TFBOYS:互联网如何把小鲜肉打造成大明星

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访客:38109  发表于:2015-05-20 10:58:01

TFBOYS:互联网如何把小鲜肉打造成大明星

作为中国第一个诞生于互联网平台的大红组合,TFBOYS把网络的力量发挥到了极致。而在其红火的背后,则是互联网造星时代的来临以及整个粉丝经济的重塑。


  尽管在北京这样的都市,堵车并不鲜见,但此刻北京万事达中心周边四条马路的拥堵状况,却依然超乎你的想象。哪怕等上三四分钟,不停响着喇叭的汽车也难以移动两三米。

  而造成拥堵的,是三名只有十五六岁的孩子。

  这是4月11日下午两点,距离晚上7点第三届音悦台音乐盛典开幕还有5个小时,但是以举办地万事达中心为圆心,直径一公里内的区域内,却已经聚集了成千上万的人。

  人群中多为女性,平均年龄在二十几岁,自称“四叶草”,每人手中拿着几件印有明星名字的商品或道具,上面大都印有英文“TFBOYS”——中国内地最红火的偶像组合之一,由三名平均年龄只有15岁的男孩组成——队长王俊凯出生于1999年,另外两位成员王源和易烊千玺出生于2000年。这些从全国各地赶来的粉丝们,只为在现场近距离接触和支持这几位“小”明星。

  邻近万事达中心的五棵松地铁站,早早被“黄牛党”占据,他们会拦住从地铁中走出的年轻人:“需要盛典票吗?能看到TFBOYS的表演!”

  下午4点开始,有票的观众开始陆续进场,四叶草们成为了观众中人数最多也最活跃的群体。在暖场环节中,主持人问台下观众:“你们今晚最想看到哪个明星?”

  “TFBOYS!”台下一片山呼海啸声。

  和这个互联网正在颠覆一切的时代相呼应的是,万事达中心内外的四叶草们无时无刻不拿着手机,他们不断地刷着朋友圈和微博。广场外甚至搭起了几十个临时商铺,上面都挂着印有二维码的海报,并通过扫描二维码的方式推广着商铺隶属的TFBOYS粉丝团或应用。

  当晚,盛典活动的网络直播点击量达50万次,评论数为80万次。而无论是点击量还是评论数峰值,都发生在TFBOYS登场的时候。这个年轻的偶像组合,一共三次登场并获得了三个奖项。在整个盛典的压轴演出环节,TFBOYS获得了全场最长的8分钟演出时间,他们表演了《Young》、《青春修炼手册》两首歌曲和一组SOLO舞蹈。他们穿着黑色外套、白色衬衣、白色裤子,从第一次出场开始,台下的尖叫声就伴随着TFBOYS在台上的每一分钟。

  “TFBOYS时刻”的高潮来自开始演唱《青春修炼手册》之时。在过去一年中,这首歌曲流传在大街小巷并被戏称为“洗脑歌”。当《青春修炼手册》的背景音乐响起时,台下如同伴奏一般响彻着“TFBOYS”的呼喊声。TFBOYS也被台下四叶草们的热情感染,王俊凯带着成员多次向台下鞠躬,并大声说:“不管发生什么,TFBOYS和四叶草一起走十年。”

  这种火热的追星现象对TFBOYS而言并不奇怪。事实上,他们每次商演或出现在公众面前的时候,都会引起粉丝们的疯狂追捧。而出乎你想象的是,如此红火的他们,出道至今却只有一年多的时间——2013年8月6日,TFBOYS组合才正式被北京时代峰峻文化艺术有限公司推出。

  “TFBOYS”的含义是The Fighting Boys(加油的、努力的、向上的少年),他们大部分音乐作品都由互联网平台首发。除了音乐作品,TFBOYS还有自己公司制作的综艺节目《TF少年GO》以及网络短剧《男生学院自习室》。

  被视为TFBOYS大火背后推手之一的音悦台董事长兼CEO张斗,将这对组合解读为中国第一个“Internet Star”。“TFBOYS诞生于互联网,他们的粉丝主要活动在互联网平台上,他们的影响力实现质的飞跃依靠的正是互联网力量。”张斗说。

  走红前传

  不仅TFBOYS诞生于互联网,时代峰峻公司本身就是一家依托互联网造星的经纪公司,他们将互联网力量视为造星过程中最重要的打法。

  “在TFBOYS的发展历史中,网络平台的作用非常大。”时代峰峻一位负责人对《财经天下》周刊表示,由于粉丝偏年轻化,所以公司会选择年轻人更容易关注到的渠道来推广TFBOYS。

  从2009年开始,时代峰峻将自己许多练习生的视频发到微博和视频网站上。当时,时代峰峻打的算盘是,通过互联网让网民对旗下练习生的人气和潜力做一个初期评估,这些练习生被统一称为“TF家族”。时代峰峻的聪明之处在于,他们并没有像传统经纪公司一样根据自己的评估标准打造艺人,而是通过这些网络视频的人气反馈来权衡每一位练习生的价值。

  2011年下半年开始,时代峰峻开始有计划地在网上推出王俊凯等人的翻唱视频。对时代峰峻而言,这些在互联网上的尝试让他们获得了意外之喜。2012年,王俊凯和王源的翻唱视频《一个像夏天一个像秋天》让时代峰峻迎来了第一次爆点。这个视频仅仅在新浪微博的转发量就超过8万次,截至2012年9月,视频网络总点击量超过500万次。

  “四叶草”晓绵丽第一次关注到王源和王俊凯这对小孩是在一次晚上聚餐,当时朋友用手机翻出微博上的翻唱视频给自己看。晓绵丽的第一感觉是,这两个小孩的唱功其实一般,但是他们帅气的长相依然吸引了晓绵丽。与很多四叶草相同,此后,晓绵丽开始时常留意成员们的微博,并不时在优酷等视频平台上搜索他们的翻唱视频。

