靠后向流量挣大钱,指不上!

标签:后向流量

访客:18379  发表于:2015-05-25 12:36:38

【导读】移动互联网时代,流量无疑是用户高度关注的热点,运营商也将其列入重点经营的业务列单,但流量时代业务要如何做,能否继续扩大客户规模、延缓单价下滑速度、增加单客户的使用量?

靠后向流量挣大钱,指不上!

移动互联网时代,流量无疑是用户高度关注的热点,运营商也将其列入重点经营的业务列单,但流量时代业务要如何做,能否继续扩大客户规模、延缓单价下滑速度、增加单客户的使用量?亦或创新商业模式,比如说推出“后向流量业务”。
【什么是后向流量业务:用户免费使用、企业统一支付】
要说清楚这个业务,还是要简单描述前向收费与后向收费。前向收费是对使用业务的客户收钱,而后向收费则是从提供业务或内容的合作伙伴那里收钱。
传统意义上最典型的后向收费是媒体的广告模式,后来被互联网企业发扬光大。竞价排名的搜索网站、插入广告的视频网站、分类排名的电商网站,以及依托点击量和发行量的媒体等,收费的形式可以是广告发布费、竞价排名费、冠名赞助费、会员费等。
电信运营商惯常采用的是前向收费,即根据客户使用业务情况,收取资源占用费和业务使用费。收费的基本方式是月(日/年)租或计次,而计次的单位则五花八门,可以是时长、流量、条/次数、速率、接入终端数等,也可以是他们的组合。
后向流量业务,是运营商与OTT或者其他企业合作,将最终用户在特定场景下使用的流量进行单独统计。这些流量不再向用户收费,而是由合作企业统一支付。
【后向流量业务的创新】
最初的后向流量计费是PCC的一个场景,做的仅是定向流量统付,就是对一个固定的IP地址,或者一个指定的互联网应用开展后向流量经营。
需求的多元化、多样性推动技术进步,三家运营商纷纷推出后向流量产品。移动的省公司、政企公司都可以推后向流量;电信叫“天翼流量800”,希望借800的概念助力后向流量概念的普及;而联通这方面更激进,积极参与移动互联网企业组织成立的后向流量产业联盟,鼓励引导后向流量业务的发展。
目前的后向流量,从流量类型可以分为定向/通用,从合作区域可以分为全国/本地,从用户范围可以分为全量/指定,从支付方式可以形成统付/定额/封顶,等等。
案例一:银行购买流量,送给自己的客户使用,是“指定客户+通用流量+定额”模式;如果为了推广其APP,也可以由银行支付客户使用该APP时产生的流量费,这就是“指定客户+定向流量+定额”模式。
案例二:互联网企业与运营商合作,凡是用户使用该企业提供的业务(如网游、下载、视频等)时,均免收流量费,这些流量由互联网企业统一购买,是“全量客户+定向流量”模式。互联网企业还可以只承担部分额度(“定额”模式)或部分流量(“封顶”模式)。
案例三:互联网企业做红包营销,用户可以将抢到的红包向运营商兑换流量,费用由互联网企业支付,这是“全量客户+通用流量”模式。
可以看出,运营商和企业开展后向流量合作,可以将这些维度进行组合,这给创新者非常大的想象空间。
【后向流量发展的困难多多,能否持续还是未知数】
随着试点的推进和业务的发展,后向流量业务也遇到了一些困难:
一是业务规模有限。相对于运营商,OTT企业并不是土豪,营销和广告资金有限,即使把所有的营销费都送给运营商,也不可能完全取代运营商前向收费带来的收益。
二是运营难度很大。后向流量业务涉及很多业务环节和组织,而每次业务的技术方案和运营方式又都不尽相同,由运营商实施精细化运营成本很高,难度很大。
三是后向流量带来的新增客户和业务规模有限,给合作企业带来的效果并不尽如人意,因此这种模式能否持续,还是未知数。
理性分析,可以得出这样的结论:不能完全指望互联网公司的后向流量来带动运营商的根本转型,做好流量经营还要寻求新的发展空间,比如总理发话要求运营商“流量不清零”之后,中国电信将计划在某些省份推出的剩余流量转结服务(即电信用户上月用不完的流量,可以通过中国电信流量宝转为流量券,下月继续使用),而移动也在探索类似业务。
只有真正将流量经营转化为用户经营,后向流量才会有更美好的未来,若只把运营商的收入来源转向互联网企业,非但不会给运营商带来增长,反而会因为大量消耗互联网企业的资源,把中国的互联网扼杀在摇篮里。(via 百度百家,作者:宁宇,作者微信公众号:尚儒客栈(CMCC-ningyu))

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