医生:移动医疗,想说爱你不容易

标签:移动医疗医生

访客:19152  发表于:2015-05-25 12:57:25

【导读】目前拜访医生最活跃是移动医疗推广团队,但移动医疗的热情却无法转化为医生的留存率和活跃度。

医生:移动医疗,想说爱你不容易


目前拜访医生最活跃是移动医疗推广团队,但移动医疗的热情却无法转化为医生的留存率和活跃度。美国医生心态比较像工程师,用心钻研技术,就能享受很好的待遇和社会地位;而中国医生绝大部分收入都得靠自己挣出来,所以心态比较像销售员,接触新事物会非常在意“投入产出比”和“机会成本”。以药养医为医生创造了一个比较稳定高效的收入模式,而移动医疗靠讲情怀、讲未来、挖掘医生专业需求,难以让如履薄冰的医生们“一呼百应”。下面就是发生在一家移动医疗公司的故事,文中的昊林、老佟医生和辛教授纯属虚拟,如有雷同,纯属有缘。

去年昊林被猪啊风口啊这些理论一忽悠,带着小伙伴们成立了一家移动医疗公司。江湖传闻医生是医疗行业的核心,“得医生者得天下”,所以昊林团队开发出一款针对医生日常工作使用的App,希望通过这个App把医生从医院体制里“钓”出来,为患者提供更加高效灵活的医疗服务。

身边朋友和投资人都说这个想法好,鼓励昊林去推广产品。昊林梦想着产品能够成为“爆款”,所以初期将精力放在网上社区和微信群进行推广,后来发现效果较差,医生比较忙也不太使用互联网,所以昊林团队不得不到医院开始进行地推。

一、我本将心向明月,奈何明月照沟渠

昊林跑医院之后才发现,医药代表已经开始退出历史舞台,移动医疗推广代表已经成为医院里最活跃的人,热情地向医生推销各类App“某某医生”。

  • 有做医生社区进行病例讨论的,瞄准的是医生提高技术水平的需求;

  • 有帮着医生组建自己患者群,做医患沟通的,瞄准的是医生建立品牌,获得额外收入的需求;

  • 还有针对医生社交、继续教育、科研管理等需求的,甚至连医护版的陌陌都有了!

真是穷尽心思,无所不用其极。

昊林满怀热情地向医生推介自己精心开发的App,能帮医生做好多事,而且还是终身免费!哪知道大多数医生看着热情的昊林只有几种反应:“我很忙,请离开”,“我今天已经接待好几拨你们这些人了,受不了了”,更残酷的是漠视,不管说什么,始终当昊林是空气。

不得已,昊林开始祭出大招,送各种礼品来刺激医生注册,包括电话卡、保温水杯、颈枕、上网流量、拖鞋、名片等等,送了礼品后至少注册量开始有所增加,但是注册后很快就卸载了或者不用了,活跃度又很低。昊林又被迫不得不搞各种活动来刺激医生使用,比如添加患者送小费、免费打电话、签到送礼品等。这几轮活动下来搞得昊林满心郁闷,原来梦想的口碑传播和病毒式营销效果早已不敢再想。

昊林团队内部复盘,总结经验:

  1. 医生身处事业单位体制内,对新事物敏感性不足;

  2. 大部分医生和患者都不是互联网的主流用户,习惯培养起来需要过程;

  3. 医疗的重线下属性和传统就医习惯,导致医生通过互联网能够做的事情有限;

  4. 医生反映App无法接入医院系统,没有患者医疗数据;

  5. 还有部分医院网络条件较差,App根本没法用等等……

昊林觉着这些道理都对,但又觉着缺点什么,打车软件未流行前出租车司机状态也不比医生好到哪里去啊?带着疑惑,昊林拜访了具有多年临床经验又开过公司的老佟医生。

二、知我者谓我心忧,不知我者谓我何求

老佟了解了昊林的困惑,说:

“你们碰到的这些坑我都填过。医生这个用户群体虽然只有200多万人,但内部差异性很大。如果从医生的所在医院等级、科室、职级三个维度划分可以得到多个小群组(如图1所示)。例如,一个三甲医院普外科主任医师和一个二甲内科住院医师,两个医生在收入、科研、继续教育方面的需求差异都很大。比如做长期随访,主任是有动力做的,收集病例数据,未来还可以申请国家科研项目,但是这个活主任肯定不会自己去干;干活的是年轻大夫,但日常工作都这么多了,再接活,不是自己给自己找事么?”

喝了口茶,老佟接着说:

“另外你们产品试图让各个专业医生都能用,可是各个医学专业具体需求差异也是很大的,眼科和肿瘤科的需求就很不一样。如果面向的用户群体过于细分,只做一个专科,又导致潜在用户较少,难以形成规模效应。你们是两难啊!”

昊林被泼了两桶冷水,有点不服气:

“那为什么美国移动医疗产品这么多医生用,甚至还愿意为其付费。美国很多移动医疗公司收入和盈利都很好啊!”

