中国流行乐坛或将埋葬在互联网音乐时代

标签:互联网音乐

访客:22246  发表于:2015-05-07 10:07:06

中国流行乐坛或将埋葬在互联网音乐时代

互联网对传统行业的颠覆,某种程度是源于将有价值的传统资源免费化,将精英文化平民化,流行音乐市场就是一个典型。


  近几年《中国好声音》与《我是歌手》的大热,其中都有一个元素,将往昔经典重新演绎,当选秀节目都在重新演绎传统经典曲目的同时,我们却发现:目前流行乐坛似乎再难创造经典,流行乐坛的新兴巨星再难复现,这背后的根源则是,互联网让音乐唾手可得,音乐人创作新歌的动力源消失了。一首当红歌曲红遍大江南北越来越不常见的时间节点,却几乎与互联网的发展兴盛重合。

  互联网颠覆了传统唱片业产业链的根基

  互联网改变了音乐的载体。在唱片工业时代,音乐的载体是黑胶、卡带、CD、MP3。互联网兴盛之后,音乐的载体变成了互联网免费视听、下载资源网站与平台、客户端以及音乐资源获取的移动APP、视频网站。

  当音乐产业平移到互联网,却发生了诸多变化。其中的变化之一是,载体的改变导致音乐的价值变廉价了,音乐从一种具备价值的稀缺资源变成了互联网免费获取的资源。因为互联网的本质是分享与创造,音乐产业由互联网平台充当载体,用户可以是消费者、传播者,也可以是创作者,这样一来,用户自由创造音乐与内容的互联网机制冲击了原有传统的高冷的流行音乐制作发行机制。即互联网颠覆了音乐的传播、发行、创作、录音制作及艺人经纪等各个领域。

  在唱片工业时代,音乐产业链上游是唱片公司即内容提供商与服务提供商即分发渠道,下游是消费者。歌手靠卖唱片就能赚的盆满钵满,演出可接可不接。互联网多元化的以流媒体为媒介的线上渠道轻而易举的颠覆了唱片业的分发渠道(CD为主的线下销售)与内容提供商(唱片公司)。也就是说颠覆了唱片业的盈利根基。面对新的市场规则与商业模式,传统中唱片业的优势荡然无存。

  互联网草莽时代,版权问题难解

  伴随着载体变化,音乐产业还要面对的是版权危机。因为互联网开始冲击唱片工业的时候,恰恰是互联网的草莽时代,在这个时代,谈版权是奢侈的,更别提版权费用。而传统音乐人面对无序分享、自由而混乱的互联网,则变得茫然失措,打击盗版的难度是一方面,另一方面,向音乐平台谈版权收费则往往因为缺少相关版权法律体系的支撑以及平台的强势而得不到应有的回应。根据相关的业内机构发布的《2015年音乐产业发展报告》中显示,正版CD的市场份额以每年40%的速度下降。

  唱片业时代曾经依赖卖唱片就可以赚的盆满钵满,但如今的互联网时代,这种盛世早已成为历史。要知道,就在去年,陈奕迅的唱片只卖900张,心酸之下,放话两年后退出歌坛。在互联网时代,理想状况下,音乐人的盈利模式可以源于版权购买、数字发行、广告盈利、付费下载。但在目前,前三者盈利都异常艰难,尤其是广告盈利。音乐不像电视剧,可以插播广告,也不像电影,有着海量的“影院”观影人群以及线下资源的铺设与支撑。因此,尽管每天通过网络下载的音乐超过两亿次,但音乐从业者很难从这些庞大的数字中获得应有的回报。总体来说,问题的根源并非是互联网稀释了音乐的价值,对原有产业链实现了破坏式攻击,毁掉了原有的产业链规则。

