车后O2O创业:如何熬过三年“鬼门关”

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访客:21779  发表于:2015-05-28 10:10:13

2015年央视的3.15晚会没再成为调侃的对象,其曝光的“4S店黑幕”让不少车主拍手称快的同时,一批汽车后服务O2O创业者正为之亢奋。

在微信公众号中搜索“洗车”,能看到上百家洗车O2O公司,借助互联网的力量,一大波创业者涌入汽车后服务创业,资本也嗅到这一机会。虎嗅粗略统计公开融资消息,从2014年下半年到2015年5月底,累计近2亿美金流入汽车后服务市场。

大家都看到车后O2O是块肥肉——

汽车保有量巨大。2014年,汽车销量突破2300万辆,汽车保有量超过1.3亿辆,预计2015年汽车后市场规模将突破7000亿元。然而传统线下4S店在店面租金逐年增长,人力成本也水涨船高,其面临这经营难题愈加严峻,而卖车已经不再赚钱。

4S店这块市场有机可乘。北京现代4S店总经理陈维树告诉虎嗅,“同行之间、品牌商之间竞相降价,汽车厂家过度追求市场占有率等变成赔钱销售,所以4S店的收入主要来自后服务环节,主要是配件工时精品改装及养护用品。”他还预言未来3—5年内,会有约20%的4S店关停并转,倒下的店一是资金实力不足,二是没有售后服务的基础能力。

汽车后服务范围很大,包括洗车、保养、维修、加油、车险及停车等,前三者主要以4S店及洗车店为服务载体。在移动互联网催化下,车后服务线上线下融合趋势愈加明显。

起跑线的思考:切入点?上门还是到店?

如上文所说,洗车、维修、保养在汽车O2O中融合度高,围绕这三大块创业创业者又是怎样做切入点的选择思考呢?

车点点创始人王华告诉虎嗅,“第一步从洗车切入,因为洗车高频并且几乎标准化;第二步小保养等,相对标准化;最后才会切入相对复杂的维修市场。而单纯的上门洗车模式是行不通的,必须结合到店或后续其它服务。”

e保养创始人高峰则认为,“洗车虽然频次高,但要考虑后续性,当车主需要保养服务时,洗车技师在技能和设备上都不能满足,需要再招一个团队来做,而从低频的保养切入洗车相对容易,所以不管是高频还是低频,一定要和技能相结合。目前线上导流平台,大部分还是以价格做导向,对线下店的控制能力非常弱。”

“汽车维修在传统服务中存在价格不透明、小病大修等各种问题,也是车主体验服务中最大的痛点。当然客单价是后市场中最高的,同时维修也是相对重的模式,重模式下不但更容易形成用户粘性,也更容易建立起竞争壁垒。”易快修创始人王正坤表示。

尽管他们各自选择不同的切点,但其理解基本都从频率、客单、上门或到店四个纬度出发,虎嗅在与业内人交流后对三类服务的性质进行了简单汇总:


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从上图可得知,在汽车后服务中消费频率与客单成正比(加油除外),上门和到店的优劣情况大同小异。与外卖O2O的上门服务不一样,汽车后服务O2O是“自产自销”,而前者是物流服务。

e洗车:一毛钱不赚,怎么破

更多的汽车后服务O2O项目选择洗车切入,如爱洗车、快洗车、车点点等,虎嗅从中选择了e洗车作为采访研究对象。e洗车上线于2014年6月,主要通过微信公众平台进行洗车下单,在2015年3月份,对外宣布完成由平安创投领投的2000万美元A轮融资。

e洗车采取了上门洗车与到店洗车两者结合的模式。e洗车联合创始人CEO张晶曾出任过凡客VP、滴滴COO,因为他与e洗车创始人段东仁(曾在平安集团负责车险业务)私交与在汽车后市场创业志同道合。

据张晶介绍,e洗车团队规模300多人,在北京地区日的订单在1200单左右,其中大部分订单来自线下合作洗车店,客单价为25元。其上面洗车团队主要来自兼职加盟,上门洗车技师的日订单处理能里在7—10单之间,上门洗车的时长每单在主要由电动三轮车搭载洗车设备,其单人服务半径在5—10公里以内。

