打造叫座产品的N个理想主义法则

标签:设计产品经理锤子华为Mate三个爸爸

访客:21638  发表于:2015-05-06 20:18:53

【导读】在过去一段时间,各个行业流行着“以产品成本价得屌丝”的规则,并以为这就得了天下。其实,这不过是披着“伪互联网思维”外衣的价格战而已。


打造叫座产品的N个理想主义法则

“叫座”,是指对观众很有吸引力,上座率高。

在过去一段时间,各个行业流行着“以产品成本价得屌丝”的规则,并以为这就得了天下。其实,这不过是披着“伪互联网思维外衣的价格战而已。当各家都祭出产品成本价的大旗,却发现“台下(屌丝)走散,应该换一出戏来叫座(鲁迅语)”。

我们欣喜地发现,有一批产品经理,如文艺复兴时期中现实的理想主义者,坚持自己的信念,勇敢地为讲究品质的精英人群,打造着叫座的产品。比如,多年“磨砺技术”的Mate7, 极致古典美学“体验”的锤子UI,全渠道营销“融合”的三个爸爸。我们提炼了他们在产品打造过程中的一些规则,称之为“理想主义法则”   

——他们都有一颗“爱”心,对技术积累执着的挚爱,对美学体验的人文关爱,对产品如孩子般的父爱;

——他们的产品都在某个市场达到极致均衡,在某种程度上,他们不勉强不妥协;

——他们都共同追求“技术、体验、融合、爱”,这是“互联网+”时代的真互联网思维,也是国外成功品牌的核心要素。

我们将以华为Mate7、三个爸爸空气净化器和锤子手机三个案例做诠释。

Mate7如何形成口碑效应 

    华为Mate7自去年秋季上市后,成为国产手机中呼声最高的一款产品,连平时不关心的人,都会来问问这款手机。Mate7为什么这么火?华为终端手机产品线副总李小龙总结的一个词是“极致均衡”。

    给自己设计产品——李小龙说,Mate7更多的是给自己设计的一款产品。1998年从华南理工大学毕业进入华为做研发的李小龙,是位传统工科男。他认为自己这个群体选择产品非常理性。“更多的是讲究性能、好用。不会因为产品非常美,其他方面有折扣也会买”。

    Mate7的很多特性是李小龙最直接的需求。比如,他想要大屏手机,但男生手机是放在口袋里的,不好装,所以设计一定要紧凑;再如,华为要求员工手机必须设密码,不设密码不能收邮件,李小龙因而要解决每天频繁输密码解锁的问题,于是他想到了多年青睐的指纹解锁功能。而且,根据人们的需求,可设定不同指纹,出现不同解锁界面,有的界面看不到微信,有的看不到游戏,实现多种安全模式;还有,在Mate之前,没有一款智能机的电量能满足李小龙一天的使用,因此,手机要有大电池,但要解决大屏+大电池让手机臃肿的问题。     

    以前,李小龙和余承东在产品上有过激烈的碰撞。但在Mate7上,他们感觉更多的是能达成一致。

    极致均衡——没有明显短板和硬伤,这是网上对Mate7的评价,而李小龙自己的总结是极致均衡。大屏、超长续航、安全、外观、价格要达到均衡。李小龙做产品最大的体会是,产品任何方面都不能去勉强。有时因为进度或客户要求,被迫做一点自己觉得有点缺陷的东西,“这种产品通常都是失败的”。

    Mate7设计中,大屏、超长续航和外观的均衡是最难的。怎么把4100毫安的电池塞到不厚的壳子里?电池体积是固定的,只能改变电池形状,团队每天都在调,花了三四个月时间。

    Mate7如何在大屏手机行列中定价?华为手机曾在定价上栽过跟头。在Mate7定价上,李小龙比较保守,“都不太敢超过3000元”。对大部分国产厂家来说,定价是非常痛苦的。因为大部分国产厂家利润率都很低,在不亏损的前提下,大家的定价范围实际上很小。与其他国内品牌一样,华为以前做产品是先定价格目标,再根据目标倒推成本,分解能买多少钱的屏、电池、外观结构件和射频处理器等,再来设计。但在Mate7上,李小龙因为感觉是“为自己做产品”,换了个思路——增加一个指纹识别功能付多少钱,如果相对它的成本我愿意付钱,那手机就应该提价。不过,即使在这个思路下,在竞争激烈的手机市场,每增加一点东西,李小龙内心都会斗争很久。

    3年磨砺的团队:从2012P1开始,Mate7的研发团队经历过3年磨砺,实力与当年做D1已不可同日而语。做D1时,团队基本是“千疮百孔”,没做过复杂的智能机。现在,华为高端手机团队有1000多人,培养出很多优秀产品经理,在天线射频、散热设计、芯片等技术方面实力很强。当年,P1在操盘的过程中发生了非常多的问题,上市定价2999元,很快就跳水了。现在,团队总体变得成熟。李小龙说,这是路越走越顺的原因。

    精英人士的乡土情节——这是网络上给Mate7 部分用户群的定义——华为耕耘了这么多年,品牌在中国中高端人群中获得一定认同。李小龙认为,如果不是华为品牌的成功,你再出一款和Mate7一样好的产品,消费者也不一定会买账。一个有趣的现象是,Mate 7在中高管理层人群中的人气很高,这群精英起到了示范作用。    

    不打机海战术——去年底,李小龙注意到,在2500~4000元价位档的手机中,Mate7的价格排第二,排第一的是2013年上市的苹果5S。苹果做任何一款产品都要把它做得非常极致,直到现在,人们认为,苹果5S都不过时。

