“我厨”:生鲜电商初体验

标签:生鲜电商我厨2015中国优秀CIO评选

访客:145004  发表于:2015-05-12 15:04:36

【导读】原微一直在寻找传统优势与互联网结合的甜蜜点,传统餐饮连锁集团如何玩转生鲜电商? 

“我厨”:生鲜电商初体验

     家住上海市静安区的张大妈退休两年,作为全职家庭主妇,她与很多同龄人一样喜爱做饭和跳广场舞。
     最近几个月,张大妈的生活有了些许改变,每天早晨起床后,不是着急去逛菜场,而是打开手机,在App上买好第二天要吃的菜品,然后安心地帮全家人做早餐,再出门修炼广场舞。上午10点左右回家,等着前一日订购的半成品净菜送上门。
少了在菜场反复拣选、讨价还价的麻烦,没了摘、洗、切、配的繁琐,张大妈每天可以节约出3~4小时的时间来丰富自己的活动。而她依赖的App名叫“我厨”,除了方便,更重要的是,它承诺低价与品质。
     “其实,张大妈只是‘我厨’诸多用户的一员。”我厨科技有限公司COO江山这样告诉记者,此款App已覆盖25~85岁人群,退休大妈外,更多的是每日奔波的上班族,其选、切、配、送的净菜电商,就是都市人渴望低价、高效、品质生活的映象实现。“我厨”上除了提供“高大上”的高端食材外,也提供诸如净菜、水果、蔬菜、肉类、禽类等“接地气”的生鲜产品销售。
      事实上,“我厨”由国内餐饮连锁集团原微创立,与望湘园、旺池等知名餐饮品牌是“亲兄弟”,集团董事长柳智兼任“我厨”董事长,其移动生鲜电商的概念,也赢得复星谱润资本、新天域资本5亿元的联合投资。
      借助自身餐饮连锁的优势之“道”,挖掘中央厨房、冷链物流的剩余价值;再借互联网之“术”,高覆盖地获取用户,高效配送,低成本地拓展营销。二者相济,原微便获得“互联网+”的正本。基于此,以日订单量、复购率统计,“我厨”的成长速度相当于同行的10倍,现仅上海一地,日订单量便达数千。
    传统优势的变现之道
   《道德经》云,胜人者有力,自胜者强,柳智一直笃信这一原则。之前,原微集团在望湘园等传统餐饮项目上获利颇丰,但他明白,不仅要低头走路,更要抬头看路,否则就是“以战术的勤奋掩饰战略的懒惰”,最终,难免被互联网新浪潮吞没。
    因此,原微一直在寻找传统优势与互联网结合的甜蜜点,直到近年生鲜电商大爆发,众多标的从传统产业估值变为互联网估值,“身价”暴涨数十倍,这让柳智看到了新的机遇。
    “更关键的是,生鲜电商依然有盲点,消费者依然有痛点,原微有差异化运作的空间。”柳智这样解释道。
    按照江山的补充,当下,发展比较好的生鲜电商多是做进口水果生意,一方面,物流标准化程度高,运输途中的自然损耗小;另一方面,商品毛利高,不仅可以覆盖生鲜损耗,还可以赚得净利润,加速商业规模的成长。
     但这些玩家们不敢将品类拓展至家常菜品,惠及消费者最寻常的一日三餐,因为低价、低毛利,不足以支持它们的日常运营成本,如此便形成生鲜电商的空白地带,消费者最刚性的需求不能得到满足。
    然而,满足消费者“菜篮子”刚需,填补生鲜电商空白,原微正有天然优势。数十年传统餐饮经营下,原微的中央厨房体系完善,集团3万平米的中央厨房采购体量,使其有能力整合上游生鲜和农产品供应链渠道,形成足够的规模化,将采购价降到极致,菜品的低成本自然是同行不可比拟,其中价差可超过20%。这样“规模制胜”,拓展了“我厨”的盈利空间,为其商业扩张赋能。
    有此基础上,“我厨”才有底气广布“英雄帖”——任何人,发现其他渠道菜品的正常售价低于“我厨”,都将获得双倍差价赔偿。
    同时,原微过往的冷链管理经验也成为“我厨”的核心竞争力。例如,简单的一道净菜“炒土豆丝”,因为要把土豆洗净、切配好,再送到用户家里,耗时8~10个小时,没有好的手段,土豆丝一定会变黑,品相、营养成分都会变差。而原微的配送、储藏技术恰可以解决这一问题,有效地保障土豆丝原有品质。
    与之类似,鱼类净菜,要洗净、去除内脏,在炎热的夏天,稍有不慎,2、3个小时就可能腐坏。为此,“我厨”将运用原微的冷冻保鲜技术,保证其在35摄氏度以上的高温下,仍能在含冰保温袋中,保鲜10小时。
