程序化购买DSP走向效果验证时代

标签:程序化购买广告创新

访客:21591  发表于:2015-05-22 00:34:18

2015年5月20日,第五届品友互动全球程序化广告峰会在上海世茂皇家艾美酒店隆重举办,本届峰会主题聚焦“跨屏时代,顺势而为”,旨在探索跨屏时代程序化广告发展趋势。品友互动创始人兼CEO黄晓南会上表示,移动互联网时代,拥有跨屏能力的DSP平台将成为广告主首选,跨屏DSP迎来黄金时代。

广告产业大佬齐聚峰会

本届峰会邀请到群邑互动首席数字官Nils Roehrig、欧莱雅中国区CMO Asmita Dubey、Mediamath亚太区总经理Rahul Vasudev、安纳特全球总裁Ashwini Karandikar等全球高规格嘉宾进行主题演讲;与会者包括来自WPP,OMG,电通安吉斯,阳狮集团等4A公司高层、程序化广告产业全球顶尖公司、10大行业领先企业CMO及全球最有影响力的媒体;峰会云集300家世界500强企业,全年预算超百亿规模的广告主决策层;峰会聚焦程序化购买行业最热话题,探索跨屏时代程序化广告发展新趋势。

品友互动创始人兼CEO黄晓南在峰会上发表了“程序化购买从概念走向价值”主题演讲,发布了对于程序化购买2015年新趋势的预测。Nils Roehrig先生的演讲“全球视野下看中国程序化购买”,分享了中国程序化购买和其它市场相比的差异,以及代理机构在程序化广告中重要价值,并指出程序化广告将成广告主首选。Asmita Dubey女士发表了“美妆界的大数据”主题演讲,分享了欧莱雅作为大型品牌广告主的程序化购买战略思路。Rahul Vasudev先生则从国际DSP的角度,介绍国际上广告主如何拥抱跨屏DSP系统全面实现“正确的时间给正确的受众看正确的广告”。 Ashwini Karandikar女士与在场嘉宾分享“大数据如何改变中国营销”并表示程序化购买将在营销市场扮演越来越重要的角色。

值得一提的是,此次峰会专设私人营销董事会,密集探讨了关于程序化的重大方面,包括品牌行业解决方案、移动程序化购买、电商程序化购买、自助程序化广告平台及合作伙伴等五大专场,对广告主最关心的一系列话题进行了深度并针对性的讨论。

此外,美国最大广告环境/品牌安全公司 Integral Ad Science 亚太区总经理Stephen Dolan出席峰会,并宣布已与品友互动签署战略合作协议,共同在中国推进品牌安全方面的产品和技术落地。全球零售行业中最大的商业智能和数据分析服务提供商瑞易(Retail Solutions Inc.)总经理也出席峰会,分享了与品友DSP独家技术合作,打通实现线下数据和线上投放完美结合的 “O2O一键通”产品。另据峰会透露,腾讯广点通日前正式发布程序化交易平台GDT Ad Exchange,开放给市场里少数优质DSP,品友互动也作为DSP的龙头,完成了对接。

跨屏DSP迎来爆发式增长

品友互动创始人兼CEO黄晓南在峰会发表“中国程序化购买从概念走向价值”主题演讲。她表示,从2012年程序化广告元年至今,程序化购买已经从概念走向价值。首先,企业大数据已经帮助企业从数字营销拓展到更多层面,整个消费市场已经“全面数字化”。其次,程序化广告基于大数据及移动化,跨屏DSP将迎来爆发式增长。再次,业内正在讨论制定的合理KPI的标准则将为程序化购买带来全新机遇。

艾瑞咨询数据显示,2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%,预期到2017年, 中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元,占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。中国程序化市场正在经历高速成长。另根据品友互动大数据研究院数据显示,移动广告投放刚进入到程序化购买时代,2015年将取得超过300%的高速成长。

