吴晓波谈转型:没有传统的企业,只有传统的脑袋

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访客:62625  发表于:2015-06-11 10:06:20

吴晓波谈转型:没有传统的企业,只有传统的脑袋

中国著名财经作家吴晓波最近在厦门演讲时表示:中国大企业面临的危机是系统性的、生态性的,是在生产模式、营销模式上出现了危机。你发现你的市场环境、营销环境、消费者结构、传播形态、甚至品牌本身的定义都出问题了。人才、资本战略转型,它是系统性问题,也就是说你用过去成功的方式走到今天,你会发现如果你不进行变化的话,你一定会被淘汰,过去很多经验在今天不行了。

以下是他的演讲全文:

大家上午好,我去年就来参加过这个活动,应该是在厦门,我印象很深。那时候我没有做吴晓波频道,去年还在纠结说要不要拥抱互联网?要不要迎接这一次移动互联网的变革?我记得在我演讲之后,后面的分享来自爱奇艺,那个分享让我下了决心。因为他讲到一个事情,去年有一部很火的剧叫《来自星星的你》,他说那么一个韩剧有一半的流量来自于移动端,我听到这个东西,我说再不拥抱移动互联网肯定来不及了。我是去年5月8日开吴晓波频道,确实很辛苦。我现在一个礼拜要写两个专栏文章,还要拍一个视频节目。确实感觉到了新的时代、新的产业给我们带来很大的变化。

说到产业的变革,首先要花一点时间谈宏观经济。

上个月我去北京参加了李克强组织的一季度经济形势座谈会。4月15日是物价局公布一季度数据的时间,有10个人参加,其中有5个经济学家,去之前我们大家还没有看到最终的数据,但大家都知道,今年的GDP是2014年美国金融危机爆发以后最差的数据。

总理开了两个半小时的会,所有的部长都在,5个经济学家给到总理的意见,其实只有一个意见,就是货币必须更加的宽松。而且5个人里面有3个认为中国和全球都处在新常态,未来5年内全球经济都好不了,每个国家货币发行的容忍度更大。开完会我说不到一个月就会降息,宏观层面没有太大的办法,我觉得这个应该是近十年来最大的一次资产泡沫的崛起。

整个数据从去年的四季度以后到今年一季度的,所有的数据都处在下滑的阶段。从宏观来看,实业在往下走,泡沫在往上涨。我们国家最重要的经济智囊之一、国务院发展研究中心副主任刘世锦,在上个礼拜的经济论坛有一个判断,他认为中国经济会在未来的两年内成功探底。这是一个非常重要的决策层的判断,他认为未来两年我们处在探底的通道中。这个探底怎么达成呢?他用了另外一个词“高投资处理”,通过货币大规模的投放,来推动产业转型。这一次李总理在经济复苏过程中使用的办法很新,就是拉网抓鱼。湖里面很多鱼,一张网,船往中间挤,所有的鱼都会自己跳起来,政府说未来一定有相当一部分投资会转移到实体经济。

北京有一个新三板,今年有2000家以上的公司上市,然后加快直接融资,政府通过拉网的方式把资金往资本市场赶,这个就是今天经济的景象,然后就出现了产业的问题。我们现在的实体经济企业,在未来两三年面对的景象是非常激动人心的一件事情,因为整个宏观处在泡沫时期,未来的波动性非常大。

三次重大产业转型

1978—1997:从重工型计划经济向产业轻型化转型

1998—2014:从轻型化向重型化转型/从内贸经济向外向型经济转型

2015—未来:从产业重型化向“互联网+新金融”转型

我们看看产业经济的变化,发觉30多年来中国的产业经济呈现出非常有意思的波浪性的变化,在不同的阶段里面,不同的人在不同的行业里面以不同的方式赚不同的钱,这是一个30多年的景象。

1978-1997年,第一个特点是这20年里面所有赚到钱的人都是赚的中国本土市场的钱,是中国内需市场由重工型计划经济向产业轻型化转型,毛泽东时期军事发展很快,重工业发展很快,东北、华北重工业项目在投,但是老百姓很穷。老百姓需要生活怎么办?毛泽东开始发票据,有布票、粮票、油票……中国是1993年开始取消票据。邓小平说要抓吃穿用,还要冰箱、空调、洗衣机。前面的20年是从中共型计划经济向产业轻型化转型,到1997年的时候,中国已经是一个非常繁荣的国家。咱们大家听到“转型升级”——这四个字在第一次出现在中央文件里,1998年总理朱镕基说的。

为什么在1997年会发生大的产业转型,1997年发生了一个亚洲金融危机,那个时候中国经济遭到了很大的冲击,特别在1998年,中国民营企业历史上第一次出现了大规模的倒闭,当时一是银根紧缩,第二个是市场萧条。从此以后,民营企业家开始警惕,我办企业会倒闭,办企业有风险。1998年朱镕基正式担任国务院总理,回答香港记者吴小莉提问,不管前面是万丈深渊,我一定要抬着棺材搞改革,鞠躬尽瘁,死而后已,他讲这一句话的时候前面就是万丈深渊。