  版权付费迎来春天,免费思维却难以扭转

  草莽格局总有被终结的一天。发展到目前,已经逐渐成长起来的互联网巨头开始愿意为版权付费,许多视频、音乐网站也在致力于引进正版。不少巨头也对互联网 音乐寄予了无穷想象空间,版权付费开始迎来了春天。我们看到,《中国好声音》、《我是歌手》在互联网上被独家授权之后,也几乎难以看到盗版。随着互联网发展的日趋成熟,版权逐渐提升到一个高度,有关音乐版权之争愈演愈烈。在2015年1月,网易云音乐起诉腾讯QQ音乐中的202首音乐作品侵权。2015年2月,腾讯和阿里以支付为由互相封杀旗下产品,网易云音乐跟随阿里系天天动听、多米音乐一同被微信封杀,理由是涉及盗版问题。

  随着巨头之间的利益之争逐渐深入,音乐版权价值开始被各自拿出来当枪头使。音乐网站不断加大版权投入,正版音乐曲库已经形成产业规模,音乐视频类网站既成了渠道方,也是版权方。但由于互联网各路巨头多年以来都习惯举着免费这面大旗指哪打哪,攻城略地之后,于是问题来了,用户已经被惯坏了,他们已经习惯了音乐免费大餐,抛弃了唱片之后,更不会再有多少人愿意在互联网付钱听歌、听音乐,而在国外也同样如此,许多音乐都可以在Pandora和YouTube上免费听到。

  迎合用户,互联网音乐进入烧钱怪圈

  有数据显示,目前中国互联网音乐产业的收入仅约4亿元。另有业内人士指出,如果有1亿付费用户,市场规模就会超过100亿。但据业内人士透露的数据则是,2014年,音乐版权方的收入仅为1.05亿美元,整个产业里有1.8万音乐人,分摊下来人均4万不到。而在音乐产业链中的,一般都是唱片公司与平台发行方(音乐网站)合作,再通过平台方通过各种互联网载体与终端设备传播给用户。音乐人的版权的收益往往是与平台的分成中获得,而且是极少的一部分,但前提是用户付费,有数据显示,我国手机音乐用户仅有3.5%的付费用户。用户不付费,商业模式与收益都是空谈。而用户不愿付费,平台方的损失也相当严重,有业内人士算了一笔账,每千首音乐消费,流媒体网站需要负担版权成本2.5元,带宽成本2元,而广告收益仅1.5元,净亏损3元。

  因此,对于互联网音乐平台方而言,这也是一个为抢用户而不断烧钱的游戏,但也不敢轻易为盈利而向用户收费。因为BAT三大巨头在音乐战场还在不断角逐。阿里巴巴已战略收购虾米音乐、天天动听等,完成数字音乐的路径布局;腾讯的QQ音乐则通过大量撒钱大量购买音乐版权来搏杀市场,拿下了华纳、YG、索尼、英皇、华谊等多家唱片公司的独家版权代理。百度已将百度MP3、百度ting、千千静听等诸多数字音乐产品整合,完成新平台“百度音乐”的布局,并与多家音乐内容版权方达成了版权合作。BAT之外,网易云音乐、乐视音乐也风头正劲。多方厮杀正酣,大量充实曲库、购买正版版权、通过免费战略圈用户是当下各平台的默认战术。一旦一方实行收费,其他平台免费,则用户大规模转移到其他免费平台则是毋庸置疑的。因此,互联网平台方也不敢轻易做收费的尝试。迎合用户的免费战略使得互联网 音乐进入烧钱游戏的怪圈。

  平台混战,新人培育机制断裂

  另外,在互联网+音乐时代,音乐人对接的产品形态不是唱片与专辑,而是手机代替PC成为最主要的音乐终端,音乐分发的管控空间更大,在上述所列的等互联网音乐平台上或者移动终端APP平台上拥有自身的曲库和电台,流媒体音乐平台帮用户提供了快捷链接,但却没有撬动音乐人找到自己的盈利价值。

  在国内,互联网音乐平台呈现多方逐鹿的趋势,也没有一家平台可以接盘所有的音乐用户,这导致互联网音乐平台的用户分散化,各个平台的价值被分割,音乐人的推广宣传局限性明显,同时平台方也欠缺对于独立音乐人和独立作品的推荐、流媒体推广与新人培育机制。前面提到,音乐人需要自己去经营与用户关系,挖掘存量市场。