  时代峰峻也没有让这批最早的TFBOYS关注者们失望,更多的翻唱内容出现在网络上。在《一个像夏天一个像秋天》后,王源和王俊凯陆续翻唱了《当爱已成往事》、《洋葱》等歌曲,这些翻唱不仅在微博和视频网站上大火,甚至得到了原唱明星歌手的微博转发。王俊凯和王源翻唱的《洋葱》视频直接被中国台湾歌手阿信通过微博推荐,并在中天娱乐新闻节目中当作一个热点话题被播报出来。《洋葱》在网络上引起轰动后,王俊凯的微博粉丝数在一周之内从2万人上涨到了15万人。

  时代峰峻将2011年7月到2013年8月这段时间视为TFBOYS初步完成粉丝原始积累的过程。在这段时间内,TFBOYS组合虽未出道,但王俊凯等人却都开始拥有相当数量的个人粉丝,微博+优酷成为了这个时期时代峰峻最重要的网络工具。

  艺恩高级分析师冯珺认为,2004年中国迎来第一波网络音乐热潮,而2010年前后微博、微信、App迎来了爆发式增长期,这让一种全新的明星诞生模式从渠道和技术上成为可能。

  如果将时代峰峻的发展脉络与微博的发展历史并在一起观察便不难发现,时代峰峻2009年在微博上尝试推广练习生视频的时候,正是中国互联网市场中微博这一形态的产品正式进入主流人群视野的时间。2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版,而王源和王俊凯翻唱视频引起关注的2012年—2013年恰好是微博的黄金时代。2013年,新浪微博和腾讯微博的注册用户总数超过10.4亿人次。

  在微博等平台迅速积累的人气让TFBOYS的影响力开始迅速发酵。很快,TFBOYS在音悦台这个中国最大的音乐MV网站上实现了进化。

  2014年3月,TFBOYS的新曲MV《魔法城堡》开始在音悦台上进行V榜打榜。音悦V榜是通过音悦台内MV点击量、播放量、收藏量,并综合新浪、人人网等网站数据计算出的即时更新排名榜单。当时,第一次打榜的TFBOYS就获得了第一名,这让音悦台负责V榜的同事非常吃惊。

  当时,张斗从没听过TFBOYS这个组合的名字,这种陌生让他对TFBOYS在V榜上的成绩感到惊讶。因为按照音悦台的经验,一般情况下,一个新组合或新艺人能够在V榜进入前10就已经非常不容易了,而能够进入前3的都是港台、内地的一线艺人,或者韩国SJ、EXO这样的当红组合。

  这种惊讶很快转变为怀疑。之前,曾有一些明星试图在音悦台上刷数据而获得更大关注度,对于这种行为,音悦台会直接屏蔽封杀。于是,张斗让自己的团队仔细核实TFBOYS是否涉及数据造假。

  调查结果让张斗非常吃惊:TFBOYS的所有数据结果确实是用户通过正常分享、点击等行为造成的,TFBOYS没有造假。但张斗还是不放心,他想不明白为什么一个自己没听过的组合能够首次打榜就获得第一。他立刻在公司内寻找了解TFBOYS的人想问个明白。没想到,原来在音悦台公司内部就有好几位TFBOYS的粉丝,当他们听说张斗想了解一下TFBOYS时,便纷纷跑来兴奋地告诉他谁是TFBOYS,以及自己为什么喜欢他们。

  这也让张斗第一次感受到了互联网对于造星工业的颠覆性:透明、公开的环境让哪个明星走红不再是某个公司、某个大佬说了算的事情,用户开始决定一切。

  不过,TFBOYS并没有停止给张斗带来惊喜。

  2014年4月,第二届音悦V榜直播人气歌手奖与节目同步进行投票。按照音悦台的模式,每年在盛典直播过程中,都通过网上互动(送鲜花给明星)的方式进行投票,选出直播现场最具人气的明星或组合。从投票环节一开始,TFBOYS就非常强势,他们和来自韩国的SJM组合在获票数量上呈现胶着状况。SJM是2007年由韩国娱乐巨头SM娱乐有限公司推出的男子组合,在内地有着高人气的韩庚就曾经是该组合的成员。

  其实,此次TFBOYS前来盛典现场原本已经是一件意外的事情。时代峰峻一位负责人回忆,当时自己的公司接到音悦台邀请TFBOYS前往盛典现场的电话时非常惊讶,因为在此之前,时代峰峻和音悦台没有过任何业务对接,而且当时的TFBOYS刚刚出道7个月。

  更惊讶的是张斗,因为随着现场投票终止时间的临近,TFBOYS的票数已经微弱超过了SJM,甚至这种优势正在逐渐变大。

  就在投票结束的时刻,张斗接到了员工的紧急电话,电话那头负责票数统计的员工用不可思议的口气告诉张斗,TFBOYS的票数超过了SJM,并询问是否把奖颁给SJM会更好,毕竟后者是已经具有世界知名度的天团组合。

  张斗当时整个人都陷入了一种纠结的状态:如果颁奖给TFBOYS,可能会带来很大的风险,而颁奖给SJM又会违背音悦台的原则。张斗能感觉到自己心跳的加速,他很难决定是拿音悦台最重要的大奖去赌一个出道才7个月的新组合是否靠谱。他只有几秒钟的时间去做一个快速决定,因为整个直播节目都等着他的回复。

  “给TFBOYS。”

  张斗已经想不起自己当时说这几个字时脑子里到底想着什么。挂了电话,张斗就开始感到后怕,他很清楚这是一个赌注,但是张斗想赌一赌在盛典节目后台刚刚见过一次面的这三个比自己孩子还小的新人。

  他们帅气,阳光,有些稚嫩,会礼貌地向前辈鞠躬问好,在网上有很高人气——这是张斗对TFBOYS仅有的印象。

  赌注的结果有一半在张斗的预料之内:击败SJM夺得音悦台直播人气奖的TFBOYS迅速进入了人们的视线,盛典当晚开始的几天内,百度搜索指数的前三名一直有着TFBOYS的身影。但另一半结果却超出了张斗的预期:TFBOYS如同坐着火箭一般瞬间爆红,人们在好奇谁是TFBOYS后,开始好奇TFBOYS接下来会做什么。

  一年后,张斗有些庆幸自己当初的抉择,他多次一个人静静地复盘那个几秒钟的关键时刻,如果当时把大奖给了SJM又会怎么样?