1998年朱镕基全面再造中国的产业经济,发布了非常重要的三个政策:第一个,取消福利分房。之前,我进单位第一件事就说有一套房子给我,当年所有的房子都是单位给的,1998年取消了福利分房,然后就开始了按揭。当商品房推出以后,中国将进入到货币泡沫化阶段,然后我每年买一套房,跟着泡沫一直涨到今天,这就是对宏观经济的判断而已。

所以,刺激当时中国经济发展的第一驾马车是以不动产为主的居民消费,你看1999年的富豪榜,中国排在前60位的大都是房地产商。这个现象一直到2013年,去年十大富豪排行榜里面有5个是搞互联网。再过几年,我觉得中国前十大富豪排行榜的前几位应该是做银行的,做健康的,做能源的,未来大的变化,基本上都在这个周期里面。

第二驾马车是1998政府逐渐取消了外贸进入中国限制。当时中国的外贸非常差,几十万家中小外贸企业支撑了中国经济的第二驾马车。1998年中央政府发行了6000亿国债,中国开始修高速公路。高速公路开始修的时候,同时地方政府开始把土地卖给开发商,规定政府征用农民土地的时候,他的最高价格是去年这块农田种的庄稼的6倍。所以1998年以后,土地财政在地方财政收入中的比例持续地提高,到今天占到48%。所以我们说城市化建设是1998年以后,你们家乡所有的变化基本上是1998年以后的,1998年以前是没有怎么变化。1998年以后房地产起来了,背后我们很多的煤炭、钢筋、电力,整个能源产业赚很多的钱,当能源行业起来的时候,中国经济由一个吃穿用的产业经济机构向重型化进行。

今天,如果我们有计划做一个时光穿梭机回到1998年的时候,你要干的第一件事是什么?买房子来不及了,你干的第一件事应该是跑到山西去找一个小煤窑签一个协议,做煤老板,这个就是红利问题,从轻型化向重型化转型,从内贸经济向外向型经济转型。

四大新动力:新实业、新消费、新金融、新城镇化

四大新动力之一:新实业

2015年的今天,房地产老板很困难吧,外贸的老板也是,我们还能看到大规模城市化建设吗?看不到了,说明今天又走到了一个新的产业经济的转型点,钱不在这三个地方了,这是我们接下来讨论的2015年面向未来10年的一个新的产业周期。我们经历了第一个20年的长波段产业周期以及第二个15年的长波段周期,现在我们进入到了新的长波段周期,我认为这个波段应该在10年以上。我们告别了三驾马车之后,中国经济新的动力在哪里?

我认为中国的经济很困难,放眼全球最大的两个经济体,一个是美国,一个是中国。你看我们现在经济那么差,你出去旅行,你到美国、欧洲,在那些地方时间停止了,马路上人最多是游行的时候,平时没有人,这些国家现在经济困难。我们还是一个在发展中的国家,大家觉得困难在什么地方?原来很多赚钱的模式、思路和产业不在那儿了。我在中国见过40后出生的企业家,这两年也碰到一些老朋友,我不愿意和他们喝茶,因为看到他们心情很差,见到他们唉声叹气的,他们都说自己很困难,原来所有的赚钱模式变了,这些世界不再属于他们了。那么世界在哪里呢?我认为中国经济出现了四个新的发展动力:新实业、新消费、新金融、新城镇化。

为什么加一个“新”,未来中国10年产业变革和以前最大的区别是是“从无到有”,原来是没有的,纺织行业没有的,家电行业没有的,原来没有商品房现在有了商品房,我们通过进口替代,通过品牌的营造,通过市场的开发,过去30年来是从无到有的过程,从无到有就是机会主义时代,只要你胆子大冲到那边去,你就能成功。中国现在是全世界第一大的制造业大国,我们已经非常发达了,中国现在所有东西都过剩,几乎所有的行业最大的车间都在中国。从皮鞋、牛仔裤、家电、手机,我们用的手机70%都在中国生产,现在最时髦去买一个苹果的手表,所有的苹果手表都在廊坊生产的,我们的产能非常过剩,这就是实业。

第二是消费:我们的消费很繁荣,金融业很发达,城市化也很发达,未来所有的变化都是在原有的基础上发展起来的,会有一些新的人类用新的方式和新的资本对原有的商业实力进行一次革命,进行一次覆盖式的革命。当一个时代由旧到新的时候,野蛮没有用了,需要脑子。未来智力和学习能力在商业竞争中所占的权重会比以前更大,农民企业家在未来肯定不行了,靠脑子吃饭的时候到了。

