埃森哲数字营销总监靳涛:数据科技DT+驱动产业下一次革命

标签:大数据

访客:59264  发表于:2015-06-03 15:52:39

  2015贵阳国际大数据产业博览会暨全球大数据时代贵阳峰会在贵阳开幕,大数据在细分领域如何落地、数据如何改变商业、如何改变人们的生活等问题在从IT到DT时代分论坛上成为专家纷纷讨论的议题。

 从IT到DT时代分论坛共由阿里内部数据分享和合作伙伴的开发介绍两部分组成,阿里巴巴研究院高级专家潘永花、大数据助力蚂蚁金服务业发展专家刘行亮、埃森哲数字营销总监靳涛、芝麻科技创始人CEO朱智等多位专家发表主旨演讲。

以下是埃森哲数字营销总监靳涛先生的现场即兴演讲内容:

 
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靳涛:大家下午好!我分享几个心得。因为现在比较晚了,感觉大家在这个时间点跟我们一块分享一些想法和我们做的东西。
先说几点我的感受:首先,讲到这个地步,因为上午也一直在讲,我们的合作伙伴也在讲,我后面有一些概念也会有重复,我会快速掠过。我的感觉就是越讲越难讲,对我们挑战很大。
第二,从今天站在这片热土,可能真的是个机会。几个月前,我刚刚开始接触阿里巴巴这项业务的时候,刚开始做埃森哲大数据业务的时候,也在不断去做比赛和竞赛的东西,我们发现上次做的数据科学家大赛,在杭州阿里巴巴总部举办。那时候我们觉得,在全国邀请了很多在淘宝、天猫里非常好的合作伙伴,它们都创造了很多历史的辉煌,很多资本也很倾注他们。当时的大赛设了一个最大的数据科学家大奖,个人的金额大概是50万元,最终结果我们是把这个奖废掉了,当时我是数据组的主要评委。当时我们说,在中国整个这个过程中,还没有找到一个团队或者个人,他既懂营销,做过电商的东西,又非常会玩儿数据或算盘。我们说玩儿数据不只是做报表,写代码,不止这些。埃森哲这么多年做那么多咨询的项目,我们说要能挖掘出背后的价值。。
第三,我为什么来到这儿?我是负责整个数字化营销和大数据业务的中国区业务拓展负责人。我为什么今天站在这儿?因为我觉得,整个业务现在发生了很大变化。我尽量控制自己激动的情绪。尼尔森也做了一个产品,电众也做了一个产品,之前我们看尼尔森或者电众,它们不太做产品,也不擅于做产品,但现在它们也在做,而且还做得非常好。我觉得是这个时代在变化。
埃森哲为什么来到这儿?因为我们最早做了很多关于消费者的洞察和研究,消费者的营销咨询,再优化,从你的组织结构、销售管理、业务流程甚至到财务,我们做了整个阿里巴巴财务共享咨询中心的事。我们是做这些的,今天为什么来这儿?因为DT时代,昨天我们也跟周鸿祎、雷军都在聊,现在中国数量比较大的手机制造商都是我们的客户,我们做它们的咨询。我从他们的变化中来讲,周总出的书,从最早的3721到今天做手机,他说手机是很多数据的人体外接的器官,如果我们只卖报告,可能就不能走得更长远。比较幸运的是,我们现在也做一些项目,按照客户成交部分来收费,如果做得不好就不收费。我们以前一份报告可能卖几百万,一个系统+实施可能几千万,这种项目很多。但现在为什么如果做得不好就不收钱,或者按照数据分析以后做得不好不收钱,是因为我们想倒逼我们自己整个部门的能力,能够做到品效合一。
一、因为消费者行为的变化,人们生活的方式进入数字化。    
二、从IT到DT的变化。IT跟DT的区别,我谈谈我潜在的观点。
三、DT+新的商业驱动力。说起来这么多曾经或者已经成为的一些互联网和传统行业者,他们也都在变化,大家应该重视一下这次变革。
四、案例于畅想。跟大家分享一下我们现在正在做的和以后要做的事情。我们才刚刚有4G,移动数据刚刚超过PC,这是我们刚开始能够累积很多有价值数据的开始,所以畅想无限。
 
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(图)关于埃森哲几年来做的报表数据。我的意思是,由于消费者的变化,所有的企业,无论是卖快销品的、卖车的、卖房子的、金融服务的,这些企业主为什么都要聊聊这个事呢,是因为这个变化让他们觉得不得不变。
我服务的其他的咨询公司也在讲,我们要帮助一个企业客户实现数字化远行。那时候讲移动互联、云计算、大数据,“大数据”那个时候还不被认同。但在今天,可能所有东西都不再被怀疑了。
这是我自己的观点。
 
