王利阳:社区O2O,门店用来做什么?

标签:社区O2O王利阳

访客:21977  发表于:2015-05-25 16:21:36

  前几天《顺丰社区O2O一波三折,王卫还是没想清楚》一文反响跟预期差不多,写此文的目的倒不是要对顺丰指手画脚,也不敢妄言给王卫提建议,更不是要针对顺丰电商,只是想以顺丰为例,来探讨一下门店在社区O2O中究竟有没有用,并不是要针对顺丰什么。/span>

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  这次我们跳出顺丰,从整个社区环境去看,门店到底能在社区O2O中发展什么作用。其实,社区O2O这行,有心开设社区门店的人不少,但真正有顺丰这般实力、资源能开设这么多家店的凤毛麟角。等看完这篇文章后,估计想开设社区门店的也都会重新掂量掂量了。/span>

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社区周边业态以及可扩展服务/span>

  餐饮、水果、蔬菜、超市、早餐;美发、洗衣、修鞋、宠物、绿植、维修、美妆、礼品、药房;回收、开锁、送水、家政、洗车、换气、水电、养护、家教、外卖;快递、ATM、彩票、充值、缴费、棋牌、培训;代购、代售、医疗、银行、金融、保险、旅行、律师、代办;托管、租车、打车、拼车、专车、代驾、二手、短租、兼职、特惠、公益等。/span>

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  以上这些并不是简单的罗列,详细去分析有很多内容值得去说,这里面涵盖了社区O2O绝大部分内容,但今天主要说的不是这些。感兴趣的话可以暂且先存下,以后有机会在慢慢分享,今天这些内容主要为了下文内容的参考使用。/span>

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顺丰门店仅服务于顺丰?社区电商还行,社区O2O还是算了/span>

  十分抱歉,这里还得先对顺丰补两刀,谁让他打着社区O2O的旗号呢。顺丰嘿客或者顺丰家实际上都在为顺丰自身的电商和快递业务服务。虽然嘿客也做了洗衣、充值、缴费等其他业务,但从门店明显的零售形态设计布局上来看,主要还是为电商快递业务来服务的。/span>

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  在顺丰优选与顺丰嘿客合并,同时嘿客升级顺丰家之后,这两大项目在线上线下协同结合上或会有所提升,或许会促使顺丰的社区电商业务走入正轨。但反过来看,突出零售职能的门店设计会影响用户认知,降低了其他业务的发展可能性。。/span>

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低频、低复购、低需求、低金额的门店难自立/span>

  顺丰嘿客初期的二维码展示店给大家上了很有价值的一课,O2O并不是在线下开个店然后对接线上资源那么简单的事情。一旦落地线下开店,就不得不重视传统零售指标,最主要的指标“平效”得有吧。/span>

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  谈平效,要求有点高的话,那至少门店得能赚个租金、人工、水电的钱吧?一个门店都不能自给自足,那也就没有任何继续存在下去的价值了。所以要是有心以门店形式切入社区O2O,至少得考虑下选择什么项目,那些低频、低复购、低需求、低金额的项目很难立足。当然这也不尽然,选择项目时必须要考虑到社区环境,例如一个新小区,开个家装店也会有好的收益。/span>

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多元化的四不像门店,让用户不知所以/span>

  社区O2O门店与一般的社区店的首要区别是什么?一般的社区店经营范围明确,业务种类较为单一,卖水果的就卖水果,干理发的就干理发,做餐饮的就经营餐饮,做洗衣的专注洗衣,一般的经营项目很少有跨界。而社区O2O门店则是想着一店多用,既要卖水果、生鲜,又要干洗衣、金融,跨界、多元是社区O2O门店的最大特色。/span>

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  可跨界多元的结果是让居民不知所以,嘿客又给大家上了深刻的一课,各位要做社区O2O门店之前,一定要想清楚门店究竟要经营哪些范围,千万不要太贪心的什么都要做,结果搞的四不像让用户都不敢踏入大门。/span>

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要扩张,要规模,门店必须配置标准化服务,而且要有资金/span>

  社区O2O门店与一般的社区店的另一大区别就在于与互联网的结合更紧密。所以业界在研究社区O2O项目时常会以覆盖规模等互联网指标作为重要的评判标准,而要实现规模就必须得有快速扩张的方式,这就需要提炼门店的服务项目,使其能做到高度的标准化、简单化。/span>

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  嘿客就将这一点做到了极致,半年3000家店的扩张速度前提是门店根本没有具体的经营品类,嘿客开店的核心思路是线上有电商业务做支撑,线下门店只做个“摆设”作用。此外,还有很重要的一点是顺丰有足够的资金支撑。若要考虑专业技能、运营能力、资金实力等综合因素的话,实现标准化扩张的门槛是比较高的。/span>

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社区O2O不是开个店就结了,要有人会运营/span>

  只有规模还不行,社区O2O不是开个店就结了,必须要有人会运营。嘿客的扩张速度太快,以至于很快就暴露出严重缺乏运营能力的问题。社区O2O门店提供多元化的服务就需要对运营人员有较高的要求,如果能把前文罗列内容中的三分之一做了,运营就是超人了。即便是嘿客的运营也要懂电商、送快递、还要会干洗、做导购等工作。/span>

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  经常拿嘿客举例子,真有点对不住顺丰,不过顺丰嘿客是这个行业最直观、最有影响力的实力,非常具有参考价值。顺丰方面也不必太介意,有则改之无则加勉呗,没准对顺丰的门店战略有所帮助呢,别的企业找我帮忙分析还得收资讯费呢,这里就免了。/span>