危机中的制造业

具体我们来看一下,发生过什么样变化。我们先看制造业,我们讲中国制造,其实就是两个名词,一个叫成本,一个叫规模,中国制造就是成本+规模的伟大胜利。成本就是土地人力、税收、环境。我们的土地很便宜,劳动力成本很便宜,政府给我们的税收优惠减免。第四个是环境,我们不需要对环境保护承担任何的责任,我的家乡是杭州,我妈妈是绍兴人,我妈妈、外公给我的江浙是一片青山绿水,今天我在这里演讲的时候,整个长江的地下水是不能喝的,我们这一次的经济崛起付出了非常惨重的环境代价。中国大企业的规模几千人、几万人,工业园区上千亩土地,今天成本和规模相继出现危机。第一成本基本完了,你今天在上海租一个土地做厂房,成本非常高,劳动力成本也很高。我前两天碰到富士康的人,富士康在中国雇了120万人,中国最大家电美的公司员工12万人,在过去50年里一线产业工人平均收入增幅13%。第二个是规模,我们建了很多全世界最大的车间,我们靠的是规模来赚钱,企业与企业的雷同性越大,你发现你的规模越大风险越大,中国所有东西都过剩,你再努力生产就出现危险了,两头一挤中国就出问题了。

2015:大企业危机年

中国大企业面临的危机是系统性的、生态性的。是在生产模式、营销模式上出现了危机。你发现你的市场环境、营销环境、消费者结构、传播形态、甚至品牌本身的定义都出问题了。人才、资本战略转型,它是系统性问题,也就是说你用过去成功的方式走到今天,你会发现如果你不进行变化的话,你一定会被淘汰,过去很多经验在今天不行了。

李宁:偶像营销第一例传统营销经典困境

大家认识这个人吗?这个是1949年后中国最伟大的运动员,2008年我们办奥运会,全国找人点火炬就请了李先生,他1990年就创业了,他是中国第一个做个人品牌营销的人。1990年的时候把自己的名字做成一个品牌,品牌营销最早的人。我有一个出版公司叫蓝狮子,2005年开始我们为中国公司写专辑,我们公司也不强,到今年年底,已经挂了100家企业。2010年的时候,李宁创业20周年要写一本书,我派了两个研究员去写,书写完之后我去北京见张志勇(李宁CEO),他北京郊区有一个很大的研发中心,他说中国市场已经打完了,他说我要打欧美市场,所以他请了NBA球员来代言,2011年我们帮他写了一本书,张总就下台了。20多年所形成的成功外型,服装行业是第一个遭到危机的。张志勇说我这个企业已经和耐克、阿迪达斯处在第一位的服装企业差不多,但是我怎么失败了?我们其实在品牌、市场、产业趋势、技术投入上不需要有很大的投入,中国很多大型企业,从饮料开始到服装,研发部门非常的多,打开一看都没东西,因为我们不需要,很长时间对中国企业来讲模仿是最大的创新。模仿使我迅速地提升,当你跑到第一名的时候,你发现我没有人模仿,我已经是领跑了。这个行业的趋势在哪里,这个行业的核心技术在哪里,这个品牌发展应该怎么做我们都不知道。所以我们中国品牌要打败就要打败欧美品牌。回到中国市场,你有很多连锁店,今天你的朋友聚在一起说买鞋都到天猫、京东买。我问我女儿知道李宁这个品牌吗?问她说知道李宁吗?我女儿说知道李明镐。把这个人贴在这儿,90后不一定认识。

家电企业与产业生命周期

今天面临困难不止他一家,家电、服装、餐饮等一系列企业面临这样的困境,这个就是产业的周期。今天因为时间有限没有办法跟大家细细讲,就是一个点,同样一个冰箱空调、洗衣机,他在不同的时代活的方式不一样,80年代你极力提高产业线就行,1990年我当记者到家电去采访,我写了一篇稿子,那个老总觉得很好,他说吴记者你来一趟,我有东西送给你,我骑着自行车去,他给我一个彩电票,我当时工资170元,他给一张彩电票顶我两个月工资。到90年代中期的时候李东生(原公安部副部长)都背了一个红袋子到王府井百货门口去卖彩电。因为彩电已经过剩了,董事长、总经理必须冲到前线去卖彩电,这个时候你要拍片,要做营销打价格战。后来挂红袋子也卖不掉彩电,只有彩电卖到全世界去。现在全世界卖彩电也不行了,现在怎么做彩电和冰箱呢?我到海尔,人家说,冰箱里面有一个放鸡蛋的格子,在格子旁边放一个传感器,当你的鸡蛋吃了只剩下两个的时候,他会告诉你只剩两个了,你需不需要补充。如果你的牛奶在里面放到第7天的时候,他会告诉你不能再喝了。未来的冰箱会变成家庭膳食的管理工具,整个盈利模式都变了。但是我讲的这个场景是属于阿里巴巴?是属于苏宁?还是属于海尔的?所以不同的年代,同样一个行业,几乎所有的行业都一样,都在发生一些大的变化。

张瑞敏与海尔危机:“自杀重生,他杀淘汰”