1.技术进步,4G等移动互连网提速后,带来了移动互联网+各种行业的变革可能。以前我们在接受很多传统产品型、技术型公司告诉我们“云”是什么的时候,可能是我愚笨,我没有太理解。后来在“双11”的数据告诉我的时候,如果我们能提供同一时间几千台、几万台计算机去算一个事情的能力的话,那就不叫云计算,就实现不了所谓“双11”的订单,有一串的数字提醒我们为什么要上“云”。刚才的分享里面,说到如何把数据迁到云,这些工作是很多企业已经面临的,其实他们大部分数据还存在自己的仓库里,或者IBM的大型机器里。
2.移动互联普及后,带来人民生活的变化,趋势商业形态变化。监测到我的行为从而分析以后,在不透露我个人隐私的情况下,为我提供服务,这样就有意思了。
有几个变化:Marketing广告行业的变化,精准,Big Data的引导型、顾问型营销。怎么做精准,一半的广告费浪费还是不浪费,我们觉得如果只有自己的能力和数据在那里的时候,做不到。举我自己的例子,前两天我买跑步机,我是不了解这个机器的,但是厂商应该很了解。是不是有些人能捕捉到我的诉求,并且分析出来我应该买哪台,我估计一个懂行的人挑起来应该比我快。这种时候的广告如果能针对我的诉求,我觉得就是有意思的广告。
Sales精准的一对一互动使营销。它的官网或者跟消费者线上接触的渠道,是不是能一对一的分析诉求,再把消费者想要的东西发给他,这就是跟所谓的电子渠道的销售或者大众消费品提出DT+。DT+不是颠覆,不是更加的升级你原有应该有的能力。一对一的有针对性的销售,是不是就变成不一样的商业环境。
Service层出不穷的各类O2O服务,改变生活的点滴。现在在北京,有各种洗车、送餐等等的跟我们日常生活有关的服务。不说细节了。说一些我们正在服务的企业客户,他们做手机,是不是可以识别到这些人打了第一次投诉电话、第一次去维修、第一次放弃维修了,第一次打投诉电话骂你的时候,如果能够有这些数据支撑的话,是不是能把服务做得更好,以至于创始人们不再因为这些环节没做好,每年掉了多少粉丝,每一个数字都插入他们的心。我觉得在生活服务类,有无数的遐想。
 
什么是DT与IT的区别?
 
