圈并截图,领10元新年红包。”

“转发朋友圈并集齐50个赞,送移动电源一个。”

——让别人分享你的信息就这么难吗?需要花很多钱才能诱导分享吗?其实只要给用户提供有价值的信息,别说你不给钱,即使你有机会罚他们的钱,他们还是会分享的。

有一个心理学教授曾召集一批人做一个关于三明治喜好的测试,作为回报,被试者可以拿到一定的实验酬劳。在试验中,这些被试者有2个选择:

1. 什么都不做,多获得25%的酬劳;

2. 可以把自己关于三明治的喜好分享给周围的人,酬劳不变。

最后的结果是什么?大部分人宁愿放弃25%的酬劳,也要把自己关于三明治的喜好分享给别人。也就是说,分享转发本身就是向吃饭一样的天生欲望,是不需要金钱激励就会自动去做的事情。

再举个例子,请想象一下你的一个男性好朋友——我们暂时叫他A。然后某一天你从A朋友的口中得知:他前几天在一次展会结束后,和世界知名的俄罗斯超级模特发生了一夜情,而且还是在展会楼下的一辆黑色宝马车上!还有,这个俄罗斯模特原来是普京的私生女!更重要的是,你是第一个知道这个消息的人,而且A并没有要求你为TA保守秘密。

假设这个时候上帝突然出现,给你2个选择:

1. 禁止把这个消息告诉任何人,并且奖励你100元;

2. 你可以选择告诉任何人,但是上帝不会给你任何奖励。

你会怎么选?我想大部分人的选择会是2。甚至,当你还没完全听完这个消息的时候,头脑中就已经产生了迫不及待想要告诉其他朋友的冲动了。

想想吧,为了这么大一个谈资,100块又算什么!

既然分享本来就是一种基本的需求,那么与其花费巨额资金诱导他们分享,比如直接创造他们会分享的内容。

那么如何让别人分享呢?

我们需要考虑的并不是“我们想让他们分享什么”(比如产品质量好),而是我们产生的信息对他们有什么帮助。也就是——我们想要让用户分享的信息本身,可以帮助用户完成什么社交任务?

用户可能会完成的社交任务有:

1.寻找谈资——“看看有什么好聊的”

2.表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”

3.帮助别人——互惠行为,为别人提供帮助

4.塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象

5.社会比较——在隐形的竞争中胜利

所以如果你创造的信息能够帮用户完成上面的某些任务,他们就会分享你的信息。而这些信息就像社交中的“货币”一样,能够产生价值:

1.寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗?

2.表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗?

3.帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗?

4.塑造形象——你的信息能否代表他们的形象?

5.社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位?

所以,与其给用户“人民币”诱导分享,不如直接给他们这5种“社交币”:

一、寻找谈资

社交往往从聊天开始,而聊天最重要的第一步就是“寻找谈资”——想想你缺乏谈资的情形吧,你们不得不通过询问对方的家乡等来辛苦地寻找谈资,这是有多么无聊。因此如果你创造的信息能够为用户提供“谈资”,就相当于给了他们“社交币”,让他们可以拿去聊天。那么如何为别人提供这种谈资呢?重要的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”。美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过,最适合登在报纸上的新闻就是:《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。

所以,你需要找出你想表达的庞大信息中,真正违反别人的第一直觉的地方。比如:

▲好奇心系列:“你知道吗?麦当劳其实是个地产投资公司。它真正的赢利点并不是卖汉堡,而是……”

▲营造反差系列:“我们是初创的手机品牌,但是却是世界上第二好用的智能手机”或者“我们用豪华跑车送煎饼果子”。

▲“最”系列:“XX发布了世界上最薄的智能手机”或者“XX开始售卖世界上最长的烤串——足足2米长

▲”“首先”系列:“XX发布了首款能识破谎言的手机”或者“XX研发了可以飞的自行车”。

▲“傍大腿”系列(把信息附着在一个知名概念上):“我们卖的煎饼被李克强吃过”或者“创始人砸掉100台iPhone,跟苹果宣战”……

这些信息之所以容易成为谈资,是因为他跟我们日常所见的现象不同,违背我们对这个世界的预期和直觉。而大脑一直是变化非常敏感,但对固定的事物并不敏感。所以警示灯才会出现明亮和颜色的闪烁变化,以提醒人们的关注。所以如果想在“谈资”领域创造“社交币”,一个重要的方法就是找出你的产品、创始人等一切信息中,违背别人第一直觉的部分。

