大公司总部怎么管理全公司的微信公众号?

访客:17756  发表于:2015-06-01 20:48:14

近年来,一些大公司总部的新媒体传播负责人会问我:我们公司的社交媒体账号(前3年是微博,现在是微信)太多了,又杂又乱。作为总部,我们该怎么管理它们?

这是一个错综复杂的问题。这其中不仅涉及了“社会化媒体架构、策略规划”,还有管理的艺术(比如:跨部门沟通)。前不久,我做了一个Project,就是给一家知名大公司梳理、优化其庞杂的微信公众号。我提炼了实战经验,和大家分享。但是,还是要唠叨一句:“生搬硬套”很可能无法奏效。

问题在哪里?

需要梳理、优化所有微信公众号的公司,往往体量较大。具体体现在:有不同的子公司或各种业务部门。独树一帜,百花齐放。公司呈多业态发展。

折射在社会化媒体上就是:目前,有太多微信公众号,缺乏有的放矢的管理,折损了公司的整体品牌形象。

总部的角色是什么?

梳理、优化整个公司的微信公众号,是公司总部负责对外传播部门的职责。但是,如果不把自己的角色定位清楚,实际开展这项工作时,会很痛苦。

首先,要有“品牌资产”的意识。为什么梳理、优化公司的微信公众号?一句话概括:积累公司的品牌资产!社会化媒体时代,更要有此意识。社交媒体账号就是公司的品牌资产。它是消费者获得公司各方面信息的平台;它可以进行Social Listening(社会化倾听)、Social Conversation(社会化沟通);它凝聚了有效的、有忠诚度的粉丝。想象有一天,当公司的所有社交媒体账号顷刻间消失,公司是否无所适从?作为总部,要怎么让这个“品牌资产“更有价值?获得更高的品牌溢价呢?

其次,不要以管控者的姿态高高在上,要有“我能给你们提供什么帮助?”的友爱态度。赤裸裸的现实是:在几乎不创造收入的总部,一线部门凭什么听你的?如果把自己作为管控者,在后期的沟通中,会充满了火药味。

最后,总部就是统筹者,要集中火力解决突出问题、进行资源调度。

怎么做?

Step1:将所有微信公众号分门别类

这一步是基石。今后的梳理、优化工作会以此分类展开。

归类可以有不同的设定条件。通常有以下两种:

以微信公众号的传播目的分类,可分为:侧重品牌的、侧重销售的、或者”混搭式“。

以业务类型分类,公司有哪几种业态?

以表格的方式统计。须注意的是:不仅统计微信公众号名称,还要搜集现有的粉丝数、是否认证、更新频率等细节信息。

Step2:通过问卷调查进行“诊断”

这一步是关键。它是对已建微信公众号的把脉、诊断。通过问卷调查,总部有了一张”全景图“。不仅能总结优秀的经验,还能让各子公司或业务部门的“病症”浮出水面。

那么,怎么制作调查问卷?进一步说:该如何设置问题?

以下提供一个版本,汇聚了总部需了解的核心问题。

调查问卷

微信公众号名称:

运营负责人:

1、该微信公众号的定位是什么?(即:为什么开通这个微信号?如:品牌建设、新增销售平台等)

2、该微信公众号的粉丝有哪些特点?

为了不让具体运营人员产生逆反心理(填写调查问卷,很可能被他们认为是“额外工作”),可注明几个显而易见的维度。比如:男女比例、分布地域、平均年龄(从我做的这个Project看出,即使这么几个维度,也能给后期的微信规划带来有价值的洞察点)。当然,最理想的情况是:根据运营人员和粉丝互动,实时总结粉丝特点。

3、粉丝在后台问得最多的问题有哪些?

(如果公司把社会化营销视为整体战略,这个问题的价值就会大不一样)

4、获得最高阅读量的是什么样的内容?

(为了让具体运营人员清楚描述,可请他们直接列举文章标题)

5、该微信公众号进行互动活动的频次如何?通常都开展什么样的互动活动?粉丝最喜欢什么样的互动活动?

6、该微信公众号涉及技术支持吗?如CRM。如有,是什么?

7、该微信公众号运营人员的配置情况。(文案多少人?设计多少人?由谁决定最终定稿?)

8、微信运营过程中的困难集中在哪几个问题?希望总部提供什么样的支持?如:培训等。

也许,你所在的公司还有其它更有针对性的问题,但无论怎么设置问题,都请站在“同理心”的角度:怎么让运营人员看得懂你的问题?怎么让他们能几乎不假思索地回答?怎么能得出真实的、有效的答案?

