外卖O2O公司为何能得到天价估值

标签:外卖o2o天价估值

访客:26908  发表于:2015-06-01 09:54:35

【导读】外卖公司为何能得到天价估值?外卖O2O的想象空间究竟是在哪?国内外的市场有何不同?

外卖O2O公司为何能得到天价估值

  处在创业风口的O2O概念,近两年受到了资本和市场的热捧,在这其中,租车和外卖又是风口中的风口,成为最受关注的领域。以外卖市场为例,2014饿了么融资3.5亿美金,估值过10亿美金;美团融资7亿美元,估值70亿美元。其它外卖项目也获得了数千万到上亿人民币的投资。外卖公司为何能得到天价估值?外卖O2O的想象空间究竟是在哪?国内外的市场有何不同?
  外卖只是入口 连接才是未来
  2014年,国过餐饮业收入计27000多亿元,同比增长9.7%。据艾瑞预测,如按照外卖占餐饮收入30%的比例计算,未来餐饮外卖市场将达到万亿以上规模。这还仅仅是目前可以预估的数据,随着用户消费习惯的改变和外卖周边产业的衍化,未来巨大的市场空间使外卖O2O自然成了各个新兴创业公司和巨头们必争的细分领域。
  美国的罗伯特·斯考博在《即将到来的场景时代》里提出一个“新城市人”的概念:“他们受过良好的教育,且经济富足,他们接触的更多是移动设备。他们代表了一种加速新场景时代转型的重要趋势。”“在未来数年,移动设备对于新都市主义者如何工作、购物等都将是必不可少的”。随着信息化的80、90年代出生的用户成为消费主力,这一代的人工作节奏更快,更加追求自我,更加会享受生活,与此相应的就产生了一种经济现象——懒人经济,这成了创业公司不可忽视的一个重要课题。在腾讯企鹅智库做的数万人的抽样调查中,高达76%的人承认自己是懒人,不愿意花时间做家务或者相关的事情。有高达70%以上的人愿意尝试外卖和生鲜食材配送。
  强需求自然就催发了外卖市场的发展。但是,尽管外卖兴起和发展已经有数年,在帮助和发掘用户需求方面,外卖O2O公司其实才刚刚起步。用户们需要的是不仅仅是完成一个点餐的过程,希望即使是在网上点餐或消费,也像走进同一条街道的老店子一样。老主顾一走进来,服务员不用问他们想要吃什么,直接搭配好常用的饭菜,还可以适当推荐些新品。在消费时,还适时可以互动下。玛丽贝尔·洛佩兹提出了“适时体验”的概念,指的是“在客户有所需求”时传达恰当的信息。这比粗糙的“在当当网站上购买此书的人还购买了以下书籍”好得多,目前更多的是人与机器的单向互动操作,用户需要的是人性化互动。然而,要达到这种完美的体验需要很多摸索和尝试。
  在全球化的O2O创业公司里,UBER已经成了一个标杆性的企业。据说在即将启动的新一轮融资中,预计估值高达500亿美金。Uber之所以成长这么快,赢得资本市场的疯狂追捧,正是它构建的未来的场景和蓝图。UBER建立了一个与其系统观察你的行为模式,随着时间的推移,系统知道你所习惯的叫车时间和地点。车辆会在你所需要的那一刻出现在你眼前,或许在你发信息前就已经到达。在未来,用户不需要再开车,甚至不需要再去其它电商平台购物,一切通过UBER都可以实现快速配送和服务。
  同样,基于外卖用户的海量数据的分析后计算出的精准营销,也可以走得更远。系统计算用户点餐的时间、规律、口味,根据长期的数据得出计算结果,在用户最需要的那个时间在最短的时间内送达。同时对于商家来说,也可以借助数据分析提高服务和水准。现在城市的外来人口越来越多,每个区域人群的口味情况越来越复杂,甚至连商家自身都会被弄糊涂,无所适中。饿了么可以根据搜集到的区域数据,经过计算和分析,建议商家卖什么样的合适的菜品。从而提高商家的销售额度和盈利能力。
  如果仅仅把外卖看成一个送餐的平台,他们其实并不是特别大,但是如果在送餐之外,还有朋友聚会、家庭的日常用品消费等,他的格局就会更大些。但是如果是包括各个商家、消费者、公司、家庭、日常生活用品、生鲜、商超等全部由它来供应和连接的话,这就是一个巨大的市场了。
  外卖O2O在未来可以变成一个平台、商家、公司、家庭、消费者的连接器,而且满足的是高频次的需求,这个想象空间就很巨大了, Analysys易观智库分析认为:“建立类淘宝—天猫的产业层级扩展战略是互联网餐饮平台发展趋势。通过差异化服务,不仅满足了用户需求,还进一步提升了平台盈利空间,有助于行业的可持续发展。”在未来,上百亿美金甚至千亿美金的公司指日可待。