  但历史并不能假设。

  裂变效应

  时代峰峻一位负责人把在音悦台V榜盛典击败SJM获奖视为TFBOYS粉丝力量爆发的一次机遇。“TFBOYS早期的粉丝积累是一个多平台交织而成的效果,盛典活动让粉丝的力量释放了出来。”

  其实,张斗直到今天有时候还会觉得TFBOYS的爆红有些不可思议。但他通过这一年逐渐看清了一个现实,在音悦台颁奖给TFBOYS前,TFBOYS虽然没有那么大名声,却已经在微博、视频网站、贴吧、QQ群等平台上集结了大批粉丝。“TFBOYS出道早期的粉丝厚度是许多明星无法比拟的。”

  早在2013年,就有粉丝曾在机场认出了尚未大红的王源。当时王源和自己的母亲一起坐飞机,因为晚点所以一直在候机厅等候,这名粉丝于是就充分利用这些时间和王源聊天。这让王源的母亲非常惊讶,当时她并未意识到自己的儿子已经这么有名了。

  同样在2013年,TFBOYS发行首张EP(迷你专辑)。该EP中的《HEART》一曲有句歌词:四叶草在未来唯美盛开。抱着对年轻成员未来的期待以及四叶草本身的幸运意义,TFBOYS的粉丝们开始以四叶草自称。四叶草们很早便开始进行粉丝活动,最早的方式是微博互动或者去成员学校附近寻找接近偶像的机会。时至今日,四叶草们并无一个统一的组织,他们形成了大大小小数百个粉丝团,大一些的能够过千人,小一些的只有一二十人。

  哈尼小熊是TFBOYS其中一个粉丝团的负责人,这是一个有着1000多人的松散团体,成员来自各地,甚至有海外留学生。平日里,他们会通过QQ群或微信群聊天并组织活动。

  在这个粉丝团内,2014年前加入的成员习惯性地被称为元老,这些人基本上都是在2012年—2013年看过王源和王俊凯网上视频从而喜欢上TF家族的人,其中不少人在自己电脑中都有专门文件夹保存着从优酷上下载的TFBOYS早期视频。

  而QQ群在早期也成为了资源和信息最好的分享平台。哈尼小熊特意购买了QQ特权以方便可以在群内拥有更大的群共享空间,方便上传视频,几个老一些的群成员曾经在长达半年的时间内每天在群里发布最新的TFBOYS动向。

  由于成为四叶草的时间很长,哈尼小熊被粉丝团视为“TFBOYS的百科全书”。她大三中文系在读,每天早上第一件事便是躺在床上翻翻手机上的TFBOYS最新资讯。大约在大二的时候,哈尼小熊曾经尝试在学校内办一份纸质的TFBOYS信息周报,但是最终还是放弃了,因为网上的信息已经足够全面。

  有时候,哈尼小熊会在自己的粉丝团内组织TFBOYS信息问答游戏。游戏规则是:不能通过网络搜索,要第一时间凭记忆给出答案。她几乎是团内的常胜将军,但有一次当一个挑战者问TFBOYS最早上电视是在什么节目时,哈尼小熊给出了错误答案:《快乐大本营》。

  因为这次失误,哈尼小熊曾认真搜集过三位成员的电视表演履历,让她吃惊的是,王源曾在安徽卫视的《黄金年代》节目中有过表演,易烊千玺曾给一些少儿节目做过舞蹈表演。可是这些TFBOYS早期和电视结缘的事情,哈尼小熊竟然从来没有留意到过。不仅是她,其实大部分四叶草都没有意识到自己的偶像曾经在更早的时候曾在电视上出境,网络几乎成为四叶草唯一一扇观察TFBOYS的窗户。

  这些四叶草们所不知道的是,时代峰峻也并非一开始就认准了互联网手段。最早公司抱着传统手段和互联网手段都推一下试试的心态,安排王俊凯参加过一些童星电视节目的录制,但是效果平平,这些早期参加的电视节目几乎没让王俊凯在人气上有什么质的提高。

  时代峰峻公司内曾就这几次并非成功的“电视台尝试”进行过分析,在一位负责人看来,TF家族成员和一般电视台童星节目所打造的小明星并非同一类型。“我们培养的是少年偶像,并不是传统意义上的童星,所以互联网才应该是我们最重要的平台。”

  某种意义上,正是因为没有依照传统模式从电视台选秀节目出道,才让TFBOYS拥有了巨大的粉丝基础。“互联网有一个裂变效应,你如果在网上培养了最早的1000个粉丝,这些粉丝便会不断裂变,速度和规模都是传统电视台和传统媒体难以企及的。”音悦台联合创始人时颖说,自己曾跟某电视台的知名选秀节目负责人聊天,这位负责人开玩笑说自己做了一辈子选秀节目,没想到一个新组合能够不通过电视机直接爆红。

  十个互联网打法

  “他是个非常谨慎而神秘的人。”音乐圈内认识或熟悉时代峰峻掌门人李总(受访对象不希望其真名出现在媒体上)的人,都用“谨慎”和“神秘”两词来形容他。

  早年,李总因为看好娱乐产业而组建了经纪公司。在TFBOYS大红之后,李总从未接受过媒体采访,甚至与合作伙伴都很少应酬和闲聊。

  “TFBOYS的红火,是在李总预料之外的。”一位不愿具名的音乐公司高层表示,自己曾在与李总的一次聊天中问过对方是否预料到了TFBOYS会有如今的大红,李总丝毫没有犹豫便答复:从未想到过。

  尽管如此,但从TFBOYS出道并红火的发展脉络中不难看出,李总和时代峰峻有着清晰的打法和思路。在轰轰烈烈的互联网造星大潮之中,通过TFBOYS,时代峰峻形成了自己的十个造星方法论。