海尔的张瑞敏先生,他讲过一句很绝的话,自杀重生,他杀淘汰。我们中国人有一句话叫断臂重生,还有一个壮士断腕,断一个指头都很困难。张瑞敏说要自杀才能重生,上个月跟总理汇报,张先生坐在我旁边,他汇报的时候我很感慨,中国制造业走到今天就靠这一代人撑起来了,68岁的人跟我讲现在要自杀重生,他甚至可以金盆洗手不干了。他跟李总理汇报说,我做海尔30多年,我一直认为有两个绝杀的武器,第一个,我有8.2万的产业工人,经过30年的训练,全世界最精炼的工人是山东人,纪律性很强。第二个,我在全国有万家海尔连锁店全部是直营和加盟的海尔专卖店,他说这两个是我以前大杀全国的武器,他说今天这两个差点把我干死。所以他把海尔全部打散变成小微企业,然后做渠道创新。他说我的利润、人员、生产线、研发、物流、品牌、管理全部产生危机,他讲完以后总理很感动,总理说你们看一个企业都敢那么搞,这个就是中国大企业一代的英雄,在它末年的时候,面临一生中最大的危机,没有比这个更可怕的事情。

制造业转型:专业公司+信息化改造+小制造

有没有变化呢?我认为在大型企业出现危机的时候,制造业正在在发生着一场非常有趣的变化,一次重大的创新。但是很可能在很长时间里面,中国的这些制造业的转型是走入了一个误区,我认为被马云同志带到沟里面去了。前年我在上海讲课,一个浙江温岭做服装老板听我讲课,我说互联网对行业有很大的冲击,我说要转型,他回去就转型了。今年年初来听我讲课,他说亏了500万,他的营业额是6000万。他说网上比线下还难做,首先线上线下价格不一样,经销商体系把我搞得半条命没有了,到了网上发现线上成本比线下高,你要买页面,要搞光棍节的促销,货是卖出去了,赚不到钱。我说为什么赚不到钱?我说2014年阿里巴巴的净利润是多少?阿里巴巴的净利润是46.8%,46.8%就是我这个同学付的学费,阿里巴巴赚钱都是我们传统企业付的学费。我认为传统企业的互联网转型,无论是品牌还是市场转型,如果你没有进行任何的变革,你做服装、奶粉、饮料的,当你跑到网上的时候,如果没有质量和差异化竞争,你将面临一个价格战,这个价格战中的钱是被平台赚了,你还是一个死。所以传统企业一定不仅仅是营销渠道的危机,你遭到的危机是生态性的危机,所以你要转型是生态型的转型。

过去一年半张瑞敏去了青岛的一家企业9次,这是一家做了30多年的鞋服企业。5年前老板女儿回来接班,原来是一双板鞋、一套西装做5万件去销售卖不掉就留在渠道里。他女儿说,你看一件服装我生产线出来200块,商场卖2000块,其中一半是渠道成本。5年后的今天张瑞敏为什么去9次,因为这家企业进行了全面的系统化转型,如果我说需要一件西装,他派一个人过来把我的尺寸量好,量完以后把我所有的数据变成一个产品扔到他的生产线上,一个礼拜以后可以为我这一个人定制这一件西装,他现在一天可以接受2000件单品。当这2000个数据扔到网上的时候,意味着他的供应链、数据计算、物配各流程全部要进行再造。所以他那个工程叫3D智能服装工厂。我说你做这个工厂和原来的工厂有什么关系,她说没一毛钱的关系,是全面新建的。这意味着他能这么做的时候,其实是打破了传统家电企业或者服装企业这些大规模集约化生产的基本逻辑,集约化逻辑就是我大规模生产标准款式来获取利润,这样的模式是的单一定制大规模的生产方式。

我们在顺德还见到一个企业,还专门为他出了一本书,两年前我们发现这个案例。顺德是全中国做家居企业的地方,我们坐的沙发、桌子、凳子都是顺德生产的,所有企业都很困难。在过去两年多以来,顺德出现了几家企业做定制家居,有一家很小的企业到去年年底做到20多亿,他们怎么做家居的?原来凳子、椅子生产完之后到红星美凯龙,没有卖完就打折。你现在跑到他的门店里面,你看到很多小伙子和小姑娘拿了一个Ipad来跟你商量,根据你家的面积,根据你需要欧式的、美式的、日式的,他说全中国的客厅有180个款式,全中国的中式厨房,无论你怎么调整,100个款式而已,他全部都是数据化,然后就打勾,打勾完成之后就付2万定金。

现在大型制造业都在发生由大规模定制变成个性化定制。上个月汉诺威工业展出,最大的展台西门子,有两件展品,一件是一瓶香水,所有走过路过的人,你在电路上选一个你喜欢的瓶子,上面签一个名字,喜欢一个香型,他可以为你一个人生产。旁边是一台大东西玛莎拉蒂,一台赛车,所有走过路过的人,你要买这个车子,你可以对它的颜色、凳子,各种各样的细节,只要不违反交通规则和汽车的基本性能都可以进行改造,改善完以后,玛莎拉蒂和西门子专门为你定制这辆汽车。