  国内外卖市场的格局和概况
  国内外卖市场发展到现在,基本形成了以饿了么和美团居于第一阵营,淘点点和百度外卖第二阵营,其它外卖项目垫底的市场格局。以第一第二阵营的公司来分析,目前各有优劣:
  饿了么:根据易观国际数据,以30.58%市场占有率占据外卖市场的老大的饿了么,它拥有其他外卖公司不具备的先发优势,这个先发不仅仅是进入行业的时间节点,而是用户心中先入为主的形象,成了外卖行业的代名词。正如新浪微博带热了微博潮,滴滴打车带热了打车潮,淘宝带热了网络购物的电商热潮,他们都不是行业内最早也不是唯一的公司,但是他们带动了整个行业的发展,在某种程度上代表了行业,成了行业的代名词。饿了么在外卖领域也正建立这样的角色和形象。饿了么在外卖领域培育用户习惯网络订餐,让用户和商家都养成线上下单的习惯。从而进一步培育在线餐饮市场,形成一个庞大的在线餐饮市场。在这个从无到有的过程中,先发的获胜者会把握到行业主导权。
  同时,饿了么和大众点评之间的深度合作,大众点评优质的商家是一块不可多得的黄金资源。作为O2O平台,饿了么的自身定位是连接“跟吃有关的一切”。除了现有的餐饮配送业务,目前饿了么已经将触角延伸至商超配送等其他领域。相比美团,饿了么的团队相对比较年轻,在商业化经验上可能不足够强大,但是从扩张速度来看,团队成长惊人。
  美团:美团的王兴作为连续创业者,身经百战,团队的地推能力是有目共睹的,同时团购已经占领了国内团购老大的地位。团购积累下来的商家资源也可以给外卖输送大量的资源。但是它有个客观存在的问题,就是业务线较长,目前美团已经涵盖了外卖、电影、团购、酒店、旅游,在每一个单一领域,都是强敌环绕,虎视眈眈,还不断有新的参与者加入游戏。外卖有先发优势的饿了么,淘点点,电影有专注于网络电影票的格瓦拉、潜力巨大还未真正发力的微信电影、淘宝电影,团购有大众点评,酒店和旅游有刚刚收购艺龙股份的携程、已经上市的去哪儿。每一条线都需要和垂直细分的创业公司、甚至巨头竞争,也需要和巨头竞争,从长期来看,未来变数很大。
  淘点点:和其它平台比起来,淘点点的优势有两个,一是阿里系,背靠大树好乘凉,有足够的资金储备和流量支持。二是有建设服务大平台的经验。但是,他们的劣势也很明显。淘点点产品负责人王磊说:“淘宝最擅长的就是线上的流量。我们现在的问题不在流量上,而在于线下的拓展上。”淘宝做本地生活已经不是新鲜的事了,从早期收购的口碑网开始,包括团购、信息分类,都有涉及,但是没有任何一个业务最终坚持做下来,无疾而终。淘宝擅长的不是地推和铺点,从易观国际的公开数据可以看出,目前开拓的城市仅在20个左右,远远少于饿了么和美团200多个城市的规模;他们更善于打造服务性的平台。淘点点野心很大,他们想复制淘宝的经验,想做的是移动餐饮的生活服务平台,再造一个餐饮界的淘宝。但是在饿了么和美团强敌在前,同时整个外卖市场没有完全成熟,没有足够的队伍去推广的前提下,建立平台的这个美好的愿望可能是水中花镜中月。
  百度外卖:根据易观分析资料,百度外卖虽然进入外卖市场较晚,但扩张迅速,目前已经覆盖了全国84个大中城市。最关键的一点是,百度外卖还建立了自己的物流团队“百度骑士”,以保证送餐速度,提升用户体验。在搜索技术和流量上,百度占据绝对的领先优势,百度外卖依托百度搜索、百度地图、百度糯米的支持,具备了更多的流量来源。但从量级上看,目前还不足以和饿了么、美团平起平坐。按照大公司布局垂直领域的经验,后面的更大的可能性是投资或者收购某个外卖项目,而不是自建团队。正如之前百度收购糯米一样。
  国内外外卖O2O平台的差异性:
  外卖O2O不是中国特有的现象,最早发源于欧美,且运作相当成熟。欧美外卖平台和中式的外卖平台比起来,有很大差异,目前在欧美,已经有多家上市公司产生,包括Yelp、Just Eat、GrubHub等:
  Yelp Platform:美国版的大众点评网,是集点评、社交、移动为一体的产品。用户在平台上可以针对商家进行点评打分,从2013年开始, Yelp推Platform平台,涉足订餐业务。商业模式包括本地广告等,目前已经上市,市值超过30亿美金。