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社区生意,私营业主才会尽心尽力/span>

  回归主题。看看你生活的社区周边的小店店主,大多数都是私营业主,即便是一些加盟店,老板也是私营业主。在社区商业中,拼的不是规模,也不讲模式,主要还得看经营者的运营服务态度,只有私营业主才会尽心尽力的去经营社区门店,因为那与他们的利益息息相关。/span>

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  嘿客门店经营不善的原因很重要一部分就是因为雇佣关系不适应社区商业环境。尤其是固定薪资+提成的模式,门店卖多卖少与服务人员利益关系较弱,很难激发出优质的服务态度。如果门店的建设成本中有一部分由运营人员出资,且营收与收入挂钩的话,门店服务人员的服务态度肯定会有所不同。而且那样做的话,服务人员具备长期性,不会轻易流失或被挖角,这有助于培养与社区住户的感情。社区商业中情感因素也是重要一环。/span>

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不做生意,就做人气,入口?得先有用户/span>

  社区O2O门店需要能做到自给自足,但不见得非得做生意搞零售,如果能做到有人气其实也是可以的。对于互联网产品来讲,人气是最关键的要素之一,即便不能带来直接销售,能成为社区O2O入口的话将会有非常大的潜在价值。/span>

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  前文罗列的内容非常丰富,一般经营形态(卖东西)的门店很难面面俱到,服务形态的门店或有可能,但前提是如何吸引用户,如何让门店有人气。或许,当初王卫设置嘿客的时候考虑的是成为整个社区O2O的入口,包括网络零售、上门服务等。但现实总是很残酷,想做入口并没有那么容易,门店里放几个人就能成社区O2O入口了?想做入口的难度非常大。/span>

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不是黄页APP,要做管家APP/span>

  若把前文罗列内容都装入一个APP的话,那岂不成为社区黄页APP了?虽然黄页APP看上去也是入口,就像58同城也被视作互联网入口一样,但这个仅提供信息流的入口很难真正打动用户。其实市面上类似的黄页APP已经很多,但效果并不理想,做社区O2O必须要深入线下,仅仅提供一个网络入口肯定是不够的。/span>

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  社区O2O要做就得做管家APP,也就是提供管家式服务,设置一个社区(门店)服务点还是有必要的。可以用于跟踪社区O2O的各项服务,成为与居民近距离接触的社区管家,为用户对接每一项O2O服务。至于该怎么做门店设定、产品设计等问题就比较负责了,以后有机会慢慢分析,这里就不展开说了。/span>

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不能养活自己,又没有优质服务的门店,可以关了/span>

  对于那些即没有合适经营品类来维持自给自足,又不能提供管家式追踪服务的门店可以考虑关门了。不能产生盈利,又没有入口价值的话,这样的门店就算可以套上社区O2O的概念也没有任何发展空间。/span>

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  社区O2O门店设置需要考虑非常多的因素,轻易不建议以门店形式切入社区O2O。一来一般的创业团队没有快速布点能力;二来一般企业缺乏线上O的能力,很难做到深入与互联网结合;第三布点越多越考验综合运营能力;第四门店模式可复制性强,竖立门槛需要时间。/span>

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成本高,难度大,效果差,门店还有机会成为社区O2O入口么?/span>

  虽然在理论和想象中,社区门店在社区O2O战略中有着非常重要的“配套服务”价值,但当面对一些现实情况时,有很多问题是难以预料的。要想把门店单纯地做成社区O2O的入口,难度实在太大了,即便按照前文提到的管家APP的态度来设计门店的服务职能,到了执行层面时也是很难落地的。/span>

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  虽然难做,但还是有想象空间的。顺丰社区O2O门店策略失效,那要是由腾讯出面来整合资源去做社区O2O门店会不会成功?这个暂时无法定论,只能先想象一下了,况且腾讯不会亲身去尝试。那由58、点评、京东等腾讯系组团去做呢?这个暂时也可以想象一下,未来或有可能。/span>

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业务线越长,问题就越多,平台入口是个好梦/span>

  最后一次向上滚动鼠标,看看最开始罗列的内容,不难发现社区O2O可覆盖的服务内容非常广泛,仅仅依靠自身是做不完的,业务线拉的越长就越容易出现问题。要想抢占更多的社区市场就得尽可能提供更多的服务,所以聪明人肯定都想做平台。/span>

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  但平台哪里那么容易做?谁都想做平台然后一劳永逸的坐地收钱,问题是如何成为平台?要是看到这里还想以社区门店作为社区O2O入口话,要么是你有足够的实力,要么你就是有一个过于自信的美梦。/span>

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门店职能与物业重叠,未来取而代之?/span>

  我为什么一直支持物业参与到社区O2O当中,因为前文罗列的社区O2O可拓展的服务项目当中,很多都是可以由物业来完成的,尤其是具有一定规模实力的物业,完全可以通过提供以上服务中的某一些来增加收益。平台型社区门店的职能在一些服务上与物业所能做的部分有所重合,一旦物业深入其中,社区门店就很有可能会失势。/span>

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  当然,还有非常多的中小物业既不会运营也不愿配合,那么可以尝试通过门店来逐步取代物业在社区O2O中的潜力,甚至可能的话以门店基础对原有物业取而代之。物业其实是悬在社区O2O项目上的一把利刃,随时都有可能挥刀而下,所以对于物业的态度,要么争取物业支持,要么取而代之。/span>

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小结:社区O2O,门店究竟该怎么做?/span>

  如果不是对社区O2O有深入了解的话,这篇文章读起来会比较吃力,因为所涉及到的内容过于庞杂,而文章整体都是言简意赅的概括而谈,因为谈多了一般读者看不下去,而且每一个问题都不是三言两语能够说清楚的,这篇文章仅仅提供一个参考方向,想了解更多内容,关注科技不吐不快,或搜“王利阳,社区O2O”吧。/span>

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/王利阳/span>

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