  1.在互联网平台挖掘草根新人

  “我们不会再强推那些单纯公司看好的艺人,而是更青睐先在YouTube等互联网平台上获得了高人气的草根新人。有人气,说明他们能够真正满足需求。”日本艾回(Avex Grope)经济部部长保屋松靖人对《财经天下》周刊表示,在日本,艾回等大型经纪公司从十年前起就开始通过YouTube等网络平台挖掘新人。虽然中国音乐和粉丝市场比起韩日市场发展较晚,但是整个发展趋势是相同的。

  时代峰峻也借鉴了这种做法。从2009年开始,他们通过互联网让网民对旗下练习生的人气和潜力做初期评估。在内部,他们曾进行过一次针对所有TF家族练习生成员的人气考核。全部成员的视频、艺术照、定妆照、生活照被公司分散在各个网站上,而这些物料的点击量、下载量、分享转发次数都有专人进行记录。王俊凯、王源、易烊千玺之所以成为了TFBOYS的成员,最重要的因素是因为这三个人的人气考核分数最高。

  2.依托互联网渠道,而非传统的电视台

  一个被许多圈内人拿来与TFBOYS比较的组合是RTA,后者是2010年前后出道的少年组合。与TFBOYS相同,RTA的成员也是美少男,且在音乐、舞蹈方面很有天赋。在RTA出道和成长的过程中,湖南卫视扮演了至关重要的角色,RTA某种意义上诞生于湖南卫视的《天天向上》栏目,并通过湖南卫视的《少年成长说》聚集了大量人气。

  但这个时至今日早已解散的组合,与TFBOYS最大的区别就是采用传统的电视台而非互联网推广手段。“2010年到2013年,RTA不断上各种节目,但是他们真的非常依托于电视台,在互联网上几乎没有什么特殊的打法。”曾是RTA粉丝如今又是TFBOYS粉丝的唱片公司人士梦琪认为,RTA和TFBOYS在许多方面都很像,甚至TFBOYS早期的许多打法都参考了RTA的经验,但互联网让TFBOYS一夜之间大红大热。

  在RTA宣布解散的2013年,TFBOYS正式出道,并在短短一年内成为了国内当红少年组合,其知名度和影响力早已超越了RTA的巅峰期。

  3.组建90后团队,把网络力量发挥到极致

  TFBOYS的核心定位是阳光、积极、正能量,时代峰峻和音悦台对于TFBOYS的网络宣传几乎就是把这一定位视为主脉而展开的。而负责执行的团队,有很多成员都是90后。

  据一位熟悉时代峰峻公司内部人员构成的人士透露,时代峰峻公司内有许多90年前后出生的人,这些年轻人非常了解如何把网络的力量发挥到极致,也知道粉丝们想看到什么东西。比如,在为粉丝们设计会员礼盒的时候,会特意加入用于现场使用的“鼓掌器”以及签名册等粉丝常备用品。

  这种90后的互联网风格,也体现在TFBOYS官方App和微博的运营过程中。Bertha是TFBOYS官方App的负责人,她也曾参与过一些其他粉丝App或微博的运营工作。她觉得,相较而言,TFBOYS的App和微博会有更大比例的生活类信息放送。一个被Bertha视为案例的事情是,在王俊凯中考的时候,他的微博上几乎每天都会发布与学习、考试相关的内容。“时代峰峻和音悦台通过互联网把TFBOYS的方方面面都展现了出来,这是传统的见面会难以实现的。”

  在中考期间,王俊凯的微博几乎成为了一个题库,频繁地发布考试内容以及与粉丝互动,让王俊凯获得了“学霸”的标签。与一般只会发送吃喝和旅游、美容信息的明星相比,这种风格让TFBOYS的整体宣传显得更加与众不同。

  4.定制专属网络综艺节目,抓住核心用户

  TFBOYS的出道方式很奇特,既没有召开发布会,也没有在媒体上发布稿件。时代峰峻只是制作了一款名叫《十年》的宣传短片,通过网络渠道发布,便宣告了TFBOYS的诞生。

  “TFBOYS的每一个脚步都有互联网痕迹,最典型的一个事情是,他们在出道两个月内便做出了《TF少年GO》这个网络综艺节目。”张斗说。

  《TF少年GO》每周一集,是由几个固定模块的子栏目组成的时长为90分钟左右的网络综艺节目。一般的经纪公司几乎不会为自家艺人专门定制综艺节目,但是时代峰峻不仅做了基于网络平台的定制节目,而且还通过内容设计让四叶草们几乎每期必看。

  “TFBOYS成立初期不温不火,正是在这样的情况下,我们尝试推出了《TF少年GO》及《男生学院自习室》。”时代峰峻一位负责人觉得,这两款产品的成功之处就在于真正吸引了粉丝们的关注。

  5.推出多元化互联网产品,轮番轰炸

  你在网上几乎可以找到TFBOYS的各种产品:视频、音频、图片、动画……时代峰峻从一开始就不断尝试产品的多元化。在推出第一张EP后,时代峰峻很快推出了综艺节目《TF少年GO》,而没过多久网络剧《男生学院自习室》也实现上线。

  在今年TFBOYS为音悦台录制《音悦大来宾》节目时,节目编导将每一期《TF少年GO》的视频都研究一遍,结果发现,这三个男孩已经几乎把国内所有综艺节目中的游戏都玩过了一遍。“信息整理完时我就被震到了,他们的《TF少年GO》绝对是精心设计了,因为几乎每一期的游戏都不会重样。”该编导表示。

  平常,在TFBOYS信息发布的几个核心平台,图片、视频、音频等内容几乎处于轮番轰炸的状态。张斗也非常认同时代峰峻的这一打法,“时代峰峻为TFBOYS设计了足够多的互联网节目形式,这让他们的粉丝能够在网络上各取所需。”

  6.给产品贴上自己特殊的风格和标签

  很多粉丝觉得《TF少年GO》在节目制作质量上并不亮眼,尤其是第一季的节目制作质量甚至可以用“粗糙”来形容。但是这些节目却非常吸引TFBOYS的粉丝们,因为你能在这个节目中看到真实,这个节目展现了一群15岁左右的孩子面对摄像机时应该有的样子。