上门洗车的便利性让车主受益,但也有其瓶颈。“洗车场景的限制是没办法解决的问题,大多数地方像办公区,比如说国贸这种地方,你肯定想都不用想了。社区,还需要选择空旷的地方。”张晶说,“上门洗车这件事我们在北京试过之后,决定以后除了北京外,都不在淮河以北做,因为到冬天就没法干。”

除了受到洗车场景与天气因素之外,上面洗车的污水也是一大诟病,一个是洗车时污水不能溅到被人的车上,二是洗车水如果没有回收处理车车主会被投诉。张晶告诉虎嗅,前者只能选择物业管理相对宽松,场地空旷的位置进行;后者,在车的底部垫上雨布进行污水回收处理。

上门洗车会比到店洗车的成本低吗?张晶这样给虎嗅算了笔账:

到店洗车的成本结构主要是55%的场地租金,40%的洗车工成本,大概只剩下2%—3%的水电。

上门洗车把这55%的租金成本省下来了,人的效率上来了。我们现在一个员工大概有70%以上的时间是奔波在路上的,所以说很浪费。还有订单密度,上一单到下一个单接的距离长短,如果订单密度足够高,那距离就会缩短,效率就会上来。

其实算下来我们只有人工的成本,也就我们给加盟e洗车的技师每单18块钱的支出,他们出力,我们提供订单、洗车工具,而我的设备损耗算下来还不到2块钱,综合起来顶多也就是20块钱的人工成本。

但据虎嗅了解,以到店洗车30元/单的均价来算,扣除人力成本和租金成本,基本上是不赚钱的,主要通过打蜡产生的附加收费盈利。e洗车作为洗车平台,同样面临这“洗车不赚钱”的问题。“我们去改变传统洗车店的成本结构之后,洗车这个模块有可能打平或者有微利。”张晶说,“用户习惯培养最烧钱的,e洗车每个月洗车补贴就要烧掉六、七百万。”

据他介绍,e洗车为让洗车业务赚钱,在上门洗车业务开展的同时,与洗车设备供应商共同研发一款“无人服务全自动的洗车机”,目前已经进入最后调试阶段。这套设备研发成功后,将安置在社区内,提供类似自动售货机服务的洗车服务,整个洗车过程缩短到5分钟以内,但只能进行外观清洗。

除了技术手段降低洗车成本实现盈利外, e洗车正通过增加“标准品保养“如换轮胎、刹车片等服务进行盈利。张晶对虎嗅说,”我们会与维修店合作,做‘供应链管控’,由维修店提供服务,我们提供配件。用户在我们这下单是一个保养小套餐,然后帮他送到选定的维修店,在预约时间用户到店后,当他面拆开换上。“

车点点与养车点点正在进行线下密集布点,提供到店洗车服务,与e洗车一样要突破洗车不赚钱的困局,这些洗车O2O平台也在尝试向保养、维修等方向增加业务。

总的来看,e洗车无论在洗车业务还是增加的保养业务,都是平台入口思路,整合社会劳动力、洗车店、维修店资源,线上获取用户,线下服务由第三方落地,张晶将滴滴模式植入汽车后服务能够实现快速扩展,但没有回答的问题是:线下服务质量如何保障?

此外,不同与4S店,维修店的收入很大部分来自配件差价,而e洗车提供配件,让维修店提供劳务,背后是与维修店利益分配的再调整,一旦配件出货量大了之后,这种合作模式还能持续?都是不容忽视的问题。

e保养:低频消费之外的增量价值如何挖掘

洗车不赚钱,那保养切入又有何想象空间?