在移动时代,简单的分裂PC和移动效果会远远低于整合性地看待数字营销。 而国外的经验和专家的分享也表示,使用跨屏能力的DSP系统,能够帮助广告主动态的优化跨屏投放的数据和效果,实现最佳的品牌曝光和效果目标。 数据显示,手机广告曝光量在一天中相对均衡,波峰出现在清晨、上下班高峰及入睡前几个小时;工作时间PC广告曝光量最高,在上午10点达到峰值。而晚上平板电脑广告曝光量激增,比白天时间高出9倍。拥有跨屏能力的DSP平台进行广告投放可实现时间与空间互补,在用户合适的时间、空间状态中实现最高效率的投放组合,有效提升广告投放效果。

程序化广告进入效果证明阶段

近年来,很多大型广告主加入了程序化购买的阵营,从全球范围来看,宝洁公司大幅提升程序化购买预算,至2014年年底程序化购买已占据整体广告投入的75%。美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。大型品牌广告主纷纷进军程序化购买的背后,是其背后建立的体系化的数字效果评估准则;典型行业的典型客户通过数字化报表能够看出程序化广告带来的显而易见的效果提升。

值得一提的是,根据大型广告主发展需求,“PDB(私有程序化)+RTB”的组合拳式程序化方式成为近年来热议焦点。 与会嘉宾中几位巨型广告主分享了在这方面借助品友强大的优弛系统实现了超乎预期的效果提升。 Nils Roehrig也预言如果不是纯粹效果类的投放,将会有更多的广告主在高端资源上采用PDB的方式。 黄晓南女士则分享了,基于品友互动的大数据和众多案例,不同的总预算下RTB和PDB的组合比例要达到科学,才能最高效覆盖目标人群,实现全部数字广告的程序化。

在进入效果证明阶段,最重要的一个阻力是效果评估。 众多嘉宾都讨论到如何评估展示广告的效果问题,包括视频广告的评估体系,移动广告的效果评估。 而品牌曝光的价值传递传递过程先是由曝光产生需求,继而由需求产生行动。根据Facebook联合Datalogix的调研结果表明,90%的人看了Facebook的广告并产生后续购买行为,但却从来没有点击过广告。 参会的嘉宾对于效果评估体系的科学化都充满期待。

DSP的“马太效应”

中国互联网发展到今天,许多领域已经出现强者恒强的“马太效应”局面,而DSP行业也不例外。 用户积累程度与程序化购买系统高效程度成正比,资源越聚集,推动程序化购买的算法、数据和产品越升级,随着服务项目和用户数量几何级数增长和优势更加明显,这也就是程序化购买的马太效应,强者愈强的趋势已经显现。在演讲内容中,记者看到,最大的几家DSP已经占到整个市场超过80%。 黄晓南表示,DSP 就像雇佣在家的“机器人”,机器人可以买到家但却不能保证是否运转顺利。因为DSP平台的价值在于它服务了多少客户,积累了多少数据,算法有多么智能。也就是说,并不是每个数字化购买平台都能称得上是真正意义上的DSP。 “国际客户的专业性越来越强,像欧莱雅这样的品牌,由CMO直接负责程序化广告的推进,是非常明智的。 他们不会选择和很多家DSP合作的。 ”黄晓南介绍说。

Nils Roehrig在演讲中专门提到,阻碍中国程序化购买的一个因素就是有太多公司做这个产业中很多环节,造成利益冲突。 他给广告主的第一个建议就是只用没有媒体资源的DSP技术公司。 这样,DSP就不会因为自己是广告网络,或者自己是媒体或有自己包断的媒体,扭曲投放的选择。

据广告业内人士预测,2015年中国程序化广告市场规模总量将达到73亿元人民币,中国展示类广告市场规模总量将达到1000亿元人民币,包含SEM和展示类广告在内的中国广告网络整体市场规模将达到2000亿元人民币。从广告主、代理公司代表的数字广告买方,到媒体、广告交易平台代表的数字广告卖方都在全面程序化,程序化或将颠覆展示类广告市场,进军更广阔的数字广告领域,迎来全新发展机遇。

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