你可以想象中国的家具企业,服装企业,和全世界第四工业最领先的西门子公司面临着同样的问题,我们也要完成上面的转型。第一:在中国做企业一定要做专业企业,一定要用信息化手段改造你公司的内部和外部,用信息化的手段改造你内部所有的流程(生产线、物流、管理、OA、财务、学习),你首先要提高效率降低成本,再通过信息化手段再造和消费者的关系。当你做完以后你由一个大规模制造企业变成小规模企业,现在所有一线的企业都在想这个东西。我有一个朋友在浙江做奶粉叫贝因美,上一次我跟老板吃饭,我说你现在在想什么?他说我想未来三年内要干一件事情,中国所有小孩生出来之后可以做一个基因测试和身体偏向测试,我可以为这个小孩定制奶粉,因为每个小孩的体质不一样,我为你的身体体质做一个测试,测试完以后我为你定制奶粉。奶粉都能做成这样,当他定制完了以后,其实这个小孩子就会一直吃他的奶粉。所以中国所有的企业都在想这些问题,信息化、小制造。

制造业升级:面向中产阶层的性能+品牌创新

这是我们讲到的转型的一部分,我们再来讲升级的一部分,我前面讲转型升级在中国第一次出现是在1997年中央政府文件中间。但是在很长时间里面我们碰到老板朋友们跟他说企业转型升级,没有人睬你,他说转型升级干什么?我现在生意做得非常好。今天大家都知道这个事,信息化革命,你不转型必死无疑,但是你转过来行不行,也不行,你必须要升级。中国老板说我升什么级,中国消费者只相信四个字“价廉物美”,价廉物美意味着我高性能产品的同时又要保持低价格,这个在早期是可以的。

在今天价廉物美一定是一个伪命题。中国出现了一个非常有趣的事情,中产阶级在中国已经诞生了。我今年一月份写过一篇专栏,大家有没有看过马桶盖的专栏?这个是我去年做自媒体单篇点击率最高,那一天点击量161万,是所有财经自媒体的记录。其实我在日本回来的飞机上,两个小时之内写出来的。因为我带了20多个高管去日本开高管会,这一天半时间里面,我的同事是80后为主的,我副总裁是85年,他们疯一样的在买东西。然后他们买电饭煲,六千、1万的电饭煲,还有买纳米吹风机,还有买保温杯,还有买菜刀,有一个同学买了12把菜刀,还有人买马桶盖,拎着马桶盖就回来了。日本今年一季度马桶盖销量增长了10倍。我们发现他买的任何一样东西最大的生产国全部在中国,我在去京东之前,我给美的在写文章,一年4000万台电饭煲,全世界最大的马桶盖生产基地在浙江台州,全世界最大的保温杯企业在常州,我都去过。为什么我们这些80后的朋友们,花我打飞机的钱跑到日本去买这些乱七八糟的东西回来?大家有没有用金福菜刀,广州有一个书店叫学而优,她给我发了一个微信,他说原来已经不进厨房了,用了金福菜刀之后,又对厨房产生兴趣了。我太太买了一个保温杯,我去查这个保温杯企业,这个企业做保温杯做了86年。然后我就写了一篇文章,我说中国制造一定有未来,但是我们缺少很多对技术的钻研,是因为中国市场长期以来是屌丝市场,屌丝市场就是物美价廉。所以我们很多企业长期以来是为屌丝市场服务的,屌丝是存在的。

从马桶盖到保温杯到菜刀,现在中国出现另外一个市场,就是以男士高管为主的,一年收入10万人民币以上,所谓中国的中产阶级市场。昨天我在杭州汇丰银行见他的行长,他说中国现在高净值人群,不动产股权全部不算,每年有500万现金可以拿来做理财的人有8100万。然后中国把股权和不动产全部加在一起在100万美金,或者两夫妻一年的收入在3万美金左右的家庭全部算进去,有1亿,这就是中国的中产阶级。(屌丝肯定有几亿人),这里的1亿人很恐怖,这1亿人是中国出现第一批愿意为性能买东西的人。我4年前写了一篇文章,我去参加中国皮鞋行业的年会,坐在我旁边是温州康奈的老板,他说我现在把做的鞋卖到最好的中国市场。他说今天中国有人愿意花600元买一双中国品牌的皮鞋,原来都是买外国的皮鞋。因为他觉得中国皮鞋100块都很贵了,之前我就外销,我就受沃尔玛欺负,那我就没有钱赚,一双鞋就赚1美元,中国就是这样的逻辑。所以4年前那个老板跟我讲我就写了一篇文章,当时已经看到中产阶级出来了。