5月26日晚间,国内A股上市公司昆仑万维对外发布公告,公司以1100万美元战略投资e保养。高峰从e代驾离职后,于2014年1月创立e保养,当年10月对外宣布获得由源码资本领头的500万美元A轮融资。

高峰向虎嗅透露,目前,e洗车近400位品牌4S店/汽修厂认证技师,能够服务85个品牌车系;1200款车型。当前在6个城市开通了上门保养服务,日订单在1000单左右,客单价在500多元。上门服务团队均由自己招聘培训,非加盟。通常情况下受理一单需要2位技师,整个保养过程大约需要45分钟,而技术日订单处理能力在8—10单左右,服务半径在3—5公里。一辆车每年大概是3次的保养频次。

和上门洗车一样,e保养上门保养也受到自然因素的制约,不过如果出现刮风下雨的天气,e保养会协调车主去车库或低下停车场进行服务。相比上门洗车好的地方,上门保养不会受服务场景的制约,在商业区与医院等公共场所都能进行,也不会出现洗车污水的顾虑,唯一要好服务善后工作是保养中换机油出现泄漏的问题。

上门保养也并非一帆风顺。高峰认为,“阻碍上门保养的就是这个服务本身,它的深度能做多深。我是希望客户没有选择性障碍。”具体而言,用户在使用一次上门保养后,因为上门服务解决不了的问题,又不得不到店,这是他们不希望出现的。

上门保养涉及汽车室内项目时,一些用户难免会有隐私安全方面的顾虑。对此,高峰告诉虎嗅e保养的解决方案:上门保养全程录像,用户可以随时追查某个服务环节。“第一次车主还会选择看一眼(保养过程),第二次、第三次基本上都管了。”

高峰告诉虎嗅,e洗车上门保养服务的价格约是到店的5—7折,但汽车保养有个特点,因为车型、车龄不一样,其公里数、损耗程度也不一样,所以对保养的要求也就不一样,因此同一类型保养套餐价格也存在差异,不过O2O平台都尽量做到统一标准化、透明化。

然而汽车保养频次低,决定了新用户获取压力大。高峰称,e保养在进行上门保养的同时,会给围观群众发优惠卡或体验券,如此一来,既获取了新用户,有教育了用户上门保养的使用习惯。

“单量增速肯定符合口碑效应的新用户增长,老用户的回购是跟基数有关的,因为他毕竟频率比较低。所以这段时间我觉得还得靠新客户,得到运行再过个半年,老用户都有复购需求。当我们的供给越多的时候,复购率就会越高。”高峰称。

言外之意,是要扩充服务项目,而e保养并没有选择高频次的上门洗车,高峰给虎嗅分析了下原因:“现在上门洗车这块竞争非常激烈的,洗车把价格降低了,却把人工成本抬高了。有人算了一笔帐,你洗车要收15块钱的话,你一天得干18单才能收回成本,半小时洗1单,不停的洗也要洗9个小时,根本不现实。”

综合考虑,e保养选择了增加上门小修,如:换电瓶、刹车片、刹车盘。

与e保养同为上门保养的另一家平台卡拉丁选着了技师加盟模式,因此在服务城市数和服务团队数量上远超过了e保养。即便在业务扩张速度上落后与对手,高峰却不以为然,他认为上门保养需要自营团队来把控服务质量,在重点城市上做纵向深耕。

易快修:上门和到店如何愉快的玩耍

维修,是汽车后服务中技术门槛最高的一个切入点,围绕维修做O2O创业中,快修先生与易修车主要通过线下加盟店的合作,由车主线上选择店面、预约时间,进行到店维修,类似的还有车蚂蚁,这些公司本质上是将车主发布的服务需求和商家提供的服务方案进行匹配。

另一家名为摩卡i车的公司则纯粹提供上门修车服务,易快修这选择了“上门+到店”服务模式,类似的还有“有壹手”,目前其在北京有5家店。

易快修创始人王正坤,在做易快修之前,曾任职于IBM技术主管,后来辞职投资经营了一家4S店。2014年6月与他的联合创始人张杰创立了易快修。2014年低,易快修获得来了由光速创投领头的1200万美元A轮融资。

