复盘58和赶集之战,聊聊花钱和变现的节奏

标签:58赶集

访客:29018  发表于:2015-06-08 12:35:03

58和赶集发生了什么事情,大家都知道了。我本来认为,像分类信息领域这种有强网络效应的领域,领先者将不断拉开差距,终局必定是赢家通吃,只是时间的问题。


58这场仗打了这么多年,本来就让我有点意外,最后竟然选择不打了,更是出乎意料。在观察他们之间的战斗过程中,我也学习了不少东西,抛砖引玉,和大家讨论。

首先,两家的流量差距并不是很大。

下面两张图分别是百度指数的PC趋势和移动趋势的58和赶集的对比图。


在PC端,有接近10%的用户是把搜索框当成收藏夹来用的,所以百度指数一定程度代表用户访问(尤其是“主动访问”)的趋势。从这两张图可以看出,赶集和58之间的差距并不大,在移动端,赶集的增长势头甚至更猛。

这其实有点奇怪。在大部分的国家,分类信息网站都是一家独大的。

美国的Craigslist常年雄踞流量排行前几名(最近几年被Facebook和Twitter超过掉到第9名)。据说在移动端还一度超过google当过一段时间第一名。它的网站界面极其简单,信息其实也很杂乱,但是能长盛不衰,依靠的就是“网络效应”。 Craigslist的页面见下图。


Craigslist有三种网络效应:第一,C2C的“单边市场”——买家也是卖家,卖家也是买家;第二,b2C的“双边市场”——小商家是卖家,消费者是买家;第三种网络效应是我自己YY出来的理论,叫“低频品类间交叉销售”,原理简单来说就是:当你的大部分品类的体验比竞品好的时候,那些体验还不好的品类的需求端流量也会被带动,再带动供给端,逐渐改善体验。顺便扯开说一句,这种类似的网络效应也存在于搜索领域和电商领域,许多垂直搜索和垂直电商网站最后还是被百度/淘宝/京东干掉了,就是因为频次太低。

三种网络效应中,第一种(C2C)是最强的,主要原因是消费者是最懒的,他们习惯了用一个网站,轻易不愿意更换,而小商家是很贼的,没有什么忠诚度,哪里有流量,他们就往哪里去;另外,C2C的“买卖身份会切换”的特性还会进一步增强网络效应。

为什么这么多年了,中国分类信息市场没有出现一家独大呢?

以下是我的一些猜想:

原因之一,过去几年间,中国的互联网渗透率、分类信息网站的渗透率都还在不断增加,所以分类信息网站花钱打广告还很有效。

读者请看2011年PC端的百度指数,赶集瞬间超过了58,那就是因为赶集砸了3个亿请姚晨做了一个“赶驴”的广告,而下半年58又反超,因为他们砸了5个亿请杨幂做了一个“神奇的网站”的广告。除此之外,在搜索引擎和网址导航花钱,也非常有效。

原因之二,中国的C2C领域的网络效应还不够强,而这又加强了“打广告还很有效”。

首先中国的C2C二手商品交易量远远小于美国(例:中国的新车销量已经超过美国了,但是二手车交易量还比美国低一个数量级;其他很多类目也类似)。Craigslist的五分之三的流量来自C2C的内容,而58和赶集的C2C交易带来的流量估计只有五分之一。

其次,58和赶集会互相抓取数据放到自己网站(几乎准实时),而且在中国这么做不违法,这极大地削弱了C2C的网络效应。

另外,Craigslist上面的“personals”那一大块(未满18岁请不要点进去),58赶集因为政策环境不一样,没太做起来,而这一块流量极大。告诉你们一个小秘密:搜索引擎的黄颜色的搜索占全部搜索次数的差不多40%,基本上代表整个互联网的流量分布。

网络效应降低的结果就是,体验差距没有显著拉开。

原因之三,百度比较邪恶。

早年分类信息网站大部分流量来自百度(今天应该还有相当一部分)。分类信息网站既是百度的“内容供应方”,又是他的广告主。对于百度而言,最好是不要出现“一家独大”的现象,这样大家就会拼命地在百度上花钱买广告。所以百度就利用自己的流量优势,在“平衡”战局,谁落后了,就帮谁一把,把他的搜索结果多展示一些。(小度,你肯定不肯承认,不过,若要人不知除非己莫为哦。)

可能你要问了:好吧,就算烧广告费有用,但是人家从投资人那融来的钱总有烧光的时候,而你58都上市了,账上坐拥6亿美金,只要拼着把竞争对手烧死,不就O了吗?

58是否可以利用现金优势把竞争对手烧死呢?