Step3:编写分析报告

1、2步完成后,你会收到很多零散的资料。看这些资料不能囫囵吞枣,否则前功尽弃。这就需要一定的时间,但这是值得的。接下来,你要将调查问卷的情况,汇总成一份分析报告。这份分析报告很重要,是要给各部门高层,甚至公司CEO看的。这份报告的价值点不仅仅在于:公司将来怎么更好地做社会化营销?还蕴含了企业如何全盘社会化的商业价值。

报告怎么编写?我不想给出一个思维定势,这样会刻舟求剑,适得其反。但有几个基本点是要包括的:

微信公众号现状比如:微信公众号数量、微信公众号类型(回到Step1的总结)

微信公众号特点比如:表象特点有哪些?微信数量、命名规范、UI使用、粉丝数等

内在特点有哪些?哪类内容特别受欢迎?哪种活动的粉丝流失率很低?是倚靠内部人员,还是外部Agency?

存在的问题。值得一提的是,问题可分几个层面。比如:微信本身存在的内容、运营问题,还有粉丝互动中反映的企业问题。

解决方案是什么?

Step4:规划并实施解决方案

当诊断、分析结束后,“怎么解决”就成了一场“持久战”。

通常而言,总部可以做以下几件常规工作:

——形成社会化媒体管理制度。该制度不仅针对微信。这部制度就如美国的宪法。总的原则是不可变的,但各子公司、业务部门可以“因地制宜”。

——开展主题培训和行业交流。不少公司开展有关社会化媒体的培训较盲目,往往只看重培训师的名气,不管是否“对症下药”。建议根据前期分析报告呈现的不同问题,找到该细分问题最合适的老师。

——提供Agency资源。以总部的名义考察优质的Agency。这样谈判的筹码更胜一筹。

——从总部层面大力推广各大区的微信平台。降低微信推广费用。比如:集采媒介购买。

Step5:循环检讨

社会化营销没有绝对的好、坏标准。它本身就是一个反应迅速、不断试错、不断更新的过程。不是说进行一次梳理、优化,就一劳永逸了。以上4个步骤,是一个良好的开端。接下来,可此进行定期的循环检讨。

比如:定期树典型。总结做得好的某个微信公众号经验,将该方法论推广到全公司,并形成竞争气氛。

结果如何?

当这项Project按部就班地实施时,我很欣喜地看到:各子公司/业务部门不是排斥的,而是和总部合作。因为总部在和他们一起打社会化营销过程中的“小怪兽”。

这项Project显而易见的好处在以上五个步骤中都已体现。此外,还有一些“意外的惊喜”。比如:不少运营人员在调查问卷里表示:那些强利益驱动型的微信有奖活动,带来的只是“时效性粉丝”(活动结束后,就取消关注)。这种来自一线真实的声音,反馈至企业高层,警醒了他们:不要醉心追求所谓的KPI。

在这里,我想重点说说做这项微信公众号梳理、优化工作的本质价值,即:获得丰富的洞察,让公司真正把社会化媒体融入至业务发展,和消费者连接。

举例其中的一个洞察点:

这次Project涉及的一种业态是国内顶级Shopping Mall。在繁冗的调查报告里,我们获得了一个让人很兴奋的洞察点:该Shopping Mall的实际注册会员年龄分布在30—50岁,且有着较富余的经济基础。但是,关注该Shopping Mall各个微信公众号的几十万粉丝,却大部分集中在23岁至30岁这个年轻群体。

这个洞察点对于该Shopping Mall今后的运营、推广策略、及互联网转型很有意义。

年轻群体是如今各大品牌抢夺的潜在客户群。微信线上的几十万年轻粉丝是该Shopping Mall未来的主力消费人群。为了让他们持续性地保有对该Shopping Mall的兴趣,最终建立品牌忠诚度?我们该怎么做?

——我们线上的内容营销该如何做?是否提供更多的、入驻该Shopping Mall大牌商家背后的故事?

——我们是否可以在招商时,进行更合理地规划。比如:引进年轻、有个性的餐饮品牌,或逼格高的咖啡店(10000元一个的包和100元一杯的咖啡,都是奢侈品,但大部分人是消费得起后者的)。

——我们怎么让这部分年轻群体,把人生中的重要一刻,和该Shopping Mall联系起来?实现品牌情感化?比如:求婚、和男朋友的第一次约会、自己的第一件奢侈品都和该Shopping Mall紧密相连。

我们找到了这个洞察点,就不能让这部分现有的年轻群体流失,要真正实现从线上到线下的转化。

来源:小圈梨

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