二、表达想法

在社交中,几乎所有的人都渴望能够表达自己的想法来影响他人。而如果你的信息能够在这个过程中提供帮助,他们就会转发你的信息。请想象这样一个情景:

在酒桌上,小李突然咳嗽了一声。“这是外寒内侵啊,你多吃几片梨就好了!”小张提醒到。“原来你还信中医啊!这么伪科学的一套理论你还信?”小王作为长期的反中医者,看不下去了。“谁说中医是伪科学?销售部的谭总上次得了严重感冒,吃了好次西药没有好,结果最后找了一个老中医,竟然就好了!”小张反驳到。“你那个是单独案例,不足以证明中医的有效性的,有本事让这个老中医的药通过大规模随机双盲试验?”“我听不懂你说的试验是什么,反正老中医的效果是周围小区公认的!”……

双方陷入了持续的辩论中,最后不得不转移话题。而小王也根本没有说服小王,没有让小王相信“吃梨治疗咳嗽”并不科学,双方不欢而散。但是如果在这场辩论中,小王掌握一些“社交币”的话,就容易多了。请看这个故事的另一个版本:

在酒桌上,小李突然咳嗽了一声。“这是外寒内侵啊,你多吃几片梨就好了!”小张提醒到。“小张,我转发你一个有趣的视频,你看一下。”说着,小王把《罗辑思维》的一期节目《你怎么还信中医》发给了小张。通过这样一个视频,小王不再需要费力地解释什么是“大规模随机双盲试验”以及“如何判断一个疗法的有效性”,反正都在视频里了。在这个例子中,“罗辑思维”的视频就成了小王的“社交币”。小王转发了这个视频,是为了免去自己亲自解释的麻烦,他觉得罗辑思维说出了自己想表达的话。在“说服小张”这个社交任务中,“罗辑思维”的视频帮了小王一个大忙。而如果你的信息也能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话,他们就会自动分享、传播你的信息。

所以我们在朋友圈中经常看到公司老板们分享这些文章:《致加西亚的信:全力完成任务的,才是好员工》、《细节决定成败:员工最让老板感动的8个细节?》、《情商为王:跟客户打交道时如何压制自己的情绪?》……

同样,我们在朋友圈中也经常看到基层员工分享这些文章:《70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的》、《研究发现:过度加班反而有害工作效率》、《员工更加勤奋,就能弥补高管在战略上的失误吗?》……

比如以前的情侣讨论可能是这样的:

女:我觉得你有些毛病需要改改,并不是我理想的男人。

男:具体是哪些啊?你也不能对我要求太多啊!

女:比如你不够体贴啊,不够“成长思维”啊。

男:什么意思啊,我也不知道改怎么做,你也应该从自己角度考虑下啊!

未来的情侣讨论可能是这样的:

女,转发:《知乎-应该清楚男友哪方面才能嫁给他-回答者:李靖》

男,转发:《什么样的女朋友喜欢有很多不切实际的要求?》

女,转发:《情商的5大法则:面对不想改变的人,我应该怎么办?》

男,转发:《每日鸡汤:为什么甘地要说“欲变世界,先变自己”?》

女,转发:《知乎-如何优雅地提出分手?》

男,转发:《知乎-分手后还能做朋友吗?—vczh的回答》

女,转发:《凤凰传奇火爆单曲:爱情买卖》……

三、帮助别人

“你是被需要的!”我想没有什么话能够比这句话更能体现一个人的价值。在社交中,大部分人喜欢帮助别人,并且从中得到快乐,因为帮助别人可以给人提供一种“自我价值感”,让自己感觉到自己是“被需要的”。

所以我们看到有人总喜欢充当免费的媒人,撮合两个朋友在一起;有人也总喜欢转发各种“实习招聘信息”(也就是求职者说的“人贩贴”),以帮助朋友圈的人找工作……毕竟,如果一个人能够在朋友圈中持续地提供有价值的信息,并且对别人提供了帮助,这个人的隐形地位就会上升。而如果你的信息能够给“用户别住别人”的过程提供帮助,他们就会转发你的信息,而你就给这些人提供了“社交币”——因为你的信息让他们感觉社交更成功了。

