“互联网+”的等风人

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访客:27568  发表于:2015-06-05 08:49:18

【导读】当“互联网+”成为时下新浪潮,像日照这样一个四线小城市都或主动或被动地卷入其中,实为是再典型不过的样本。

“互联网+”的等风人

     日照是山东的一个海边小城市。这个四线城市不像青岛,有八大关、栈桥等耳熟能详的有名景点,有极地海洋世界、青岛啤酒节等丰富的旅游娱乐配套设施,有悠长的悠闲度假历史,日照在不少熟悉它的人看来,是穷游的最佳选择。
     就是这个1989年才建市的小城市,却是很多“互联网+”型的互联网公司希望能够占据市场主导的地方:美团等O2O重要玩家,都纷纷在此开设站点,有些团购网站甚至是数闯日照;像携程、艺龙、去哪儿等在线旅游网站,更是早已将触角深入此地;百度、360等传统互联网公司,也都“接地气”地把网络广告业务拓展到此。
“互联网+”貌似由来已久,互联网本身也早已经无处不在、形影不离。当“互联网+”成为时下新浪潮,像日照这样一个四线小城市都或主动或被动地卷入其中,实为是再典型不过的样本。
    吴家台的故事
    从日照新城驱车,沿着碧海路一直往北,大概20来分钟的车程,就能到达吴家台。这是日照的一个小渔村,用当地人的话说,你可以不知道日照,但是你不能不知道吴家台。
    大马路的一侧是一水儿的小二层楼,砖红色的屋顶、橙黄色的外墙,一楼餐饮,二楼住宿。村子一头靠着海,另一头沿着碧海路。到了夏天时,这些渔家乐在院落外支起联排的凉棚,摆上类似啤酒屋的桌椅,马路两侧停靠的全是来此地游玩度假的车辆。
    走进吴家台的村委会,我们发现,村民把院子中间的两张桌子围了个水泄不通,有的在跟两个销售模样的人咨询问题,有的趴在桌上埋头签合同。原来,这是美团跟吴家台搞的集体签约。村委书记用大喇叭一喊,全村的人都赶来了。
    我们见到刘大哥时,他正在与美团在日照的销售员签约。去年,刘大哥家的渔家乐没有上任何一家团购网站做推广,现在则觉得,“也得接触新事物”。
    他在吴家台经营渔家乐已经10来年,他经营的渔家乐是吴家台住宿规模最大的,一般渔家乐是10来个标准间,刘大哥则有30来个标准间,3年前装修完,连成排的住宿区里有透光效果很好的天窗,刘大哥很用心地把住宿和用餐分开,他说这样才能住得舒服、“有动有静”。
     大概从5年前开始,刘大哥就不再和旅行社合作接团,而是接待散客,大多数都是自驾游的。也是从那时候起,村里做渔家乐的村民多了起来。精明的他练就了一副看人下菜碟的“火眼金睛”,比如江苏一带来的住客“不怕贵就怕不好”,而河南一带来的住客“要价高会把对方吓跑”;自己在淘宝上开网店销售渔家乐,60元/间一夜的住客,他也接待,为的是“增加流量”。要知道吴家台400户人家,家家都做渔家乐,“现在竞争太厉害了,不像5年前好做”,那时候村里的渔家乐也就200家左右。
      刘大哥从2013年开始在百度上做推广,“花钱买广告。(效果)好是好,就是烧钱厉害。没办法,怎么弄。我家房间太多了,30多个房间,不像其他人家十几个房间无所谓,我不能开玩笑”。到我们去采访时,刘大哥今年在网络广告上已经投了1.3万元。不久前,他刚给360公司交了1万元,“这么厚,我就给他了”,这是他今年一年在360上买广告推荐位的钱。
    他盘算着,今年在网络广告投放上必须得花上2万元。“去年我投了8000元,效果一般。我花钱少了。今年要不惜一切代价。”他粗粗一算账,投入8000元能赚10万元的话,2万元应该能赚20万元。
    对于像百度、360这样“花钱买广告”的事,刘大哥是又爱又恨:爱因为简单直接,“有钱就往前推”,“我花5块(每个点击),你花1块(每个点击),你的链接(在百度搜索首页)就看不见,我花5块(潜在住客)就能找到我,我每天投上100块钱,来一家住客(住一晚),我做广告的本钱就出来了,来2家我赚1家,来3家我更赚”;恨因为“烧钱太厉害”,一天投上200块,也不一定有回头率。
     事实上,也有一些在线旅游网站的销售跟刘大哥谈过,如果比正常佣金多收10%,就能把他的渔家乐放在首页第一名,如果佣金能多收15%,就能保持在第一名。但是刘大哥犹豫了,他家的标准间一晚的收入,对方要拿走30%自己只能剩70%,多少让他不甘心。