  其实,《TF少年GO》一个最大的特色是,这是一个完全没有“大人元素”的节目,整个节目无论主持人还是表演者均是TF家族的少年成员,唯一一个参与节目表演的大人还会穿上玩偶服装、戴着毛绒面具站在孩子一旁。

  TFBOYS主打的就是萌,是少年牌,一般的童星参演的节目,主持人一定是个大人,但是《TF少年GO》是一个完全没有大人影子的节目,这是时代峰峻精心设计的风格。

  7.强化与粉丝的互动性

  “《TF少年GO》会有许多粉丝互动环节,比如会把网络上收集来的问题集中问三位成员。”梅梅是TFBOYS的粉丝,也是广播电视节目编导专业硕士生,她曾专门写过研究《TF少年GO》的论文。她认为《TF少年GO》最大的特色之一就是高互动性。

  一个典型的例子是,某期节目中特别设计了一个关于早恋的话题探讨环节。当时王俊凯正陷入早恋风波,粉丝们也非常关心王俊凯的感情状况。通过节目,王俊凯不仅用事实将真实情况(没有早恋)说了出来,还分享了自己对于早恋的看法。

  而在《男生学院自习室》网络剧中,大量对白和情节设计都是源自粉丝和网友的评论、吐槽、关注点,这让TFBOYS通过网络节目与粉丝间接实现了每周互动。

  8.在最有影响力的平台发力,注重社交媒体

  时代峰峻非常巧妙地利用了B站这一平台,如今它已经成为了TFBOYS的宣传阵地之一,这里面几乎有最全的TFBOYS相关视频。B站是国内二次元文化、萌、宅、腐文化的集中地,TFBOYS这款如同漫画中出来的小帅哥产品在这里获得了空前关注。“最早的时候,《男生学院自习室》在B站被四叶草们顶上了首页,它对TFBOYS发展起到了关键性作用。”时代峰峻一位负责人说。

  在B站之外,时代峰峻还非常看重社交媒体平台的价值,比如微博和微信,早期的TFBOYS如果没有微博这一平台,几乎无法想象其成功的可能。而目前,时代峰峻已经开始利用微信这一平台尝试更多的针对年轻人的宣传推广打法。

  9.根据形势和用户需求随时调整产品

  一个有趣的细节是,2013年之前,在参加重庆电视台《重庆发现》节目录制时,时代峰峻公司人员表示:在成年之前,TFBOYS不会出道。随着2012—2013年王俊凯和王源的翻唱视频在网络上人气的骤升,时代峰峻公司开始重新评估战略。很快,2013年10月,王俊凯、王源、易烊千玺组建的TFBOYS正式出道。

  而之后,时代峰峻不断在适当时机调整相关产品,时代峰峻围绕TFBOYS推出的互联网视频产品都具有一定的“进化性”,每款产品都会根据市场和粉丝需求的变化进行调整。

  时代峰峻一位负责人透露,早在2011年TF家族练习生阶段,时代峰峻就发布过许多小节目,如《TF家族新闻播报》等,2013年底推出的《TF少年GO》实际上是对之前节目的延续和改进。第一期《TF少年GO》整个节目其实只准备了一个星期,之后每一期,时代峰峻都会根据网络上粉丝的反馈不断改进节目内容和形式。

  其实时代峰峻并不准备只走互联网这条独木桥。“互联网为TFBOYS培养了大量粉丝,而参加湖南卫视的《快乐大本营》其实对整个组合的人气也是一次非常大的提振。未来,我们会选择一些适合成员们年纪并且能够锻炼演技和素质的影视作品让TFBOYS尝试参与。”时代峰峻一位负责人表示。

  10.打通线上和线下,发起针对性线下活动

  目前,音悦台和时代峰峻进行了更多维度的合作。2014年6月,音悦台为TFBOYS打造了国内首个官方粉丝CLUB,并将粉丝CLUB和TFBOYS的官方App绑定。粉丝们通过年费制获得粉丝CLUB会员身份,而会员身份可以让他们在App和音悦台官网上享受观看专享视频、抽送盛典及活动门票、获得明星周边商品礼物等特权。

  “其实时代峰峻也组织过许多线下活动,比如见面会或者签售会,但是坦白讲都不是特别成功,经常会因为人满为患而临时取消。”几乎参加过2013年至今所有TFBOYS在北京线下活动的粉丝达芙妮妮认为,基于互联网产生的TFBOYS特别适合在互联网上进行粉丝互动,许多传统的线下互动模式其实并不适合TFBOYS。眼下时代峰峻正在谋划创办官方粉丝组织,将TFBOYS的线下活动变得更有针对性。时代峰峻也参考了许多国外的经验,准备开发一些全新的线下体验。

  “做姐姐的给弟弟存结婚的钱,天经地义!”

  如果说时代峰峻的造星方法论是成功的,那么其成功之处就在于,他们抓住了当下社会的需求。某种意义上说,互联网只是一个恰当的桥梁,将TFBOYS恰到好处地推送到了一批需要他们的人面前。

  哈尼小熊的粉丝团中,曾有一名四叶草在大学期间平均每月花400元去买TFBOYS的周边产品,这相当于她每月生活费用的一半。她的大学宿舍内贴满了TFBOYS的海报,舍管老师曾以扣分、罚钱等手段威胁她撕下,可她始终不为所动。

  这是四叶草们的一个普遍状态:对于TFBOYS是发自内心的喜欢,甚至有一种很深的感情难以割舍。以哈尼小熊自己为例,她觉得TFBOYS就像自己的弟弟一样,在学习生活的空闲,她会关心自己的“弟弟们”在干什么,有没有好好吃饭,有没有好好写作业……作为独生子女,哈尼小熊一直希望自己有个弟弟或妹妹,每当看到TFBOYS成员在微博上放出的工作、生活照片,她都感觉像是真的在看自己亲弟弟在一点点长大一样。