  虽然我们看到目前有成名歌手与音乐平台主动去挖掘盈利模式,比如去年汪峰鸟巢演唱会与乐视音乐团共同打造的线上付费Live现场,当时乐视音乐频道副总编尹亮表示,两天内有近6万人为线上付费直播与回播埋单。但说到底,依然没有一个成熟的模式保证这种流媒体转播模式放到每个歌手身上都适应,一方面播放量与付费用户不能确保,另外盈利分成模式的合理性也难以确定。演唱会在线直播的模式以及通过向歌手送花这种增值服务模式欠缺互动点与趣味点,要抓住习惯免费的用户也越来越难。

  总而言之,目前的“音乐人”的产品和价值没有被完全挖掘出来,一条可行的路径是大唱片公司从音乐服务平台或者流媒体公司获得股份,让唱片公司参与音乐人的打造,音乐创作者在音乐平台发布作品。但这种模式面临着不同模式的利益分割与不同经营模式的差异下理念的冲突。

  另外,国内唱片公司本身的行业标准的缺失与人才流失也是一大短板。在美国,三大唱片公司(华纳音乐集团、环球音乐集团、索尼)控制了70%以上的市场份额,因此早早通过自身实力与话语权制定了行业标准。中国的唱片公司小而多、分散,唱片业从日韩欧美引入,还未发展成熟就迎来了互联网时代大潮,尚未繁荣即已凋零,唱片工业时代打造出来的人才对接机制已经断掉,加之相比数字时代大潮,传统唱片公司的体制正在变得老化与脆弱,音乐从业人才也在逐步退出,手握资源的音乐从业者人才凋零,导致唱片公司缺乏相应的音乐产业链资源来培养扶持新人,多年前我们就已经看到,唱片公司对新人的培育乏力,难以见到经典的流行新歌的创作与推出,流行乐坛已经呈现出年复一年的青黄不接的景象。

  因此,唱片公司若在与互联网渠道方的合作或者盗版侵权战中没有足够的话语权,也难以制定行业标准与有效的盈利分成模式。

  唱片业的辉煌已成往事,这是最坏的时代

  唱片业曾有过辉煌时代自不用多说,上个世纪80、90年代,唱片专辑就是流水线上的工业品,张学友、邓丽君等流行歌坛的大腕歌手只管录好歌,而海量唱片被灌制线源源不断的灌录出来,上市后往往被销售一空,但这种唱片时代流行歌手一张专辑引发成千上万粉丝集体疯狂追捧的辉煌如今再难复制。

  现在的音乐消费方式,则是更加随性的互联网流媒体业务。如今的音乐人不仅需要连接制作资源把Demo做后期完成作品的定稿。还需要跟进对接媒介资源,搞定市场与创收渠道,把作品推向用户,而最难的是需要拉取新用户与粉丝,经营用户关系。

  因此,在互联网时代,音乐产业呈现出种种阵痛与不适。而移动互联网时代又是娱乐至死的时代,海量的各种APP在抢占用户的时间存留点,多元的娱乐方式造就了当下的浮躁,并挤压了音乐产业的生存空间,音乐人沉迷于唱片时代的辉煌注定得不到拯救。

  但目前来看,互联网+成为一个大热的风口,种种版权乱象正在被重新遏制,这恰恰映射出,互联网+音乐的时代也才刚开始而已,唱片业衰落但尚未被取代,音乐版权正在高度集中到几大平台方手中,音乐版权维权未来会更加有效,但音乐人在互联网时代的商业模式问题依然有待解决。没有好的盈利路径,歌手自然就没有新歌,走穴与吃老本开演唱会虽然是个门路,但难救低迷的流行乐坛。对于流行乐坛来说,这是最好的时代,却也是最坏的时代。

  文/王新喜

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