视频网站要“做东” 向传统电视人“反向”定制内容

标签:视频龚宇爱奇艺马东纯网综艺互联网自制综艺奇葩说爱上超模

访客:30243  发表于:2015-06-05 16:05:42

【导读】人傻钱多,在与传统电视台竞争优秀内容资源总处下风的视频网站,正在变“壕”——有钱任性,开始想做东道主。


视频网站要“做东” 向传统电视人“反向”定制内容

人傻钱多,在与传统电视台竞争优秀内容资源总处下风的视频网站,正在变“壕”——有钱任性,开始想做东道主。

细心的人已经留意到,一年前爱奇艺首席内容官马东常说要“台网联动”,而现在他总把“纯网”挂在嘴边。

有人说,这是爱奇艺这样的视频网络平台的无奈之举,与传统卫视的“大众文化”受众不一样,基于“分众文化”受众人群的纯网络综艺节目,要在传统卫视同样火其实很难。

其实,“纯网综艺”应该说得上是爱奇艺造的新词,业界通俗地叫做“互联网自制综艺”。爱奇艺现在敢提“纯网综艺”,无非是因为作为一个媒体平台已经成熟:首先是用户的积累,其次是广告商的认同,再有是互联网视频网站自身的自制能力。

也是基于此,爱奇艺敢“做东”,把150多家综艺内容制作企业,超过300位的综艺节目制作的专业人士齐聚一堂,告诉他们,来和爱奇艺一起做“又好又贵”的纯网综艺节目吧。

纯网综艺的黄金时代开始了?

“纯网综艺的黄金时代”,这是马东老师的提法。

在他看来,纯网综艺的出现是当下的必然。比如,由马东老师担纲主持的爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》,有个非著名的slogan——“40岁以上人请在90后陪同下观看”,换句话说,视频网站平台主流用户群看待世界的方式、与世界交流的方式都已经发生了变化,比如火星文、弹幕等等,这是90后、95后人群与其他世代不同的语感语境、表达方式、思维方式。

对于互联网自制综艺这种新物种,传统电视台也是不敢掉以轻心。比如上海东方传媒集团有限公司(SMG,原上海文广新闻传媒集团)成立了一个互联网节目制作中心,只做互联网节目。SMG互联网节目中心常务副主任蔺志强说,传统卫视在制播资源渠道以及广告影响力上的“强势只是暂时的”,作为一个全媒体集团一定要有全媒体的内容、也要有全媒体的渠道。

面对“转身”的巨人,合作当然强于正面竞争。据说,SMG互联网节目制作中心的第一个作品就是跟爱奇艺合作。

传统电视人能做好“纯网综艺”吗?

在爱奇艺上风生水起的《奇葩说》、《爱上超模》,也并非一出生就是“明星相”。

用爱奇艺CEO龚宇博士的话,早期看《爱上超模》时,他曾跟马东悄悄说了自己的顾虑,感觉比较悲观,他看到的那期几乎“把中国人或者是亚洲女孩所有的缺陷,全表现出来了”。但是现在的《爱上超模》已经跟早期的完全不一样。还是龚宇的话,这是制作团队在摸索互联网自制综艺节目必经的“思的过程”,“是大家共同进步的过程”,这也是像《爱上超模》这样的纯网综艺节目最后能获得成功的必要条件。

直接点儿说,怎么做出一档“又好又贵”的网络综艺,即便是已经有了《奇葩说》、《爱上超模》的成功案例,爱奇艺也不敢说自己已经找到了独门秘籍。

事实上,《爱上超模》是爱奇艺节目开发中心与北京悦联动力文化传播有限公司一起完成的,说的更直接些,二者是甲方和乙方的关系。

悦联动力的总经理韩金玲也是传统电视人自己创业。在接手与爱奇艺合作《爱上超模》初期,作为传统电视台的制作人,曾一度特别想去影响一下节目的结局,“以前把节目经常是做给自己看”,但是当时爱奇艺的合作伙伴把她给拉住了,说这个节目是要做给观众看的,是一群网络属性的用户,他们可能更喜欢真的真实的美好的,而不是特意经过编导去编排的。

类似这样的互联网人与传统电视人的碰撞,让韩金玲触动很多。而用马东的话说,像爱奇艺这样的互联网公司给合作的内容供应商,应该更多的是“帮忙不添乱,帮助增加网感,帮助转变所有的制作流程,但是不干涉核心的节目创作”。

网络综艺的变现能力如何?

这是爱奇艺能够扯起“纯网综艺”的大旗,拉来传统电视台、传统电视制作人,来一起“唱戏”的重中之重。

现在,爱奇艺在“纯网综艺”上已经有了成功案例可讲,《奇葩说》、《爱上超模》。就像爱奇艺首席营销官王湘君所说的,因为这两档节目,爱奇艺享受到了“当甲方的感觉”,虽然还没有到黄金广告时段拍卖的程度。王湘君说,“《奇葩说》第一季还没播完时,第一季的赞助商就要求预留第二季冠名,当时还有几个客户真在录制现场撕起来”,完全是“很痛苦又非常甜蜜”。

从成功案例来看,纯网综艺节目确实有价值,包括有更多的商业想象空间,有更多的与用户的互动性可能,能产生更多的营销价值等等。比如游戏开发、电商、节目衍生品,甚至是广告植入这种以前在传统电视媒体被“玩坏”的方式,在互联网综艺节目中还可能“重活一次”,就像马东老师在《奇葩说》里面以口吐莲花的方式直接播报植入广告。

据王湘君透露,爱奇艺的广告收入规模几十亿(注:有说法是50亿),“全中国有这样收入的卫视只有两三家”。

爱奇艺能给什么?

给钱?爱奇艺能否给内容供应商更多的补贴?

——来点儿实惠的吧。这应该是在场的传统电视制作机构和制作人最关心的。

爱奇艺CEO、帅大叔龚宇博士表态了,“初期可以给保温箱,但保温箱不是永远”。其实,就是“有钱任性”的土壕视频平台,也不能挥金如土啊。所以龚宇博士说,对于纯网综艺的制作人来说,需要更大的生态系统。

这个“生态系统”是什么呢?网民(龚博士说,每天访问爱奇艺的设备数是1.4-1.5亿,独立用户数是1.2-1.3亿,这种用户数足以支撑生态);变现能力(节目的后向收入,比如广告、游戏、电商,这些方式都能够支撑网络综艺节目的变现)。

好吧,听龚宇博士的话,即便爱奇艺不给内容供应商真金白银,就光和这样的平台合作就应该很幸福了。

最后,龚宇博士表态,就像苹果五年前刚出来时,为了让用户理解苹果手机究竟怎么好,所以需要自己投入做样板做APP,这就是爱奇艺为什么要自己投资自制网络综艺节目《奇葩说》等的重要原因。而未来,在爱奇艺的平台,龚博士希望“合作的”纯网综艺节目是绝大多数。

话说回来,爱奇艺在互联网综艺节目上确实是找到些“东道主”的感觉,不过这还仅仅是开始,还需要更多像《奇葩说》、《爱上超模》这样的纯网综艺节目能够引来广告主“竞买”的热浪,才足以说明,爱奇艺能叫响“纯网综艺黄金时代”。

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