  Just Eat:2001年创办于丹麦,2006年拓展到英国。在英国在线订餐网站处于领先地位,商业模式是向餐馆收取上架费和订单分成,同时还向那些不提供外卖服务的餐馆开放平台,并计划通过收购的方式进行扩张。其平台仅在2013年就处理了4000万份订单。2014年在伦敦证券交易所上市。Just Eat的估值达到14.7亿英镑(约合24亿美元)。
  GrubHub:美国外卖巨头 GrubHub的服务模式是用户通过电脑或手机,查看自己附近或者目的地有哪些饭店。查看各家饭店提供的菜单后,可以直接下单。合作商家接到订单后,再自行负责送餐。它的商业模式是用户免费使用服务,收入来自同合作商家的收入分成。2013年8月正式完成Seamless合并后,成功IPO。目前市值37亿美金。
  由于国外的餐饮企业很多经过几十年甚至上百年的发展,经历多次的兴衰周期和各种模式冲击,在包括外卖在内的各种服务上接受程度会更高。但是,由于经济发展阶段、文化背景等不同,中式外卖O2O公司与国际化的O2O公司在模式有三个明显的区别:
  1、第三方自建配送团队
  由于国外消费者多年的使用习惯,外卖发达,但是人力成本昂贵,地广人稀。包括Yelp Platform和GrubHub等巨头在内,基本都不建立属于自己的配送队伍。第三方只提供订购平台,但不负责配送,由商家各自负责配送;
  中国人口密集,人力成本相对较低,商业发展相对不够完善,中国的外卖平台更倾向于自建配送团队和渠道,以饿了么为例,配送团队预计覆盖20个城市,超过1500人的配送队伍,并结合自研的“帕拉丁”调度系统和“风行者”订单管理APP,提升自配送速度。百度外卖现在最大的竞争优势之一就是百度骑士自配送团队。这样做的最大好处是服务更加下沉,更加便捷,更好的服务消费者,但是成本相应也会更高。但一旦建立门槛,竞争对手将很难超越。京东的自建物流渠道,是它能在阿里的强压之下依然能够快速成长的关键点之一。
  2、国际化与本土化
  由于欧美共同的拉丁文化的大背景下,欧美的互联网公司很容易实现跨地域的合作,国际化是欧美外卖公司最主要的战略之一。Just Eat创办于丹麦,2006年到英国,并在英国上市。Yelp的国际化扩张更迅速。2012年,Yelp收购了其在欧洲的Qype。2013年,Yelp的新西兰分站、捷克等站点上线。截止到2014年,Yelp覆盖的市场数量上升至106个,其中国际市场达到50个,逐渐和美国本土市场持平。国内的外卖公司更多是专注国内一二线市场,并朝三四线市场下沉。但由于文化的差异,国际化需要付出比本土更多的精力和时间。
  3、稳打稳扎与快速扩张
  欧美餐饮等产业成熟,商业连锁店已经发展得比较稳定,同时互联网普及程度高,商家和用户对于餐饮外卖比较容易接受,所以GrubHub在没有任何投资的情况下,坚持了近4年的运营。但是在中国,这种模式显然不适合。
  中国的在线订餐业务与外国市场相比,差异很大:国外用户通常预订汉堡、披萨等快餐类标准化食品,中国送餐服务标准化和操作度都比西餐高,看似门槛很低的在线订餐,需要在运营、执行建立高标准。对于外卖领域的团队来说,既要有优秀的线上产品能力,高效的线下运营团队支撑,还要有充足的资本进行支持。所以客观环境要求中式必须高举高打,快速融资快速扩张,迅速建立市场第一的地位。
  相比英美成熟的用户的操作习惯,互联网的发展程度,国内市场还处于一个参差不齐的发展阶段,尤其是在二三线城市,移动端的发展,支付习惯等,都需要先行者通过红包、补贴、推广的前期的培育,以饿了么为例,通过多轮融资,如今已经扩张到了260多个城市,覆盖20万商家,日高峰200万的订单量。快速的建立了行业领导地位。2014年1月正式上线外卖服务的美团网,增长也很迅速,目前覆盖城市已经超过250个。这样的速度在欧美是无法想象的。
  姚劲波说:“在互联网行业,天生只有第一没有第二,天生赢家通吃,而且不断地有颠覆。”他的58同城刚刚并购了位居第二的赶集网,同样,在外卖行业,也不会脱离这个规律。(via 新浪创事记,作者:南七道)
  南七道:微言互动创始人,虎嗅、创事记等撰稿人,微信公众号:南七道。

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