中国现在的中产阶级和老一辈最大的区别,那些去日本买这些东西的人基本上都是大学习毕业,这批中产阶级不在于钱的多少,而在于认知的东西。为什么那帮人只买贵的,不买对的,因为他们是农民企业家。今天这些人你骗不了他,日本电饭煲没有在中国投过一分钱广告,因为他去日本的时候,旁边王阿姨说我们家在日本买的电饭煲特别好,你去一定要买一台哦,这个靠的是口碑。当我买回来之后,发现6000块钱电饭煲烧出来的饭和1000块钱的味道一样,我肯定不跟那个王阿姨做朋友了,我马上就到网上去吐槽了,你为什么不那么去干?因为我相信我的体验。所以这是中国制造两大福音,第一是转型,第二中国出现1亿人口的中产阶级,为我们的升级形成了空间,所以我们说什么叫新制造,什么叫旧制造,中国有没有夕阳产业,中国有没有传统企业?我认为中国没有夕阳产业,中国没有传统企业。今天大家回去一定不要说自己是传统企业,如果说传统只有一个是传统的,就是你这个脑袋是传统的。

然后你是新制造还是旧制造,回去衡量四件事,第一个是定价,未来产品的定价一定要和成本脱钩,我们原来做产品卖多少钱是根据我们的原材料、渠道、税务成本加起来,毛利35%,这个模型肯定不行,因为你所有的成本都会提高,你的成本价格一定会因为同行业的竞争受到遏制,你三年前是35%的毛利,三年、五年以后竞争一定激化以后,你的成本提高,你8%的利润就变成3%,未来一定要脱钩。

第二件事,消费者关系必须实现互动重建。单向型叫消费者,互动型叫用户。大家都学过科特勒的营销学,营销最大的成本是第一次营销,如果你的销售永远通过广告来拉动的话,一定不会成功。你的东西卖出去以后,我再也找不到你了,这就是单项型营销,一定要形成互动型营销。为什么我要做自媒体,我说我出新书了,你可以预购,我可以签字,这就完成了和读者的互动重建。

第三件事叫生产,有没有从规模化生产变为定制化生产,一套家具、一件西装、一瓶奶粉能做的时候转型就成功了。

第四件事就是技术,最后的1%是不是属于自己的核心技术。随着转型,随着中产阶级的产生,随着中国变成制造业全球第一大国,新一代的制造城市,最终的杀手锏还是核心技术。未来的制造业者在技术上投入的能力一定要有这样的坚决性,这是我们在制造业看到的变化。

四大新动力之二:新消费

危机中的产业零售服务业

消费业遭到的变化可能跟制造业差不多,发生了4个这样大的变化,第一是渠道扁平化。13年前我写过一本书叫《非常营销》,我写娃哈哈的,这是中国做营销最好的时期。宗庆后当年干了两件事,解决了在中国地区做营销非常重要的问题,第一个是经销商的渠道链。我在杭州一瓶纯净水1元一瓶,我卖到拉萨的时候还能卖1元,中间的分销商、零售商都能赚到钱,这叫产销联合体。他通过金字塔的方式形成一个销售渠道。今天你娃哈哈开绩效大会,跟他做生意的时候基本上都做了20年,形成了金字塔非常好的利益分配体系。宝洁、可乐提出千城万乡计划,都花了10年时间。第二件事情,中国那么大,你把东西卖到辽宁去,是你先发货还是我先给钱,他要求所有卖他娃哈哈的人先压一个季度的货款在这里,他可以按银行利息算给对方,他通过这一件事做成了中国金字塔利益分配模式,在传统渠道只要这两条做到了一定是王。2014年娃哈哈利润低了8%,这是创业以来遭到的第一次下滑,也是在他的暮年遭遇到了行业最大的问题,因为渠道变了,大量的销售是通过网络完成的。阿里巴巴现在在做一个菜鸟网络科技公司,终极目标中国人在中国任何地方,菜鸟网络24小时送货到你家,这件事情发生的时候,所有的传统模型全部都翻页了。你会问一个问题,为什么呢?他凭什么知道要15袋大米,运过来要花多长时间?我家在云南,我要吃东北的五常大米,他凭什么24小时能送来?他凭大数据知道。在过去一年里面,两年里面,三年里面云南有多少人吃五常大米?1月份多少采购量?2月份多少采购量?他调出过去几年销售的数据,把大米配到云南附近的仓库里,就等着你下单。

第二消费社交化。各位所有做品牌的人,今天的中国消费品牌方面出现了两个反转现象,第一品牌反转。在过去农耕文明时期,如果我要开一个店,我主要的服务对象是方圆20公里我们的乡里乡亲,无论我是开药店还是卖鞋,所以中国传统的农耕时期品牌都是跟人有关系的。我拿吴晓波的名字为这个产品做背书,我做的是熟人经济。当大工业革命形成的时候,我生产的鞋子和药开始卖到东北的时候,跟我名字就没有太大的关系。但是今天在互联网时期,一个人的名字变得更加有价值。你看我做频道,我为什么叫吴晓波频道,因为你看我这个频道的时候,看的每一篇文章都是经过我筛选过的,当你拉黑这个频道的时候,就等于你拉黑我吴晓波。这就是个人品牌重新实现一种反转,因为整个传播时代是社交网。第二个是口碑反转,在农耕时期说这个鞋子好不好,口碑传播是靠人民口口相传。当我的东西卖到东北的时候,我要通过CCTV,我要通过报纸。今天如果你有一个汽车要发布,你要做一个新闻发布会,现在最恐怖的是当要开新闻发布会时我找不到那个记者是谁。原来开新闻发布会在中新社请一个人,上海商报请一个人,最多我请一些门户网站,请他们吃一顿饭,第二天全世界的人都知道你这个汽车。现在你请了80个人,消费者还是不会知道你出了一款新车,因为媒介已经完全碎片化了。

