微时刻,移动领域的下一个引爆点

标签:趋势品牌策略

访客:20060  发表于:2015-05-11 22:07:41

制定移动战略所面临的最困难的事就是它要求营销人员具备新的思维方式。我在上一个专栏的文章中曾经说过,在移动领域的成功取决于如何占据用户的移动时刻,无论是在你正跨上自行车并想知道是否会下雨的时候,还是在你看到促使你卖掉苹果公司股票的那条新闻的时候。制定移动战略的关键就是设计出能在这一时间点提供准确、与环境相关的交互行为的APP或移动网站。

首先暂时假定你接受了上述观点,并且没有犯下诸如试图让移动版网站或APP代替企业官网的致命错误。这些准备就够了吗?并非如此。这些移动时刻——即当用户掏出移动设备,并想获取即时的、和环境相关的信息的时刻——正在减少。再过不久,即使是APP也将显得费时而笨拙。

其中的原因是,用户并不需要很多信息来做出决定。他们早已习惯了根据简单的信息采取行动,如在闹钟响时起床、在遇到红灯时停车、在水壶鸣笛时走进厨房,等等。手机也早就实现了通过类似的简单信号触发用户行为。这些信号被称作消息推送。用户收到的消息诸如:前一班飞机到达的时间、下一个预约的时间,以及哪支球队赢了比赛。然后,用户随之采取行动,尽管有时只是简短地感叹:“哼!洋基队又输了。”

移动时刻同时也是“微时刻”。在一个微时刻时刻,移动设备推送一条简单信息,用户只需要瞥一眼进行确认或立即采取行动。我的一位同事同时也是合著者Julie Ask在Forrester研究公司发布的最新的研究报告中对微时刻进行了深入的探讨。她认为:“微时刻是移动领域的下一个前沿领域。”

匹配微时刻的技术已成为现实。在苹果手机最新的操作系统IOS8中,用户可以对推送消息即时做出反应并采取行动,如接受一个派对邀请。另外,技术人员借助如iBeacon(苹果公司开发的一项精准微定位技术)的技术,通过分析能够提供高度精确的内容,使微时刻给用户带来价值而非噪音。用户只会接收到为当时环境量身定制的信息。

时尚人士已经开始使用谷歌眼镜和交互手表等可穿戴设备,而这些设备正是为微时刻应用而打造的。使用交互手表,用户可以知道即将赶不上某个预约,或是通过快速点击从而接受或拒绝一个存在疑问的信用卡消费请求。

营销人员可以如何利用微时刻呢?微时刻可以使冲动性消费更为便捷。Wines’ Til Sold Out(WTSO)软件发送一个如轻敲玻璃瓶发出的叮叮声告知用户当天所售的酒。如果用户及时下单,就可以好好地喝一杯。WTSO每天卖出105,000瓶酒。像这样的限时抢购活动是强有力的利用微时刻的营销策略。

你可以利用微时刻提醒用户是时候采取行动了。耐克会告知用户鞋子磨损已达到一定程度。Walgreens药店会提醒用户需再次配药。丝芙兰会显示在最近的门店用户可以享受何种优惠。你甚至可以提醒用户不必采取任何行动。一条简单的信息可以告知用户包裹已到达或保险索赔已入账。

微时刻给营销人员带来的挑战是:它大大地丰富了大部分营销人员的想象空间。对我在上个专栏发表的观点,我现在提出更有针对性的建议:使用IDEA四步循环法来制定移动战略:识别(Identify)、设计(Design)、构建(Engineer)和分析(Analyze)。

第一步是识别出最简单的互动方式。在一个微时刻,你可以告知用户什么信息?如果你是在一家媒体公司,情况就变得非常简单:从暴风警报到竞选结果都是可行的选择。但为什么不告诉用户是时候修车了,或为他们预订下午4点的意大利餐厅?

第二步是设计互动。这一步的关键是简单。寻找用户在真实环境中需要做出反应的事件,让他们用“是”或“否”做出决定。如果用户必须进行一系列选择,这就太复杂了。

第三步,建立一个快速反馈循环。通过收集用户一段时间内的实时交互内容来建立用户档案。在一个案例中,一家赌博公司计划给那些豪掷千金但正打算退出赌场的客户推送一系列消息,包括提供畅饮或免费住宿服务,一切都为了让他们能重返赌桌。

最后一步,分析结果。时间的选择必须非常准确。只有分析找到关键的微时刻,才能知道如何做出改进。

讽刺的是,APP——对微时刻而言可能是过于复杂的软件——却是致胜的关键。当用户登陆APP时,你需要做两件事:收集所需的用户历史信息从而选择正确的微时刻来定位客户,以及获得许可向用户推送消息(如果他们允许的话)。这些是致胜微时刻的关键。

来源:《Marketing News》杂志

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