约翰 戴腾:大媒体沟通时代已结束

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访客:25712  发表于:2015-05-13 16:23:25

【导读】虚拟和现实交融的数字营销时代,真实与创新是制胜的两大根本原则。

约翰·戴腾:大媒体沟通时代已结束

      随着传播环境乃至整个商业环境的剧烈变化,企业的市场营销策略和实践也必须随之改变和调整。在这个方面,实践界走在了学术界的前面。企业界已经涌现出众多数字营销的创新模式和案例,但是学术界对于数字营销的总结、提炼、归纳、探讨总体而言不足。
哈佛商学院的约翰·戴腾(John Deighton)教授是最早投身于数字营销领域的学者之一。他目前在哈佛大学为高管培训项目(EDP)讲授数字营销课程,同时还为MBA学生开设了一门选修课。借戴腾教授来中国授课的机会,本刊记者走进哈佛大学上海中心,聆听他在数字营销方面的见解。
在戴腾教授看来,谷歌、Facebook、YouTube等新兴互联网平台正在日渐改变企业和终端消费者的关系,虚拟网络世界的界限越来越广袤,品牌、企业和商业模式也出现了不可逆转的趋势,单纯的现实世界和大企业的黄金时代已经一去不复返,现在是虚拟和现实交融的时代,是创新者生存的时代。但对时下热门的大数据话题,这位极富前瞻性的老爷子却持保留意见,他认为大数据是个伪命题,机器学习才是真正的趋势。


真实是数字时代的唯一出路
您认为数字营销战略的核心要义是什么?
无论是数字营销战略还是营销战略,首先就是要出其不意,中国也有句话叫做兵不厌诈。这就像是在现实战场上,你可能面临两条不同的行军路线:一条是宽敞的阳光大道,还有一条山间艰险小道,你需要和敌人博弈——选的路线要让对方揣度不到,才有可能出其不意。这之后的选择就是战术层面的问题了。
数字营销战略分两部分。第一部分战术:数字营销的方式多种多样,比如展示广告、付费搜索、社交媒体、原生广告等,很多工具可以使用。就战略而言,就是如何让整个行业、让用户惊喜。后者就是我们之前看到的,比如说音乐行业、出版行业的颠覆性变化。所以,战略其实颇有些不可言说的意思,关键在于为将者的眼光和思虑,但战术的整合却体现战略思维。
以奥巴马的竞选为例。奥巴马用了很多数字营销手段,但在初选时,就是决定谁能够成为民主党的总统候选人时,希拉里和奥巴马同样都使用了数字营销的策略。他们在使用脸书、关键字搜索程度上并没有明显差异,他们也都用电邮,甚至连预算规模都类似。不同之处在于,希拉里·克林顿总是表现得高高在上,像个真正总统样,录像也都是在白宫,穿得很高贵,背后有很名贵的家具,毕竟在成为候选人之前,她是第一夫人,在白宫住过好多年。
相比之下,奥巴马在数字竞选中用的完全是另外一个策略,在希拉里靠后坐时,奥巴马的人是往前倾的,好像随时准备去工作的样子,背景是一排视频检测器,没有什么特别说得上的家具陈设,感觉很像一个创业者,胸怀大志、满腹理想,随时准备大干一场的样子。
总体而言,就是一个表现的很白富美,一个表现的很屌丝。事实对奥巴马而言也是,相对希拉里,他只是个后起之秀,他无所谓失败,他表现出来的态度更自然简单些,“你们需要我,我就出现在这里”。
待到奥巴马成为正式总统候选人,他的数字营销策略又完全变化,不再是屌丝、兢兢业业状,而是势在必得,准备得特别好的状态。所以说战略就是要出其不意攻其不备。如果希拉里意识到他们俩是如此不同,她可能采取完全不同的措施。但是,如果你是希拉里的幕僚,你又会如何建议她呢?你会建议她把办公室弄得很乱,穿得不那么精致得体?

所以,您的意思是所有的数字营销策略都需要走屌丝路线?大企业的高大上已经无法生存了?