第三个支付在线化。我爸爸今年76岁,是浙江大学的老教授,他原来是经济学院的副院长,退休以后老爷子不问世事,每天遛鸟。今年过年他的两个孙子回来,说要发微信红包,老爷子就开始装微信,然后就在网上开始抢红包。抢红包之后,他就开始买车票,然后他能在一号店买东西。你想一个76岁的老教授被他孙子逼到互联网上去,今天在座所有人都会用手机来支付,这件事在三年前没有的。当父辈转移到手机端的时候,第一件事情,云端知道我这个76岁的老爷子用什么品牌的酱油,所有的消费记录都会被记录下来,最后形成一个大数据。我最近到百度研究院,我说你现在在搞什么东西?他说我现在做的东西很多别人都不知道。两件事,第一件事小姑娘穿了一件衣服,你觉得这个衣服很好看,你手机把衣服拍下来,手机马上告诉你,这件衣服多少钱,你可以在什么地方买,这叫图像搜索系统。另外一件事,我对手机说,我想一个小时之内需要一束200块钱左右的花,我直接产生购买,这个是未来非常典型的销售形态,人在运动、娱乐、休闲的过程中发生了消费。所以所有的品牌和销售渠道必须嵌入到社交和支付环境当中,如果你在大潮以外的话,你根本就找不到。

第四个供应链社会化。现在在中国做任何东西,从生产到渠道全部都已经社会化了,整个供应链都已经社会化了,我要花10亿做智能手机的时候,我不用担心我的工厂在哪,我只要回答我这台手机跟其他的手机有什么区别,有没有竞争?这件事情在10年前是难以想像的。所以现在渠道、消费、支付、供应链四个领域都发生巨大的变化。所有在做连锁店、渠道的朋友都面临很重大的困难。

服务业转型:重度垂直+社区场景+O2O

我认为服务业未来的转型是重度垂直。这个跟专业公司是一样的,我们未来一个人一辈子一个品牌只能干一件事,未来说我要开一个餐饮店,这句话都不成立,你必须说你要开哪一个领域的餐饮公司。说我要开一个服装店这句话也是错的,你要开男装店还是女装店,你是卖中年装还是老年装?第二是社区场景,第三是O2O,这三个逻辑在发生着很大的变化。左边图是一家做二手房中介公司,其实他的逻辑很简单,原来我到虹桥来,我在这里工作,我要租一个两室一厅的房子,我要去找房地产中介公司,他们赚的是信息不对称的钱,现在有了房多多这家公司,整个房地产中介公司就没有生意了。所以未来你的生意跟信息不对称有关的话,那你企业一定没有未来。未来所有的标准品牌,未来的保险、汽车、图书,只要是跟标准有关的产品,你试图通过信息不对称来获取利润,你的利润越来越低,到后来你的生意就会归零。中间这个去年风投行业的传奇,这个老板是50后,做了30年的洗衣店,开了几十家店,洗衣店很赚钱的,两年前他宣布做一个手机APP,你有衣服要洗,你按一下服务,我就派一个人到你家来,然后拿一个袋子,你可以把你所有要洗的衣服塞在里面,一袋子99元,48小时内洗好再送到你家里来,去年估值2亿。我问老板,凭什么资本市场看重你?他说事实上这是一个家庭入口。一家传统到不能再传统的荣昌洗衣店,完成了一次重度垂直,跟社区场景有关系,当这个完成以后,他可以说我是估值几百亿的家庭入口。

消费世代“突变”:8090化+小众圈层化+跨界增值化

我们前面讲的是商业模型,回来再讲消费者本身,消费者本身过去两年里面,我觉得出现了变化第一个叫890化,第二叫小众圈层化。什么叫890化,去年我在上海做过一个演讲“把世界交给80后”,这部分人接受过完全的大学教育,10年之内就把前一辈干掉了。去年我看了一部电影《归来》,我觉得拍的很好,原来对张艺谋完全失望了,我专门写文章支持,结果票房1.6亿,我问90后为什么不看这个电影,他说看不懂,不知道写的什么东西,一个女的天天都举一个牌子在火车站门口是为了什么,然后说海报看不懂,这两个字不认识,90后不认识繁体字。以后做品牌的时候,千万不要用繁体字。看完《归来》之后去看《小时代3》,我被我女儿押着去的,我说丢不丢脸去看《小时代》,我看20分钟就要出来,女儿看的很起劲,我就只有玩手机,电影放完了,手机也没电了。但是票房5个多亿。我们现在卖一瓶饮料他的形状是什么样?卖一个服装,卖一辆汽车他的色彩、性能、消费需求是什么?都是以80后、90后为主。中国是创业大国,创业者100%是80后,中国旅游人口80%是80后,整个时代发生变化了。我很多60后、50后的朋友碰到我,他问我怎么理解80后、90后,我不知道怎么回答这个问题。后来我回家跟我爸爸吃饭,我看到他衰老的容颜,我说这个老爷子一辈子没有理解过我,我也不能理解我爸爸,我和爸爸最多能够达成和解,但不能实现理解。我想我面对我鲜花一样的女儿,我能理解她吗?我是不能理解她的,她也不能理解我,我跟她最多能达成和解。再有50后、60后的朋友问我的时候,我说达成和解,不要理解80后、90后,我们就把世界交给他,怎么做品牌,怎么做渠道,这就交给80后、90后。