  晓绵丽曾在王俊凯中考期间给时代峰峻公司寄过三次考试练习册,当时有大量四叶草打听到了公司或王俊凯学校的地址并寄去了练习册。按照王俊凯自己的话说,这些练习册的数量多到一辈子都做不完了。而晓绵丽之所以要这么做,是因为她觉得仿佛在王俊凯中考这件事情上看到了自己的影子。与王俊凯相似的是,小时候的晓绵丽是舞蹈特长生,在学习之余还要练习舞蹈,她很清楚同时在两个方向努力的辛苦。

  “其实TFBOYS并不是利用了互联网手段就马上红火的,中国有许多网络红人,但是真正成功的网络造星可能目前只有TFBOYS一个案例。”滚石(中国)艺人发展部负责人刘姝含认为,TFBOYS的成功很大程度上是因为成功塑造了许多概念,而这些概念满足了当下国内观众的某些需求。

  耽美漫画收藏者雨蒙是一名四叶草,她坦承自己在2013年开始关注到TFBOYS完全是因为这个组合满足了自己对耽美类题材的爱好(“耽美”一词被广泛用于日本Boy‘s Love漫画上,代指一切美男,以及男性之间不涉及繁殖的恋爱感情)。不过,曾参与过腐女文化现象专项研究的朱翠敏并不同意TFBOYS早期的成功是因为满足了Boy’s Love(BL)暗示。“我曾经调查过几千位所谓的腐女,其实中国的腐女文化和日本腐女文化并不完全相同,大部分中国腐女其实只是一种对于美男的更深层喜爱,并没有上升为男人纯爱的角度。”。

  张斗觉得,TFBOYS最吸引人的地方是他们的可爱和天真,有一种孩子应该有的天性,简单归结起来是“萌”。在第一届音悦台V榜盛典的颁奖礼上,主持人曾开玩笑对TFBOYS说:“跟台下的叔叔阿姨说声谢谢吧。”令人没想到的是,TFBOYS果然认真地对台下说了句“谢谢叔叔阿姨”,而且还鞠了个躬,当时台下一片大笑。

  一位曾为TFBOYS拍摄过MV的摄像师说,自己曾拍摄一个三名成员在大海里游泳的镜头,结果在录制的时候王俊凯竟然趴在板子上睡着了。“当时我就觉得他们真的非常可爱,充满孩子的天真和童心,这或许是他们最吸引人的地方。”

  哈尼小熊曾在粉丝团内从全国各地邀请了1000名成员参与调查,结果显示,超过700名粉丝在“你对TFBOYS的第一印象”这一项目中填写的是“可爱”或者“萌”这两个词。

  腾讯智酷调研显示,TFBOYS粉丝中00后和90后分别占据总粉丝数的45%和40%,而新浪发布的统计数据显示,29岁以下的TFBOYS粉丝数占比77%。“学生是TFBOYS最核心的粉丝来源,而中学生、大学生又是学生粉丝中的主体,这批人是互联网深度用户,又是中国萌文化、宅文化、腐文化最核心的人群。”曾在唱片公司担任宣传总监并对中国流行趋势有长期关注研究的Jackie认为,无论是用“萌”还是“腐”去定义TFBOYS,最起码他们满足了人们的娱乐需求。

  在哈尼小熊看来,TFBOYS最吸引人的地方应该是养成感。她举了一个自己粉丝团内“疯狂四叶草”的例子,这位四叶草从2014年年初开始,每个月都会存下500元钱,准备十年后送给TFBOYS当做三个成员日后结婚的份钱。有一次哈尼小熊和这名四叶草表达了三位成员不会差这点份钱的意思,结果这名四叶草愤怒地表示:“做姐姐的给弟弟存结婚的钱,天经地义!”

  还有一位四叶草因为经常看TFBOYS的生活照片,于是练就了一双火眼金睛,她能随意看一张成员的照片,便能准确说出这是成员们几岁时拍的。“我们有时候开玩笑说,四叶草女孩长大了一定都是好妈妈,因为已经做了好多练习。”哈尼小熊说。

  Jackie认为,对于TFBOYS有一个长期被忽视的问题:许多粉丝都是比这三名成员年纪大一些的姐姐,而这些姐姐往往还没有婚配或生子,她们是最愿意通过送东西、发问候以给TFBOYS鼓励的人群。“独生子女时代,孩子都非常寂寞,而心理学上对这种现象有一种研究称为‘移情现象’,你可以通过假装有个TFBOYS这样的弟弟甚至儿子来填补一些寂寞。”她说,自己最早关注到TFBOYS是因为微信朋友圈曾经在同一天内有三个女孩发了王俊凯的照片并标明:看我可爱的弟弟。而同一周还有一个大一些的女孩发了王源的照片说是自己儿子。“这种社会现状,对于养成类明星模式而言是最合适的土壤。”

  三张流行牌

  目前,通过TFBOYS的相关App和微博,TFBOYS的粉丝可以随时掌握成员们每一天的动态,这就让TFBOYS几乎成为了一个养成类沙盘游戏中的主角:粉丝们随时可以通过互联网知道明星的动态,并可以在线下对这些动态做出回馈。

  王俊凯学校旁边有个小餐馆已经被粉丝们存上钱,以方便他随时去吃饭。TFBOYS生活学习的场所对四叶草而言都是再熟悉不过的地方,大部分去重庆出差或旅游的四叶草会把王源和王俊凯的学校列为“必去景点”。

  被拿来与TFBOYS比较养成模式的是日本的AKB48组合。这个由秋元康(日本编剧、作词家、作家、导演)一手打造的当下日本最火的女子组合,以追求“可面对面偶像”为目标,其成员几乎每一天都会在AKB48专属剧场进行演出,而粉丝们可以通过网站等渠道参与到AKB48的养成过程中,每年还会进行一次选举。

  “其实TF大家族一开始可能是想学AKB48,但是TFBOYS从出道后就越来越像韩国组合模式,而非AKB48这样的日本组合。”滚石(中国)艺人发展部负责人刘姝含认为,AKB48最关键的其实并不仅仅是养成的概念,而是随时可见、接地气的概念。“你在日本每天都可以去剧场看AKB48,但是TFBOYS你几乎一年都实地见不到几次。”