我们先来看看58同城的财报。2014年,58同城的经营利润只有560万美金,而经营净现金流竟然接近1亿美金。下图是58同城2010-2014的经营现金流。


观察58的财报,会发现它大部分的经营净现金来自预收款项(Unearned Revenue)的增长,这个“Unearned Revenue”,就是这些小商户购买的“年度套餐”。在一个100%年增长的行业,如果今年就能把明年的钱给提前收了,意味着今年即使亏损100%,现金流可能还是正的。

58同城的良好现金流,不是因为它有啥秘密武器,主要是因为它恰好在一个奇葩的行业——分类信息。广告销售的对象是小商户,这些小商家不但不问你要账期,而且给一点折扣就愿意预付一年两年的广告费。

而赶集和58是同一个行业的,C端流量相差又没有那么大,那岂非现金流也很好?Bingo。设想一个敌人如果有“无限复血”的法宝,你怎么把它打死呢?赶集就是这种敌人,现金流太好。

下面是我根据销售额以及增长率估算出来的赶集的现金流。


你会发现,2011年其实是赶集最惨的一年,那一年的广告大战消耗了大量弹药,虽然流量增长很显著,但是销售能力没有跟上,导致2011年和2012年一亿多美金的巨额现金亏损。如果2012年58同城继续拼命,可能真的就把赶集的打死了,可是他选择了做利润,上市。结果赶集缓了口气,而且把销售能力给提上来了,靠打折促销甚至能卖出三年的会员卡,结果现金流在2013年大幅改善。关于赶集的销售能力的变化,大家可以看一下《创业家》的一篇很有深度的文章。(推荐阅读:I黑马《杨浩涌:百亿美金背后的命运》)

这下可好,怎么打呢?小商家的广告,基本上是按效果付费的,不存在独家性,即使你降价,也未必能攻击到对手的收入和现金流。

看上去,姚劲波的选择的确就是从成本端来攻击,想烧死对手。在上一次季度业绩发布会上,58放出消息,2015年不准备盈利了,要加大市场投入。换言之就是准备持续打广告来攻击流量端,不断抬高竞争对手的流量成本。 但是,

这场仗会打得很艰苦。

首先,移动互联网快速渗透,导致自然流量占比快速上升,同时互联网总体渗透率的增幅放缓,大家对广告的依赖都在下降。

其次,这是一个伤敌一千自损八百的打法,万一打到两败俱伤的时候,还有别的敌人趁虚而入,就麻烦了。

58现在战线拉长了,确实出现了新的敌人。一方面各个垂直领域都有新型的打法出来搅局,房产领域有搜房、链家、爱屋及屋,二手车领域有众多的B2C、C2C、C2B的新玩家,还有一堆像代驾、洗车、家庭保洁、厨师、美甲美容这种 O2O on-demand 服务。另一方面,一些大家伙也虎视眈眈,比如美团、京东、大众点评,甚至淘宝和百度,纷纷从不同角度切入本地服务(上门服务、外卖、生鲜等等)。

这些人都想当螳螂后面的黄雀。

所以,58和赶集都需要赶紧结束战斗。

58和赶集合并了,我其实心里还是有点小遗憾的,就像看武侠小说看了前两部,最后一部找不到了。不过,胡思乱想是咱的爱好,不如一起来YY一下——

接下来怎么搞?

我觉得,最重要的也是最紧急的事情,是“挥刀自宫”。说实话,以新时代的标准来看,58的体验糟糕透了(赶集也一样)。房产、汽车、招聘频道里充斥大量“钓鱼贴”(甚至大部分都是),虚假信息、重复信息。关键是,明明知道影响用户体验,还不敢动刀子,只能强行忍着。

为啥呢?一方面58需要各大中介公司交来的端口费用来和赶集打仗,另一方面,“钓鱼贴”常常都长得比较美,图片又好看价格还低,把钓鱼贴都给干掉了,不但影响收入,还会影响短期的用户数据——这些需求都是低频需求,口碑传播和重复使用的影响都需要较长时间,所以许多用户还傻乎乎的看哪里的信息多、价格好就去哪里。现在合并了以后,后顾之忧去掉了,所以应该赶紧把虚假信息全砍了。

另一个威胁来自高频垂直领域的新玩家。58现在的做法是,容易做的就自己做(比如保洁、美甲),不容易做的就接入第三方,同时投资一些领头羊。听上去很符合逻辑,不过执行起来挑战会相当大。58的组织架构、激励机制、核心团队的经验,都已经为做好分类信息网站优化过了。换言之,就是他的“基因”适合做线上信息运营和地面销售,但是直接做本地服务的运营,需要另外一些58不具备的(甚至可能是互斥的)技能,例如服务供应链建设和管理。

他的线上流量看上去是个优势,但是在 on-demand 服务领域,由于初期阶段的供给匮乏,需要依靠地面推广先点后面,线上的流量导入可能反而会同时伤害需求端和供给端的体验和口碑。怎么破?咱们以后慢慢讨论,如果有兴趣可以关注我们的微信公众号“蓝湖资本”。

按照惯例,还是给创业者一些建议。

1)充分了解地形和规则,打起仗才能把握节奏,该花钱时就花钱,该变现时就变现。好的判断力来自于勤奋地思考和观察,而不是照搬别人(或国外)的经验和理论。

2)销售管理能力对于现金流还是很重要的。互联网的战争已经过了阳春白雪的时代了,公司是不是要做“重”,得由市场和形势决定的,不能凭兴趣。

3)有时候,乘胜追击,比上市更重要。

来源:互联网 作者:胡博予

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