    刘大哥转战到美团这样的团购平台,原因有两个:相比搜索引擎,没有任何前期投入,卖一单付一笔佣金,除去5%~8%不等的佣金,收入几乎100%都归自己。另一方面,比起携程、去哪儿这种单纯的旅游网站,美团这样的综合性团购网站,能同时提供住宿和餐饮品类,对吃住一体的渔家乐有不小的吸引力。
     在吴家台的村委书记闫善章看来,“都是因为网络宣传,全国各地都知道有个吴家台村”。闫书记五十来岁,人很随和,浓重的当地口音。他说,吴家台从2003年开始做渔家乐,刚开始时,大部分渔家乐都是普通床位,也都是通过旅行社接团。从2008年开始,村民开始重视自驾游,渔家乐的住宿也都改造升级成了星级宾馆式的标准间,村民也逐年地不再与旅行社合作,而是自发地通过网络来宣传。
     当其他村的渔家乐还都停留在通过旅行社接团时,吴家台的村民已经开始和“这个网那个网主动联系”来拓展客源。闫书记介绍,2005年、2006年左右村民们主要是用QQ来宣传;从2010年开始在携程、去哪儿等在线旅游网站上做推广;最近一两年,像美团等团购网站,百度、360等传统互联网公司的网络广告业务,都将触角伸到这个小渔村。现在,吴家台全村有渔家乐400户,“没有一家(渔家乐)不上(网)的”,而且村民们现在接触的网络也“越来越先进了”。
     去年吴家台整个村在渔家乐上的纯收益是3000多万元。让闫书记骄傲的是,其他村同期的旅游收入都是下降的,唯有吴家台的旅游收入提升了。3000多万元的收入背后,是村民在网络宣传上将近100万元的主动投入。
    互联网+的美团缩影
    日照海边还有18个吴家台这样家家做渔家乐的村子。美团在日照的城市经理吴晓辉介绍说,渔家乐距离市区比较远,如果一家家店去签,效率低。因此他们采取了村子承包责任制,由村委召集村中经营渔家乐的村民到村委开会,集中宣讲、集中签约,并集中培训商家验证、接待、结款等,效率很高。
    日照城市不大,在这个小小的地级市,窝窝原本占据团购市场第一,这里是窝窝CEO徐茂栋的老家。但是在2014年7月美团日照站点重新上线后,市场格局发生了逆转。据吴晓辉介绍,美团现在的市场份额已经稳定在60%左右,是日照第一大团购网站,其后分别是窝窝、大众点评、糯米网。
    像吴家台这样一个海边小渔村的渔家乐项目,能够被美团等主力团购网站争相“网”到,多少有些偶然中的必然。
     “去年7月份开站时,我们并没有意识到渔家乐(是好项目),因为我们主要是在市内跑一些大商家,我们来(建站)肯定是先拿下头部(Top,排行榜靠前的大商家),之后才会慢慢往细拓展。”小强介绍。去年6月下旬美团筹备在日照开站时,他从山东临沂被调配到日照,现在是吴晓辉所管理的美团日照城市站的销售员。
一个偶然的机会,美团日照的销售员去吴家台签约一个渔家乐商户,结果发现效果挺不错,“商家卖的不错,我们这边有很高的交易额”,从那个时候开始,“渔家乐”成为吴晓辉他们团队的一个重头特色项目。
      吴晓辉回忆说,美团在日照开站上第一单是在去年7月12日,当时离月底结算业绩只有半个月时间,区域经理给吴晓辉他们定的交易额目标是1.5万元“意思一下”,但结果销售了34万元,“全是渔家乐,真是解放需求”。按照惯例,城市新站第二个月一般交易额定在5万~10万元,当时区域经理和吴约定,销售超过10万元,区域经理请吃饭,结果交易额超过160万元,其中140万元是由渔家乐项目贡献的。
    团购网站在日照这样一个四线小城市的扩张,正是互联网+这张大网撒向全国的一个缩影。美团CEO王兴在今年年初介绍说,美团的线下力量已经全面开拓到一二三四线城市,覆盖城市超过1000个,“包括全国几乎所有的地级市以及很大的县级市甚至更小的地方”,合作商户超过百万家。在王兴看来,互联网对服务业改造的速度和翻天覆地的程度会远远超过互联网对商品零售业的改造。随着美团这样的O2O企业渗入到县甚至村一级的市场,中国最基层的商业实体也被互联网大潮所席卷。有一组数据很说明问题:在美团刚刚成立的2010年,其交易额全部来自一二线城市,而到了2015年,三四线城市贡献了近40%的交易额。
    团购只是O2O的开始