  刘姝含觉得,TFBOYS的养成模式可能更加适合中国市场,像总选举这样的游戏规则,在中国其实很难被接受,因为这种较为“残酷”的竞争规则与中国人更加温和中庸的性格并不相容。“你能看到TFBOYS写作业的照片,能够看到他们每一首歌的成长,每一年身高的变化,这就够了。如果TFBOYS从一开始也搞什么选举,那真有可能这个组合就火不起来了。”

  对于养成类明星而言,与粉丝之间建立情感上的联系显得尤为必要。某种意义上,TFBOYS就是一款本土打造的治愈系产品,这有些类似日本治愈系小说、动漫、影视之于御宅族的价值。日本的御宅族文化本质上也是一种对于治愈理念的追求,现实中无法实现的梦想通过影视、小说、动漫来给人幻想,让你在体验这些产品的同时感到心灵的创伤被治愈。

  对于TFBOYS来说,他们对粉丝的治愈能力来自于其本身塑造的正能量形象。在第三届音悦台V榜盛典的后台采访中,当被问到为什么这么多人会喜欢你们时,TFBOYS成员王源犹豫了一下说:“应该是我们在不断努力,比较正能量吧。”

  让张斗印象深刻的一个细节是,TFBOYS两次参加音乐盛典时都带着作业。2014年第一次来时,因为当时名气还不大、活动并不多,所以三名成员干脆在后场抽空做起作业。而2015年第二次来时,因为活动安排很满,所以成员是把作业留在酒店,盛典活动结束后回酒店写作业。

  张斗认为,TFBOYS能够异军突起的原因之一,就是他们身上有许多正能量和阳光的概念。从2009年开始,时代峰峻就一直坚持自己旗下练习生对于文化课的重视,易烊千玺在北京化工大学附中曾考过年级第一,王俊凯和王源所在的学校都是重庆市重点中学。这种好孩子身份让TFBOYS在同龄人中获得了更多的影响力和成长空间。

  “一个家长不会让自己的孩子去喜欢一个成绩很差、口碑不好的明星。”Jackie觉得,“萌、可爱+养成模式+好孩子身份”这三张牌,是让TFBOYS能够成功搭乘互联网快车飞速发展的关键。

  “组合的定位其实从练习生时期就已经非常清晰了——青春、阳光、正能量。”时代峰峻方面对《财经天下》周刊说,TFBOYS成员的年纪普遍很小,所以在定位上其实会有很多制约因素,目前来看,在15岁左右的年纪,“向上”、“积极”、“正能量”是最为合适的定位。

  正是因为看好TFBOYS身上的标签,蒙牛酸酸乳才在去年与这个组合达成了广告合作。蒙牛休闲营养品牌中心总经理赵兴继表示:“蒙牛前期做了详实的市场调研,因为我们想让酸酸乳更加年轻化一些。结果调研发现,90后最关注的明星有两个,分别是TFBOYS和EXO。”出于谨慎,在决定与TFBOYS合作前,蒙牛方面在娱乐圈内做了一次口碑调研,赵兴继发现,TFBOYS整体的口碑非常好,“年轻、阳光、正能量,非常适合酸酸乳这款产品。”

  复制另一个TFBOYS?

  在时代峰峻方面看来,TFBOYS的发展其实有一定的偶然性,因为国内没有培养少年偶像的成功经验,而在今后也很难再复制一个相同路径的偶像组合。不过他承认,TFBOYS的成功起码证明了,少年偶像这一类型的明星在中国的市场已经被开发出来了。

  相比于时代峰峻方面的谨慎,张斗对TFBOYS的模式更加看好,他坚信随着互联网对娱乐行业的颠覆,TFBOYS的模式是可以复制的。“再出一个跟TFBOYS一样大红的组合可能很难,但是他们成功的逻辑是可以借鉴的。”

  之所以认为很难再出一个同样大红的组合,是因为张斗觉得TFBOYS赶上了一个黄金时机。“他们是真正由互联网打造的第一个大红组合,TFBOYS把互联网的力量发挥到了极致,正因为他们是第一个,所以获得了空前的关注度,这种关注度是今后其他新人很难再遇到的。”

  目前,音悦台已经开始把TFBOYS的成功模式进行复制,一个叫“音悦Stage”的项目已经启动,在这个项目中,新人可以在音悦台这个平台,通过MV和多种形式的内容聚集自己的粉丝,而这些通过Stage挑选出的新人们会最终加入各大经纪公司,并通过音悦台的后续项目扩大影响力。

  “我们先把TFBOYS在2014年之前做的事情在Stage上做出来。”Stage项目负责人时颖认为,不可否认TFBOYS的大红有一定的运气成分,但他们也证明了互联网造星时代的来临以及整个粉丝经济的重塑。

  现在,张斗的音悦台已经把TFBOYS当作一个成功范本,他们甚至通过TFBOYS找到了音悦台的发展方向:打造成一个联通粉丝与明星的平台,类似一个音乐娱乐产业的新淘宝。

  “每个粉丝都等于一个C,每个明星都是一个B,音悦台可以成为一个音乐产业的C2B平台。”张斗说。

  在张斗看来,TFBOYS本质上并不是一个单纯的音乐组合,而是一个偶像组合。“偶像,本质上是卖人,而不是卖音乐,韩国有许多偶像组合,他们每个成员单独拿出来的歌曲、舞蹈可能都不是最好的,但是他的人气可能比一个成熟的专业歌手高许多。”张斗把“人”视为TFBOYS成功逻辑中最重要的关键字。在他看来,如果不是TFBOYS三个成员具备小鲜肉、阳光、正太等概念,而是仅仅凭借音乐,TFBOYS就很难大火。“围绕纯粹音乐能做的生意其实并不多,可是围绕人就会有很多想象空间。”

  在张斗的办公室中,摆着十几个TFBOYS粉丝CLUB礼盒,这是音悦台研发的第一款围绕TFBOYS的实体商品。价值258元的盒子中,有一张会员卡、一把扇子、三本明星手册以及几款粉丝周边商品。会员礼盒上线当天,由于太多粉丝在网上抢购,导致大量资金瞬间涌入,音悦台的支付宝端口直接被冻结。“这就是卖人时代粉丝经济的一个现状。”张斗说。