第一,减少客户的成本,减少我们的成本。大数据我们直接不抽样。
第二,海量的精算。人才上需要很多精算师。埃森哲的很多合伙人是出自金融体系的精算师,他们是不是可以通过消费者心理学的角度去算好,前提是云能提供的海量并行,同一秒钟能算的事用机器去算。技术带来的变革和可能,才能变成埃森哲要做的和敢做的事。以前我们只敢做一种客户,就是离不开金融系统的客户,一个是电信、一个是银行。以另外一个角度去看,以消费者导向去看,有另外的问题。看电信运营,它有数据,没有数据不敢做,用它的数据,用我们的算法公司,帮它做数据挖掘,挖掘到高潜质的客户,经过反复迭代的过程,钱虽然赚得辛苦,但效果不错。因为我们洞察到这些内容,我们比客户更了解他。我们跟国内比较创新的银行高层去聊,我们能比你们更加了解到比较潜力的客户,因为我们有了大数据。
为什么今天我们可以跟阿里合作呢?我们洞察了所谓的合作伙伴,我们找不到一家能有完整的技术体系,对外进行国际型公司合作某一个咨询,或者是总广告到销售再到组织机构调整,再到所谓的供应链、财务等等事情。其次,没有找到很好的平台,这是我们认为比较好的一个保障。
有时候数据能告诉你的事情,你可能自己没想到,或者是你自己原来怎么想也想不出来有这样的结果,但它却存在那儿。这是所谓的先用种子数据去学习,再去看它的切片,埃森哲才能够更精准的做海量的数据精准分型。以前用客户数据去做精准分型的时候,做不到这么好,现在就能更有效率。今天御膳房、阿里妈妈都是埃森哲非常紧密的合作伙伴。我们还有另外一个小分队,带着一个每年投放几十亿的客户,到杭州阿里的高层去见面聊这个事情。
于是我们就可以做精准分型,并且能够用全网很好的触达端去触达,这已经在颠覆很多广告行业了。前两天参加一个北京的一个大会,在那个大会上没有人怀疑数字化营销,没有人怀疑在数字化上投放广告的效果。在大会上,大家在谈如何用移动互联网去投放广告时候,如果把它比方为一种货物的话,它的货品会更多。以前我们在PC上能停留的时间,能去做的事情,能去呈现的数据有限。而现在在整个移动互联网无处不在,地铁里、公交上都是一帮低头族,这块屏幕上可以有各种展现和推送,可以有各种精准送达,在展现量的时候可以完全不一样。衍生到金融体系,据说华尔街70-80%的股票不是像今天的中国去买,是用一帮学过数学的人去算出来的,用光纤接到这个公司,就怕他的脑速比别人慢0.1秒。
我们说,未来的广告市场很大,50%以上是基于大数据来的。我们说基于做IT咨询的厂商,这也是今天埃森哲站在这儿跟大家说要跟御膳房、阿里妈妈合作的原因。
“千人千面”可以有效提升购买者与商品页面之间的匹配度,从而提升转化率,缩短购买周期。
DT+=对传统行业的颠覆or升级。现在很多客户兴奋地跟我们讲,帮我建一个电商网站,我马上要触网,让最好的人帮我做。在中国的环境下做一个电商平台、一个网站,这就是以前企业的简单触网。这是一。
二是在他们还不太会玩的时候,一些公司就把它们干掉了。
如果埃森哲作为一个专业的服务商的话,我们希望是一个DT+传统行业,比如挖来银行的行长、医院的院长,用DT的专业能力去服务传统的企业,有一些广告专业的专家,再有一些会玩数据、会玩儿算法的人算好了再让他去买。在这种情况下,帮助现在的企业客户。目前,他们有的还在痛苦的弯路期。
案例与畅想1:通过阿里Big Data纠错并重构消费者分群与营销策略。我们用实际成交的客户数据去跑,发现48个单身的25个两口之家,可能在5年内都不考虑学区房的事。
案例与畅想2:精准引流。如果我们是卖空气加湿器的公司,有一个除甲醛的功效。刚才很多玩数据营销非常好的小伙子做了贡献,他们搜出15天内买过软装的人,应该要开始把窗户打开了。二是9天内买过大的洁具的人,在这之后再去投放除甲醛,而且那个时候是冬天,有一个设备是可以控制开关的,你关着窗户也可以除甲醛,可以不断控制开关。这样变成第一个能力,在中国几亿用户里可以看到有多少这样的投放目标;其次是提供无限种可能,不是与竞争对手打价格战,而且我发现他有这种诉求的时候,把最良好的广告推给他。
案例与畅想3:O2O数据打通。30岁以下就能上《福布斯》封面。他与我们的合作非常有意思,他以前是做雷达的,他用雷达的精神跟技术去做这个事,我觉得还是比较容易的。他用一个wifi设备可以覆盖,比如这里是一个卖楼或者卖车的地方,现场所有开着wifi的人的地址就有可能被他读到。我们可以在两个点上做尝试:一是销售员对这个人完全不了解,但是看他开什么车、戴什么表、穿什么衣服。我们做这个事,当这个人被读到以后,跟阿里数据做匹配的时候,我们就得到了一些切片标签,我们当然不能把这样的标签直接给售楼部的销售,他只能读到一些导购的话,通过这些话去更有针对性的服务想看房的这些人。这个过程是漫长的。这个时候跟我做一些有针对性的推荐的话,我的体验就会很好。如果我真是买不起这房子,进来以后跟我一顿谈话,如果一开始就有标签谈话就可能更有针对性。
Call Center来了的话,他可能没有受过专业的咨询公司、调研公司的训练,他只是有一些最佳实践。他可能对于一个人有几十种话术,但我们如果告诉他有五种话术是适合这个人的,这样的效果可能比较好。
畅想一下,DT+快消品,在天猫上八九月份就会有新的品类出来,用数据算出来大家到底想喝什么,并且反复做迭代,在整个过程中,数据、行为都会被我侦测。
DT+3C消费品,这是一个智能设备,太容易获得行为数据,当然不能是个人隐私。
DT+大宗消费品,我不再列举。
DT+旅游,是不是会引起大家去欧洲伦敦等地游览的欲望。
DT+文化产业,更多的是文化产品或者是瓷器、茶叶等等的输出,是不是以后可以带来这些产业的重新振兴。
就是这些。谢谢大家!

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