    在日照,相较于互联网公司的抢滩热情,当地商家的思维还略显传统,而在上海这样的一线大城市,情况则有所不同,商家对于O2O平台的期望和想法也更多且更主动。
    上海知名餐饮品牌“尚一汤”是丰利餐饮公司旗下的品牌。尚一汤在上海的首家门店于2007年10月正式营业,目前已发展到6家门店。现在,他们与美团、大众点评网等团购网站均有合作。
    最早尚一汤对“团购”是比较排斥的。“尚一汤最早没有接受团购,原因是觉得当时团购对折扣要求很低,基本是4.5折,有时候到了3点几折,做得比较夸张。”尚一汤副总经理蔡正中回忆说。那时是在2012年“千团大战”还没有结束,有团购网站找到尚一汤负责人谈合作,但是后者一直没有跟进,因为他们“不太希望加入价格战”,“7折以下都觉得是很残酷的”。 现在尚一汤的团购折扣都在8.5折左右。现在做团购,是出于两点考虑,一是折扣没有像以前要求那么低;二是竞争对手和一部分消费者都在团购平台上。 
    逐渐的,尚一汤他们对团购的认识也在发生变化:两三年前,他们认为“团购”很大部分就是图便宜;现在“团购也是一个重要的用户入口”。蔡正中进一步解释,比如要请朋友吃饭,可以先在团购平台上看看有哪些店,有哪些新开的人气店,这时候团购信息就像餐馆指南一样。原来餐馆们曝光自己通常只有一个选择——大众点评网,但是如果餐馆没有足够的点评基数来支撑的话,是没有办法被用户发现的。现在,餐馆们可以多一个的新选择,尤其是像新开店,而且店的品质不错、但点评数很少的,如果商家主动做团购,就可以让更多人知道,而且现在团购App的用户也不全都是为了找便宜的,所以即便是做团购也不一定是价格战。
      蔡正中他们感觉,这个“自我曝光”的新选择,在二三线城市效果更明显。在大众点评网上,这家店的点评数据可能很少,但是在美团却有很多消费后的数据,因为商家主动在美团上投放了团购,平台和商家也鼓励用户产生评价。 像尚一汤这样的商家,它们不仅希望知道用户对用餐和服务本身的评价,它们更希望借助美团这样的互联网大数据平台,知道哪些地方更适合开拓新店。 
    “(我们)多了一个参考的维度,会看到哪个区域是新近突飞猛进增长的,(这些数据)可能会跟我们平时看到的不一样。”蔡正中介绍,新开店的传统判断指标,比如人流量、房价等,但是从互联网大数据平台上则能看到一些真实的消费数据,比如消费频次、消费习惯,他们更喜欢吃火锅还是什么其他的餐饮品类,互联网平台可能“能提供一些更有价值的信息,而且更准确”。
    而对于“小辉哥火锅”这样的在上海本地发展起来、希望大力拓展外地市场的商户来说,美团这样的团购网站是很合适的搭档。自2013 年底在美团网上线之后, 美团的项目上线以后,就不断刷新小辉哥在线售卖的最高纪录。迄今小辉哥已经售出了超过100 万单,一个团购单销售额破亿元,这对上海餐饮业造成了很大震撼。
    小辉哥火锅总经理陈军认为,美团的“下沉”策略有助于小辉哥在二三线城市进行推广,这也是与美团合作的重要原因。“我们上海做的很好,在外地我们的知名度、品牌效应可能都不如上海,所以我们非常希望依托美团在二三线的影响力,能够把我们的外地市场打起来,这其实是最最主要的。”
    事实上,团购只是O2O 业务比较早期的形态,或者说O2O 在国内开始被广泛认知是从团购开始的。美团这样的平台级团购网站,从2010 年开始大量在全国二三线城市开设分站,建立落地团队实现全国商家覆盖。这甚至称得上是互联网公司第一次大规模地与传统服务业深度融合“在一起”的开始。
    做平台级本地生活服务类O2O,核心竞争力之一是线下资源和对线下商户的服务。对O2O 来说,核心产品是提供的商户服务、如何帮到商户,这些绝对不是靠电话销售或者运营、在办公室就能完成好的任务。
     对于传统的线下商户来说,压低产品价格不是长久之计,如何能帮助他们触达到更多的潜在用户,帮助他们借由互联网平台的特有属性——比如对用户消费习惯的了解、消费趋势的预判等,为商户的业务拓展起到参考借鉴等等,这些是“互联网+”新浪潮的意义所在。
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:贺文,转载请注明出处和作者名

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