    这些生鲜管理的硬功夫,使得“我厨”的损耗百分比控制在个位数,远低于行业十位数的平均水平。这一切源于经营传统餐饮时,大量学费累积出的经验,而这个学费,对于任何一个行业玩家,都不可豁免甚至减少。原微有此优势,正可以催熟“我厨”,令其少走很多弯路,节约大量时间和试错成本。
   更重要的是,集采掌控和高效冷链管理下,整个食材流转链条完全可追溯,“我厨”只需按标准化流程实施品控,食品安全也就有了极高的保障。
    于原微而言,“我厨”是一个衍生体。它在成熟且完全市场化的产业,瞄准垂直领域的空白,迎合消费者需求,重构了公司的商业价值链,以旧优势达成了新变现。
    互联网的吸纳之术
    当然,原微获得“我厨”这样的变现,还必须仰赖于互联网技术的应用。如果说,它的传统商业优势是“我厨”的灵魂,那么,它在互联网技术上的融合贯通,便构成了“我厨”的骨骼、血肉。
    移动时代会加速垂直行业的交易转型,更容易出现平台型公司,形成统一的入口。尤其是行业产值巨大、产业链上下游分散、信息不对称、价值链条长、信用缺失的领域,特别适合做平台类创业。
    一日三餐的买菜做饭,看似平常,却正好符合上述特征。所以,原微打造 “我厨”,正可利用移动互联技术,向餐食平台演化。但不是按照建平台的心意去努力,就一定成为平台,“平台化”包含着它的实现路径和动力学机制。
     对“我厨”而言,其平台化的路径与机制,便是互联网技术。其一,它吸引消费者,粘住他们,其二,它纳于配送、市场营销等运营环节,不断优化“我厨”。
    首先,手机、Pad等智能移动终端易用,远胜于PC的高冷,附加“我厨”100多种式样的半成品净菜,三口之家四菜一汤的成本被压缩到50元以下,App自然吸引到更多用户。使得受众人群上升为25~85岁,相对传统电商的25~45岁人群,目标市场直接扩大了两倍以上。
    而且,移动终端的随身性、碎片化,也带来了更丰富的场景转化——任何有关美食的声、图、味,激起食欲后,都可促成消费者随时下单。因此,当传统生鲜电商购买转化率仅1%~2%时,“我厨”可达20%;当传统生鲜电商月购买频次仅有1、2单时,“我厨”可达10~20单;同时,后者重复购买率超50%,远胜于前者的5%~10%……如此,胜于传统至少10倍的粘性,给予“我厨”超强的推力,使其可以后来居上。
    其次,借鉴互联网思维,在终端配送方面,“我厨”采用的是O2O自建模式,“最后一公里”派送有自己的团队,并与社区点、便利店等合作,构建O2O自取点体系,形成以干线物流为主,点对点配送为辅的配送方式,并以利益诱导,鼓励买家自提产品。因此,相比传统生鲜电商物流成本超8%的常态,“我厨”的物流成本得以控制在5%左右,未来,随着订单量的增加,这部分成本还有望降至3%。
    再次,按照江山的说法,萝卜、青菜、鸡鱼肉蛋的家常,本身就有口碑传播的先天优势,毕竟民以食为天。而“我厨”更可将各种美食营销发挥到极致——其一,做“有料”的食材表达:挖产地、讲历史、傍名人;其二,传“有用”的烹饪价值:秀出科学的烹饪步骤、手法;其三,办“有趣”的用户联动:高效激励下,使其兴趣互通……这样一来,“我厨”的营销成本便可降至行业水平的1/3。
    原微不囿于传统基因,吸纳新兴互联网技术,以致“长风破浪会有时”,才能转基因地生出生命力顽强的“我厨”, 达成如今的“直挂云帆济沧海”——订单数激增、复购率居高不下。
   最新的数据显示,现在全国4000多家生鲜电商中,只有1%实现盈利,7%巨亏,88%略亏,4%持平。亏损原因集中于:生鲜损耗巨大、缺乏规范冷链的物流成本高企、产品非标准化、供应链太长等。
     他人的劣势,却是“我厨”的优势,这就注定了生鲜电商的“战国争雄”后,原微将成为“互联网+”的新赢家。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:郝智伟,转载请注明出处和作者名

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