  而若想实现这样的粉丝狂热,粉丝理念必须要发生变化。一个让众多四叶草们感动的细节是,每次TFBOYS和粉丝见面时,在最后告别时一定会深深地鞠躬离去,而许多国内年龄大些的成名艺人反而没有这个习惯。其实时代峰峻从很早开始就非常重视跟粉丝的互动,据时代峰峻方面说,公司第一次有计划地进行粉丝互动是在《TF少年GO》第一季播出三四集的时候,公司随机给购买了官方周边产品的粉丝拨打了感谢电话。

  日本艾回(Avex Grope)经济部部长保屋松靖人认为,在当下和未来,高高在上地去引导粉丝是很难成功的,弯下腰来服务粉丝才是趋势。一个保屋松靖人分享的案例是,日本经纪公司每年都会进行至少四次粉丝调查,对粉丝的需求、喜好会进行详尽的数据收集。“我们必须先知道粉丝们到底需要什么,再去制作针对性的产品。”

  保屋松靖人说,自己现在会要求自家的所有艺人充分利用Line、Facebook等社交平台,从而与粉丝进行更多频率的互动,“明星已经不能高高在上,必须顺应粉丝的需求”。

  在这方面,TFBOYS无疑做得还不错。眼下,他们所聚集的粉丝数已经成为国内明星中的翘楚,无论是百度搜索指数还是微博转发量,TFBOYS都是国内明星中排名靠前的当红组合,相关QQ群的数量甚至已经超越了巨星刘德华。

  隐患与流行共生

  但并非所有人都对互联网造星如此痴迷。华纳唱片中国区CEO冯珏认为,传统电视台的力量并不能被忽视,因为互联网能够为一个明星带来庞大的粉丝群,但这些粉丝力量需要一个爆点才能将明星推向一个更高水平。

  他举了歌手李荣浩红火起来的例子。“李荣浩的成功其实是因为获得了金曲奖以及参加了《我是歌手》节目,他之前就通过自己的音乐产品培养了大量粉丝,而金曲奖和电视节目让这些粉丝力量获得了一个释放机会。”

  而更大的质疑被指向了TFBOYS的可持续性。与这个红火偶像组合整体经历非常相似的歌星贾斯汀·比伯在年少成名后,因为身上光环和娱乐圈大环境的影响,连续做了许多影响名誉的事情。如果类似的事件发生在TFBOYS身上,对他们来说,影响无疑是毁灭性的。

  就算不考虑艺人本身品质的问题,“多人组合”以及“少年明星”两个身份本身就为TFBOYS的未来增加了一些不确定性。

  眼下,曾经风靡两岸三地的小虎队,成为许多音乐圈内人士用来比较TFBOYS的案例之一。这个由吴奇隆、陈志朋、苏有朋组成的组合,从1988年出道开始就成为了亚洲范围内成长速度最快的组合之一。出道之时,三人的平均年龄仅为16.6岁。1989年,出道仅一年的小虎队便凭借专辑《逍遥游》成为亚洲年度专辑销量王。可仅仅两年后,陈志朋便因为服兵役问题而导致小虎队暂时解散,虽然1993年小虎队再次组建,但随着1997年吴奇隆的服兵役问题,小虎队最终彻底解散。

  这正是多人偶像组合面临的最大问题:人员不稳定隐患,以及随之而来带给经纪公司的风险。以最近发生的EXO中国成员离队事件为例,2014年10月,因为鹿晗提出合约无效诉讼,消息传出仅仅15分钟后,韩国娱乐巨头SM的股价便下跌9.7%。

  风险并不止于此,少年明星原本就是经纪公司最为谨慎的选择之一。这不仅因为少年明星会遇到变声期、相貌变化等方面的风险,还会面临青春期带来的价值观上的巨大变化。以1980年代最火的童星之一孙佳星为例,当时凭借《花仙子》、《种太阳》等歌曲,11岁的孙佳星已经名扬全国。可是在15岁前后,她忽然做出决定不再把精力花在唱歌上,因为她觉得聚光灯下的生活并不能与稳定的家庭生活共存,最终孙佳星逐渐退出了主流视线。

  哈尼小熊说,自己其实一直处于一种纠结的心态,一方面特别希望能够一直在舞台上看到TFBOYS,并期待有一天他们成为世界级巨星,而另一方面她又很担心娱乐圈这个大染缸会不会有一天把三个努力、阳光的孩子染上别的颜色。“如果他们三个真的是我的弟弟,可能我会义无反顾地让他们退出娱乐圈。”

  或许更现实的危机来自三位成员自己,临近变声期的他们,随着名气的暴涨也逐渐面临各种娱乐圈套路性的烦恼,比如绯闻、谣言以及可能会出现的围绕少年偶像市场更激烈的竞争。成就了TFBOYS的互联网也开始给成员们找些麻烦,王俊凯之前在网上就被爆出了早恋和冲粉丝吼的消息,虽然都已经证实是假新闻,但被一个谣言击倒的明星也并非孤例。

  值得注意的是,相比于纯粹的歌手型明星,偶像明星在获得更大关注度的同时也往往处于最容易被粉丝抛弃的悬崖边上。一个最现实的例子是,目前TFBOYS的许多粉丝正是当年RTA的粉丝。

  幸运的是,TFBOYS的粉丝们已经表达了对于自己偶像的坚守。早在出道之际,四叶草们已经喊出了一个口号:陪伴十年。而更大的利好在于,众多精明的商人已经看到了TFBOYS这个IP的价值,起码电影公司已经按捺不住,张艺谋的《长城》和郭敬明的《爵迹》分别宣布了王俊凯和王源的加盟。

  这样的经历不仅是对他们的一种磨炼,也会是TFBOYS今后演艺道路和商业发展的一个重要转折点。起码对于三位成员自己来说,多参演一些大火的影视项目,本身就是在给自己的星途加上一份保险。

  来源:《财经天下》周刊 苗正卿

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