唐•舒尔茨:新时代营销人员的八大关键技能

标签:职业发展趋势

访客:20309  发表于:2015-05-17 20:51:02

几周前,在去东南亚的途中,我非常急切地想了解当地的市场营销与营销传播的现状。我有很多年没有去新加坡了,感觉却像有一辈子那么久,因此我询问一个西北大学的校友,同时也是总部在新加坡的整合营销传播代理公司Band的客户服务总监Ben Wightman,他是否可以花一些时间向我介绍当地的营销现状。

如同Ben一贯的作风,他热情地回应了我的请求。他邀请了八位市场营销和营销传播总监举行了一次圆桌会议,这些公司都是在东南亚地区积极投入新技术的典范,其中包括:SAP、微软、IBM、Eyeota,Y&R、Cognizant、NetApp以及Band。我们围绕东南亚地区市场营销和营销传播中的一些问题、挑战、机会,对过去、现在,以及更多对未来开展了生动有趣的讨论。议题涉及的领域非常广泛,从B2B营销传播的急速变化,到新颖的持续变化的营销交付系统,到营销传播整体的管理职能。与会者对这些议题都充满兴趣,并一致认为,在21世纪,我们需要重新审视如何发展、实现、管理营销传播,以及最重要的,测量营销传播。

与会者的坦诚以及愿意在一个混杂的群体中分享观点的行为,让我既惊讶又高兴。这也许是因为东南亚的商业文化有着更为开放的和乐于分享的特质,又或者仅仅因为我只是一个为教学收集素材的穿着闪亮裤子的大学教授,并不会对他们的业务构成威胁。在此之前的每一场活动,我所听到的是对全世界营销人都会谈论的一些话题的最具洞察力的观点。然而,我总会听到一些对亚洲地区的小偏见,我猜你在其他地方也曾听到过类似的观点。有趣的是,这场讨论中的很多内容都让我确认了之前在美国和欧洲国家曾经听过的一些观点,虽然在场人士似乎真正在努力解决这些问题,而非仅仅思考或讨论它们。

作为经常发问的学者,我提出的最后一个问题实际上已经困扰了我数月:有哪些技能是你的员工目前并不具备,但是在接下来的五年内(你认为)必须掌握的?大学应该教给学生什么样的知识,从而能让他们为将来的市场形势做好准备?这个问题对我至关重要,而据我所知,这同样也是营销传播经理所面临的一个挑战。以下是我得到的一些答案(排名不分先后):

1. 组织并利用各种形式(包括结构化或非结构化)的大数据的能力:大部分与会者认为,现有的员工可以处理结构化的数据——即以数据库及或其他形式记录和存储的数据。然而,他们将越来越多地接触到“实时数据”。

2. 对“顾客的本质”的理解:相比让顾客按我们的意愿来思考和行动,或如何将他们套进我们简单划分的细分市场里,我们需要真正理解的是顾客在现在和未来的市场环境下的行为举止。

3. 对社交媒体的更好解读:现在的员工大部分是重度的社交媒体用户,自然也了解相关技术。然而,在技术与使用方式之外,很少有人去了解社交媒体是如何影响其他消费者和品牌及品牌价值的。无论技术如何快速变化,员工需要越过技术,真正了解传统媒体和新媒体所带来的长期影响。这不仅是指媒体炒作,更包括这些新工具对消费者的影响和作用。

4. 敏捷度,或快速决策能力:员工及经理需要学习如何辨认并回应一个持续变化的市场,必须了解市场变化对正在制定的决策的影响。大多数与会者认同当今的年轻经理们善于运用现有的市场营销和营销传播模型,但很少有人具备足够的技能可以在需要时发展和执行新的方法。

5. 营销人员应该是营销传播领域的技术专家,而非艺术家:在将来,营销分析的力量将随处可见,因此营销传播人员必须能够使用比现在更先进的统计分析工具。

6. 心理学和社会学导向的知识基础:不断变化的管理需求要求我们对顾客实际做出购买决策的行为获得更成熟的洞察。毫无疑问神经科学将是营销传播人员了解顾客行为的有力武器,但了解顾客的思维方式和购买决策方式同样重要。

7. 学会“倾听”:必须要学会听取顾客反馈,而不是单向的灌输。现在,员工在发展和执行营销传播项目方面已训练有素,但他们并不擅长倾听顾客真正的心声,更不懂得如何从顾客身上学得东西。

8. 既有大局观,又能从微观层面思考:本土化是当今的一个主题。虽然所有与会者都认同规模化的思维能力属于现有的工作技能,但是在思考如何将规模化的营销传播项目进行本土化上的能力明显不足。现在,所有人似乎都沉浸于庞大的数字中——动辄数千万甚至上亿的参与者等等——但很少有人会注意到,庞大的数字也都是由一个个个性化的顾客和消费者所组成。大多数雇主认为他们的员工需要学习如何本土化而不仅仅试图全球化和升华。

在讨论中虽然也听到了很多其他的观点和建议,但大多数与会者认同以上八点是他们需要关注的关键技能。简单吗?当然不。他们异口同声地回答道。获取这些技能可行吗?共识是必须做到。怎么做呢?这时他们把这个问题抛回给了我:给我们输送拥有辩证思维、而非只会使用技术和玩弄数字的年轻经理们。

业界知道他们的需求。我们作为他们在学术界的合作伙伴,可以满足他们的需求吗?就目前我们所掌握的工具来看,似乎蛮难。像许多其他行业一样,我们也需要“重塑”自己,去改变,去适应,去调整,在某些情况下扔掉我们已经做的工作并重新开始。现在是北半球一个新学期的开始,似乎是一个开始着手的好时间。在今年秋天,我打算扔掉那些粗糙而陈旧的课程笔记,努力解决这些问题。

来源:《Marketing News》杂志

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