对CRM系统的9个误解

访客:27576  发表于:2015-05-11 14:10:46

1、CRM系统不如数据来得重要。即便拥有种种最出色的功能特性,但要是没有实际的用户和面向客户的实际数据,这个CRM系统照样只是个空架子。别被CRM的那些特性和功能迷惑了;相反,应关注它所构建的数据资产具有的可信性。

2、用户采用率和所代表企业的百分比是衡量CRM系统成功的唯一标准。CRM系统有一个良性循环:采用系统的用户数量越多,被输入的数据就越多;CRM数据越可信、越有意义,数据资产对所有用户来说就越有价值;而这种资产越有价值,就越容易吸引更多的用户充分利用并帮助完善系统。即便有些用户由于使用CRM而大获成功,如果你只是孤立、局部地使用,那么大部分客户情况在数据库中还是得不到真实客观的体现。与深入却零星地使用CRM系统相比,广泛使用对整体协作来说显得更重要。

3、在数据质量方面耗费大量精力。即便你在部署一个全新的CRM,也会发现数据质量方面的一些问题;这些问题让每个用户都心生厌恶,还降低了系统的整体可信性。你需要在三个层面解决数据质量问题:

无论是在初期的迁移阶段,还是在后期的导入阶段,千万不要在还没有清理数据的情况下,就让数据进入系统。

找出数据污染来源,并且系统性地加以更正。你需要自我净化的数据。

确认破坏CRM数据意义的业务流程。你的团队可能会给数据意义带来不被人察觉但很重大的变化。尤其要注意横跨有着不同目标或衡量标准的部门的业务流程。

4、CRM系统不能被孤立存在,几乎任何引起人们兴趣的CRM系统必然会让用户可以访问数据库范围之外的数据。所以,集成将至关重要,但是集成项目不会像初期的CRM项目那样省力或省钱。集成工作几乎总会暴露隐藏在孤立的系统操作当中的数据问题。

5、大多数时候,所谓的“CRM问题”其实是流程脱节、政策冲突或数据差错。有时候,CRM系统只是正好能够处理任务,却满足不了更高的要求——这其实也是一个“CRM问题”。但是最明显、最严重的CRM问题却是下列隐患引起的一些问题:业务流程出现漏洞或冗余,企业政策或规则相互矛盾,或者是数据完全受到了污染,无药可救。在你考虑更换系统之前,一定要找出并消除这些隐患,只有解决了诸如此类的问题,CRM才有希望取得成功。

6、CRM系统有助于流程得到改进,而不是来自CRM系统本身。CRM的两个密切相关的目标是:一是获取客户信息(他们需要什么、正在做什么);二是提高满足客户需求、实现盈利的能力(协作和执行能力)。

尽管CRM的功能在实现这两个目标方面起到了作用,但是实际上只是让你的人员能够看得更清楚、反应更迅速。如果你不改变业务流程就想充分利用CRM,即便你的员工做起事来速度更快了,浪费也更少了,但仍无法获得宝贵的客户信息。换句话说,你恐怕需要改变一些流程和业务规则,那样才能最大限度地发挥CRM的优势。

7、让CRM系统需要处理好各方面的关系。只要业务流程、公司政策和规则发生了变化,某个人的工作、目标、甚至预算都有可能随之发生变化。这意味着,各个层面的政策以及变更管理对普通员工(“我的工作会实现自动化吗”)和管理人员(“我的考核标准和奖金会有变动吗”)来说都很重要。就冲着这一点,我们建议采取按部就班的方法来部署及扩建CRM。

8、拥有的客户越多,CRM系统具有的优势就越明显——但是不可能做到一下子就让每个客户都使用该系统。即便系统扩展、集成和数据质量不是什么大问题,即便你顺畅无阻、一步到位地部署了系统,即便你一开始就拥有购买所有用户许可证所需的预算,也不应该这么做(即让每个客户都使用CRM系统);因为有着太多的流程问题以及各部门利益纠纷方面的太多障碍。由于充分利用CRM是一个历时多年的过程,所以你需要为此做好规划。

9、出人意料的是,CRM系统的设计使用寿命可能只有五年。与大多数企业应用软件不同的是,CRM系统面对的是市场。而市场规则在五年过后可能发生重大变化。谁是你的竞争对手?你的销售渠道有哪些?你怎样为客户提供独特的优势?不妨与2004年或1999年比较一下。你会发现,情况发生了太大的变化。

另外要注意的一个方面就是:与其他任何企业应用软件相比,CRM系统受到企业副总裁的观点和偏好的影响更大。在某些行业,销售或营销副总裁的任职只有36个月。每次换新的副总裁,你会发现项目优先级和政策都会出现变化,因而可能需要对CRM系统进行大幅改动。看一下用了5年的CRM系统,你会发现政策支离破碎、不完整,结果给数据质量和意义带来了负面影响。最终,这些问题会开始削弱CRM系统的优势,因而需要逐一根除——或者通过系统改造,或者通过彻底换掉。


评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");