老佟呵呵一笑:

“这就要说到中美医生激励制度的巨大差异了(参见图2)。人家美国医生收入是典型的高底薪、低提成,类似于你们那些程序员,专业水平越高经验约丰富,工资越高。比如我访问过的美国顶尖肿瘤医院MD安德森,医生的起始薪水是根据美国医学院学会提供的该医生专业薪酬中位数为基准来制定的。等到医生工作五年之后,他的薪酬基准将上涨到全国医生对应专业薪酬的75分位值。

美国医生平均都是几十万美元的年薪,好的医生都是几百万美元的年收入,而且收入只有5%-10%的比例跟医院的收入挂钩,甚至像梅奥诊所薪酬完全独立于医院收入。所以人家医生可以专心于自己的专业。你要知道,医疗行业很特殊,其实最重要是预防,而非治疗。如果激励导向错了,那不是鼓励过度医疗么?”

“再看看我们中国医生。普遍是低底薪、高提成,类似于销售员。收入主要是基本工资、科室奖金、回扣、红包、院外手术或会诊、讲课费等。基本工资受限于事业单位限制,每月只有2000-3000元。主要收入就得靠科室奖金、回扣、院外手术或会诊、讲课费,大部分收入都是牺牲个人时间,自己来挣。就拿北京来说,同样是医生,年收入从几万元至几百万元甚至上千万都有,我觉得差异水平甚至超过中国社会的贫富差距。所以如何有效利用现有资源挣钱,变成了中国医生不得不学会的一门功课!”


老佟越说越兴起,点燃了一根香烟:

“医生的收入组成是随着其职称的变化而变化的(参见图3),实习医生或住院医师以基本工资为主,科室奖金较少,这个主要看各个科室的效益和主任的人品了。当医生升为主治医师,开始会有院外收入。随着医生年资渐长,院外收入逐渐成为整体收入的主要组成部分。试想,如果一个医生80%的收入都不是从医院获得的,他的心态会变成怎样?他还会对你的App感兴趣么?”

老佟最后叹了一口气:

“面对这样现状,医生已经养成了销售员的思维模式,要从投入产出比考虑所有选择。一个新的事物出现(无论是药、器械耗材、新的治疗手段,还是移动医疗),医生会从收益、成本和风险三个角度衡量,并与自己目前的机会成本进行比较。医生收益最大的环节在诊断和治疗,如果做一台手术就可以收获成千上万元,还会有多少医生愿意通过互联网跟患者进行长期随访,维系医患关系?

持续找到对症的经济价值高的风险较小的患者,才是一个理性医生的真实需求。当然也有例外,我有个朋友手机里保存了1400名患者的电话号码,在没有移动互联网的时候就已经在做免费的诊后咨询,但这样的医生有多少呢?”

看着老佟手里逐渐燃尽的香烟,昊林哑口无言。

三、雄关漫漫真如铁,而今迈步从头越

昊林的公司似乎进入一个困境,不得不向自己的朋友,研究创业的辛教授进行请教。听完昊林的困惑,辛教授说:

“老佟大夫说的很有道理,所以不难理解为什么美国发展良好的各类移动医疗模式,移植到中国难逃‘江南为橘,江北为枳’的命运。以药养医为现有医疗体系打造了一条坚不可破的利益链条,医生们不喜欢它,但是又离不开它。大量的时间投入、未来稳定的职业预期让大部分医生默默忍受了这种扭曲制度。难道我们政府不知道普遍存在的药物回扣情况么?但它不敢真的全面禁止,至少这个阶段还不敢。”

“你看今年5月17日国务院发布《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》,希望破除医院以药养医体制。然而这些政策已经反复说了多年,实际效果不彰。北京市自2012年开始试点破除医院以药养医,3年多过去了,仅友谊医院等五家医院取消了药物加成,连市属22家医院都难以完全推行。

为什么?

因为改革一家医院财政一年要补贴一个多亿,政府投入不起了,当初的雄心壮志在现实压力下冰消云散了。而且就算破除了医院和药厂的关系,医生和药厂的关系仍然难以斩断。国家一直在逼迫药厂降价,但是在医生收入这一端还没有看到太多实际动作。激励制度是改革最核心的问题,这个问题迟迟不改,医改那些政策都是空中楼阁。”

随着聊天的深入,昊林和辛教授都觉得移动医疗如果希望赢得广大医生的心,必须能够构建出一条投入产出比更高的更阳光的激励制度。然而这又受制于国家医保的限制、商业保险的羸弱、患者传统支付习惯的影响。

中国医疗是个系统性问题,如《第五项修炼》所说,解决系统性问题在于移动医疗是否能够找到“杠杆解”。坐等国家政策难以奏效,移动医疗还是需要大胆创新,找到自己的突破点。而这条路到底在哪呢?昊林陷入沉思……(via 虎嗅网 作者:刘伟奇)

【作者刘伟奇,同心医联创始人,清华大学经管学院研究员】


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