比如这样的文章:《转给正在找工作的朋友:简历面试8大技巧》、《保持身体健康的4种习惯》、《如何写走心的文案》……再比如前几天北京发布大风红色预警,就引来了大量的转发——因为每个人都觉得自己有必要为自己的朋友提供有价值的信息。而这个“红丝预警信息”,就为人们提供了“社交币”。所以,如果看到滥发鸡汤的人,不要生气,他们只不过想让别人觉得“自己是有价值的”,他们想感觉到“自己是被需要的”。

四、塑造形象

每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象——“我是聪明人,我是阿森纳球迷,我是自信的人,我是XX大学毕业的,我是山西人,我是……”而如果某种信息能够强化他们的形象,他们就会转发这种信息。所以,当武汉大学樱花开放的时候,几乎周围所有的武大人都在转发这条新闻。因为这个新闻强化了“武大人”的形象和身份。

当皇家马德里得到欧冠冠军时,皇马球迷、足球迷、欧冠迷、男朋友是皇马球迷的人、西班牙人、喜欢西班牙文化的人甚至仅仅是去过马德里旅游的人,都会比其他人更加可能转发这条新闻。因为转发新闻隐隐地强化TA的某种形象(比如去年去过西班牙旅游或者喜欢足球)。

当你的产品、文章或者提供的任何一种信息能够强化别人的自我形象时,就相当于在别人的社交中提供了一种“社交币”,他们就更加倾向于转发和分享。比如你可能经常看到类似暗示的朋友圈图片:转发《耳机发烧友的极致追求》,或者秀一下自己刚刚连续听了8小时音乐。这些强化了“音乐发烧友”的个人形象。分享自己对各种奢侈品的使用或者跟某个重要人物和合影,这些强化了“高社会地位”的形象。年轻妈妈不断地转发孩子照片以及《当一个好妈妈的4个特征》这样的文章,强化了“我是一个好妈妈”的个人形象。转发“母亲节,亲爱的母亲节日快乐!”,在朋友前面强化了“我孝敬父母”的个人形象,即使TA的父母没有加微信,根本看不到这句话。还有转发《米其林星级餐厅就餐是一番怎样的体验》、《具有这4个特点,就是卓越领袖》、《射手座的人不得不说的3大优点》、《罗永浩的理想与坚持》等,都是在塑造不同的个人形象。而如果你的信息能够帮助别人塑造和强化自己的个人形象,你就相当于给了他们“社交币”。

五、社会比较

所有的人都有比较心理,人们可以接受在平均年薪3万的公司里拿到10万年薪,也很难接受在平均年薪100万的公司里拿30万年薪。即使是没有意义的比较,人们也往往乐此不疲。比如赌博看谁猜硬币正反面比较准——即使所有人都知道这硬币的正反只是随机事件,与人的预测能力没有关系。只要有人的地方,就一定有比较——不论这种比较是显性的还是隐形的。而如果你的产品或者信息能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较,就相当于提供了“社交币”,人们就会更加倾向于转发你的信息。

我想所有的互联网公司都会这个理论深信不疑。所以在2015年刚开始时,几乎所有的互联网公司都丧心病狂地开始用各种手段引发比较:支付宝推出了10年账单的功能,可以让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

微信6.0新版本发布,用户可以分享自己过去1年得到了多少赞、送出了多少赞。知乎可以让用户知道自己过去一年答了多少题、得了多少赞,并且生动地用语言表现出来。甚至每次微信群抢红包,大部分人都会比较一下谁强得多。

还有各种游戏,玩了之后,告诉你打败了94%的小伙伴……实际上,“设计一种游戏,引发用户的比较”这种诀窍早在互联网出现之前就有了。比如线下的各种会员卡、积分卡、贵宾卡……有研究发现,即使美国的航空公司设置了“航行里程数可以兑换免费机票”的优惠,大部分人也没有真正去兑换。他们只想不断地积攒里程数,而一旦被兑换了,这样的“隐形比较”就会消失。甚至,幼儿园的时候,老师不也会奖励小红花吗?

结语:

所有人都需要社交,而如果你的信息能够帮助对方社交的某个过程(不论是提供谈资,还是维护形象),就相当于提供了一种新的货币激励“社交币”,他们就会转发你的信息。

来源:微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li)

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