我觉得这可能是必须的,当然很难证明,对大公司而言,它们好像真的很像希拉里风格,小公司创业公司的确更像最初的奥巴马,或者必须要做奥巴马那种风格,走白手起家路线,它没有什么基础,但比较容易赢得同情。
所以,我和不同公司讨论数字营销策略时,会告诉它们,你必须放低身段找到一种和消费者直接沟通的姿态和语言,而不是高高在上的广告姿势。大公司里,我觉得多芬做得不错,有格调但又能放下身段,仿佛自己只是一个小品牌,这样才能真正走进百姓心里。多芬做过一个活动,它觉得公众认为美的标准对普通女性很不公平,它觉得每个女性都是美丽的,而不是必须用××产品才变得美丽。它们找了一个长相普通女子,他们带她去美容院,沙龙,打扮好后出来,再用好的摄影师、Photoshop,出来就是一个光彩照人的女性。它们用这种方式希望能够创造出一种欲望,一种用产品很难达到的对美的追求的欲望。我认为市场营销的作用始终没有大的变化,乃是激起人们的欲望和渴望,而不是游说人们用某个品牌代替渴望。
在传统旧世界里,我们的屏幕在前面,我们总能分得清现实与虚幻,但今天屏幕已经变得越来越小,越来越贴近我们自身,屏幕甚至变成我们一部分皮肤。这就是说,之前你可能把自己装扮得高大上,但真实、事实是会击败那些润色过的外表、虚假的东西,这个大家也都知道,社交媒体讲出的事实比普通媒体要多很多,真实变成了品牌的唯一。与此同时,技术、社交媒体发展,现在毁掉一个品牌比建立一个品牌要容易得多,尤其是微博之类的工具,140个字,要辩驳、要说自己好是很难说清楚的,但要说谁不好,却能获得快而广泛的传播效果。这时候,也只有真实能够救你于水火。

大公司时代已去,永远的
那大公司就没有什么办法来对抗,只能坐以待毙了吗?小公司可以全方位破坏性创新,大公司只能束手无策的情况多久会结束?
我认为这是永久性的,高大上的大媒体沟通时代已经彻底结束。在数字营销这个市场上,确实大公司比较难实现数字突破。我之前跟一个药物公司CEO沟通,他们马上要上市一种新药物,我建议他们采取奥巴马式对自身进行颠覆的破坏型营销。CEO当场拒绝,作为药物,他们不能是挑战者或者破坏者,他们必须中规中矩,诚信靠谱,他们代表主流,所以他们很难用破坏性的或者白手起家的方式来做这种市场营销。
对大公司来说,过去100年是它们的快乐时光,它们可以控制信息、控制传播,但是,现在是新时代。我们当然也有看到多芬的例子。事实上联合利华还有一个男士止汗香氛品牌AXA,它的数字传播也很成功,这个品牌传达的信息是女性喜欢性感形象,用了这款产品,男士就可以吸引更多女性。很明显AXA和多芬的品牌理念完全不同,乃至冲突,在传统模式下,联合利华可以生活得很好,但在社交媒体时代,这种矛盾就像定时炸弹威胁着其生产企业,我觉得未来它们可能成为两个公司。减少品牌,单独成立公司的趋势已经开始出现。

那么,互联网创业企业现在有什么特别的模式吗?
我认为互联网创业主要还是两种模式,一种是邻近(adjacent),项目本身可能不赚钱,但能够为平台其他项目聚拢人气,带来收益,就像微信这么庞大,但它始终都不盈利,但这并不妨碍腾讯用微信、QQ聚拢人气,通过游戏赚钱;还有一种是高端付费,就像Adobe始终是免费的,但付费用户享有更多额外服务,海量用户中终归有高端客户愿意付费来享受最好的服务。这两点都意味着,如今世界,海量用户终究是有方法有出路的,哪怕眼下你没有收入。大部分企业目前的模式都不脱离此两者。
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:叶丽雅,转载请注明出处和作者名

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