第二个圈层化,今天都是品牌的专家,我认为从此以后没有大众品牌,没有大众营销。认识这两个人吗?左边的认识吗?小虎队,20年前的偶像。右边那个,好年轻,1995年之前出生的人很少认识他们,三个小鲜肉。20年前小虎队流行的时候,他们的《青苹果乐园》,大家都很喜欢。现在百度搜索第一名的时候,就是这三个小孩,他们现在发微博,一条微博下面的跟帖平均是200万。现在的小众是他们在某一个圈层里面,他们是神一样的人,但是在另外一个圈层里面他们是普通的人。中国现在高净值阶层200万,富裕阶层1000万,中产阶级1亿,学生、屌丝、农民,每个人在不同的圈层里面,我喜欢古典音乐,有古典音乐圈,我喜欢足球有足球圈,以前小虎队流行的时候,有N多的产业链在吃小虎队这个商品。今天如果TFboys说下个月要召开5万人席的演唱会,在网上买票,我认为15秒就会卖完,而且在座的各位抢不到票,票被他几千个粉丝组合瓜分掉了,所以他根本不需要中间的机构。他加上他粉丝通过销售平台实现所有的利润,渠道也评分。所以今天的TFboys比当年的小虎队要幸福得多,这就是互联网带给他们的福利。

新消费还是旧消费的四个问题:中产消费在总营收中的比例是否提升?社交化传播是否成为二度营销的主要模式?社群关系有没有实现O2O化?软能力增值是否高于店铺及人力成本递增?

四大新动力之三:新金融

第三个是金融业,金融业发生的变化和制造业差不多,我认为从今往后中国将有一个产业资本主义时代。在过去30多年,中国赚到的钱都是在产业里面,从今往后,所有的产业都以金融产品的方式出现,你要么是上市公司,要么是金融衍生产品,这是非常大的空间。在未来10年内,所有的产业都会金融产业。

中国未来是多元化、全球化的市场,我们个人面对财富和金融理财的能力也在提升。我们要积极拥抱产业泡沫。到2020年,传统银行将失去35%的份额,四分之一的银行将消失。二十年后,传统银行可能消失。

金融业转型:网络银行+在线支付+大数据管理

2014年7月份阿里巴巴推出一个产品阿里巴巴无抵押贷款,阿里巴巴九几年创业的,他上面有几十万家做外贸的中小企业,阿里巴巴说外贸企业要贷款,你在这个平台做1亿美元的生意,我可以贷款给你,最高可以贷到1000万,他是不需要利息、抵押。但是遭到了几大银行的反对,因为他彻底违背了传统银行的贷款逻辑,需要看资产,看你生产线,有没有土地、抵押、担保。今年阿里说什么都不需要抵押,我只要你在过去十年、八年你做生意的信用记录。我想我要借钱给另外一个人,他家里有多少钱跟我没有关系,有关系的是你过去借钱的时候有没有还钱,你的信用是我能不能借钱给你最重要的依据,而不是你家里有多少房子多少地,阿里为什么能做这个事儿?因为有大数据。美国现在有一个保险公司很好玩,今年初推出一个产品。我们都有汽车吧,每年都要交车险,我们交车险的时候每个人都想一件事,我这个车今年实际只开了三个月,但是我要交一年的车险。旁边出租车司机开了12个月,他跟我交一样的钱。这家公司就在你车里装一个传感器,你开得多,交的多,开得少交得少。

四大新动力之四:新城镇化

第四是城镇化。1999年以后,中国地区所有城市化的成就基本上体现在中国排名前7的大城市。大中城市是不动产增长的动力,未来可能会有变化,未来是城市化向城镇化的转型。城市化的建设有70个城市向2900个县转型,产业的下沉和西迁北移,公共配套的完善,人的现代化。

今天,我花两个多小时跟大家讲当今中国的现状,这就是今天的中国,没有夕阳产业,没有传统产业,有的是生生不息的创新与对旧模式的颠覆。未来所有传统制造业、服务业都将经历非常痛苦的转型和升级,我认为起码超过一半的人5年后会离开这个会场,但是留下来的人会看到一个焕然一新的中国,也希望大家在这一轮转型中胜出,谢谢!


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