据王正坤介绍,易快修目前拥有500人团队,其中80%为技师团队。当前业务仅在北京开通上门修车服务,线下开设7家门店,日订单超已过1000单,其中到店的订单比例接近30%,能够服务1.3万款车型,客单价在600元左右,上门维修也只能是小修,一般情况下会派出2—3位技师,一个订单处理平均时长在40分钟左右,每位技师日订单处理能力最高可到8单。

易快修不做加盟模式,“我们是从修理厂出来的,想清楚了要做互联网连锁快修,当大家做这事(上门修车)都差不多时,核心竞争力还是在专业性和服务上,自营才能有保障。”王正坤说,“我会关注两个点:第一个点是很多的互联网能带来营销的东西;第二点,我关心的是内部的IT系统对于整个供应链效率的提升。”

上门和到店都选择自营,王正坤对比两者模式的成本变化告诉虎嗅,“我以前一个店的房租就得相当于现在五到十个(技师)。”人力成本的降低最佳途径是提升效率,“订单处理,传统作坊式靠一个人控制,我们要通过中央大脑去控制。”,这里王正坤指的他们自主研发的“V系统”。

店面成本上涨难控制,而易快修之所以还要在线下建店扩张,其主要因素是到店能进行大修,弥补了上门服务的不足。

虎嗅了解到,上门修车与上门保养类似,除了收到天气因素制约,对场地的要求不像洗车那样严格,主要防止修车过程中机油撒漏带来的环节影响。除此之外,真正对上门修车形成阻碍因素的是“沟通”。

由于车主不具备专业的汽车修理知识,所以对车的故障问题拿不准,在维修下单和更技师电话初诊的过程中出现误差,从而导致上门修车技师配件不齐,而要再次返工。不过对于此类现象,王正坤称,“易快修出现情况只占1%,遇到车主对车况不熟时,我们先安排一位技术免费上门诊断。”尽管如此,其成单的沟通成本不容忽视。

维修频率低,则成了用户流失的一大因素。王正坤告诉虎嗅,易快修是通过增加上门洗车、上门保养的套餐服务来增加粘性,其中保养和维修的重合度很高,而整体的用户留存率能超过60%。

王正坤认为,阻碍易快修发展内部因素是“团队”,还需要引入更多专业性人才,加强系统培训来提升团队业务能力。

三年“鬼门关”

虎嗅认为,汽车后服务O2O创业的第一阶段,是选好切入点在上门或到店模式中进行打磨。第二阶段,出于频率与毛利考虑,洗车、保养、维修三块业务出现高度融合。第三阶段,就到了行业洗牌的时候。

当前,整个汽车后服务O2O行业正在进入第二阶段,进入门槛低的洗车O2O会提前进入洗牌阶段。那么问题来了,在模式和服务高度同质化的情况下,什么样的公司才能脱颖而出?

“从平台的角度来说,谁能帮助车主筛选出更优性价比的方案,谁就能胜出。从线下服务的4S店和洗车店等来说,他们的服务差异化体现会很大,店面整体形象,服务人员的技术水平及服务素质,产品的性价比等等都会是各家比拼的重点。”车点点创始人王华答道。

执一资本投资总监谢晨星认为,“未来拼的是线上线下运营精细化能力和融资能力,团队高管有互联网背景及汽车从业背景的公司容易胜出。用车险业务将洗车、保养、维修三块业务串起来会有更大的想象空间。“

对于未来汽车后服务O2O的竞争格局,谢晨星判断,“这个行业和团购一样,短期内百家争鸣,上门集中度很低,大约经过三年左右的市场整合,会出现前三名。其中业务越简单的,越先出局,反倒不残酷,洗车很快能分胜负。最残酷的反而是那些融到钱的,‘重灾区’会出现在汽车保养方面的O2O。”

与之相反,王华则认为,“中国的汽车市场体量足够大,车主的需求又是多元的,地域的分布又非常大,所以说很难有一家或两家可以独占市场的局面,未来竞争的格局可能是有几家各具特色的公司做得比较好,可以满足的不同类型车主的需求。”

尽管市场空间足够大,但事实上这些汽车后服务O2O创业者已经在进行“生死时速”的比拼。(来源:虎嗅网,李清乐)

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