     “给我们最大、最深的教育是苹果,它的一个ID可以卖三四年。这是个效率非常高的模式。”李小龙说,“我们要把产品寿命做长,而不是总做新产品。”

三个爸爸如何打造全渠道营销

    虽然“三个爸爸”是空气净化器市场上的新品牌,但它因创业情怀,在小米之前推出互联网净化器,在京东众筹平台力拔头筹而被人们认识。三个爸爸创始人兼CEO戴赛鹰对自己过去一年的创业感受总结为“情怀”、“粉丝”和“小米”。

    拍案而起的情怀——听说过三个爸爸的人对这个品牌的创业故事耳熟能详了——三个爸爸都是高级商务人士,遍寻净化器市场却找不到一款完全满足需求、能给自己的孩子带来洁净空气的产品,于是拍案而起,决定自己动手,给即将出生或年龄尚幼的孩子一份放心的保障。

    这个创业初衷帮他们得到了第一笔投资,又为他们赢得了几万人次的初始用户,成为京东众筹冠军——第一个千万级别的重酬项目。这份情怀还是三个爸爸团队的精神支柱,支持他们走过创业过程中的每个艰难时刻。“遇见困难时,会想到这是对自己孩子的承诺”。

    纯从商业的角度看,情怀也是现代营销不可或缺的元素,这在众筹平台上,没有成型的产品,甚至只有一个概念时,可能起到决定性的作用——消费者无法通过实际的产品、评测和其他用户的评价下单,除了一些不差钱的极客外,大部分消费者是冲着对公司品牌和创业者的信任参与众筹的。这份信任来源,无疑是情怀。而且这种情怀要一以贯之,要做到不忘初心。  

    小米不是参照物——任何一家做智能硬件的企业都躲不过一个词“小米”。戴赛鹰的关键词中也有“小米”。从我们有创业打算时,小米在我们头上就嗡嗡嗡没停过。这些声音不是来自小米,而是第三方。

    好奇者会问小米来了你怎么办?;投资人会闻风而动地提醒小米要做净化器了,甚至谈好的融资在小米净化器的风声之下决定再观望观望;身边的创业朋友会来取经,我研发中的项目和小米撞车了,怎么办?”“躲啊!戴赛鹰回答地迅速又坚决。他对小米研究得很深。他说:现在,小米关注的是大众市场,暂时还不会打到某个领域的细分市场中来。”戴赛鹰也考虑到如果小米真地来到细分市场,“我希望我们能共存,办法就是我们要体现自己与众不同的东西

    戴赛鹰遵守互联网做产品、做营销的游戏规则,但不会将雷军语录奉为圣经。他说,创业公司不能跟小米学,也不能将小米当成参照物,因为没有可比性。小米的成功是多项重要因素综合的结晶:首先,雷军踩上了智能手机和微博两大风口,开了互联网卖手机和互联网营销的先河。除了风口外,雷军本人拥有大多数创业者不可企及的资源,包括人脉和融资能力。

    成本价之战——小米产品有一个标签——成本价,这种性价比的打法变革了整个市场,让后来者或主动或被动卷入其中。后来者会发现,自己进入了沼泽,因为在用户积累到足够多之前,这种玩法是不断亏钱的。而在自己的营销能力、供应链控制力、融资能力不够强的时候,这种玩法会玩死自己。

    性价比是一场资本的游戏。这就不奇怪三个爸爸给自己确定了现在的价格,净化器市场上的中等价位,而不是成本价。我们要保证,万一融资无法及时到账,我们靠自己的收入也能继续往前发展  

    雷军在汉诺威国际电子展上慷慨分享自己的成功经验,自爆小米研发和营销的总成本只占销售额的5%~6%”,营销几乎不花钱。戴赛鹰迅速回应:小米的销售额那么大,营销不是小数目。创业公司别再做梦互联网营销不花钱,旗开得胜的“三个爸爸”告诉你真相——“社会化传播的价格一点都不比传统传播便宜。最基础的开销,社会化传播需要人力,人力成本不可小觑。

    全渠道营销——戴赛鹰在营销业很有影响力,三个爸爸有的营销很有章法。

    三个爸爸比多数创业公司有营销资源,他们展开的是全渠道营销,包括分众传媒、报纸网络、视频辩论、微博、微信、百度贴吧、百度知道、百度百科、母婴社区等。不会平均用力,但要全面展开,因为这种社会化传播的价值是碎片化、难以测算的,所以哪一块都不能落下,但要有所侧重。

    根据戴赛鹰的经验,先将微博作为发动源头,创造事件、邀请大V加入讨论,使之成为公众话题;然后全渠道展开,以各自适合方式做配合。在京东众筹这场战役中,微信营销功不可没,这考验了创业者/营销者的影响力,能否成功制造刷屏、形成强大的熟人背书?可见创业,哪怕是众筹这个环节,都是创业者多年积累的爆发,而非平底起高楼。而且,在微信推广过程中,戴赛鹰给朋友圈几百封私信都是一一真诚撰写发送,还会及时跟进朋友的响应情况,给人深刻印象。

    初战告捷后,戴赛鹰一刻也没有歇,营销是个持久战。现在,每天他们都关注微博热点,每个月都出1~2个大的营销主题,来场传播小战役。京东众筹后,三个爸爸在1月做了一次社交团购的活动,4月又风风火火地搞促销,像下一盘棋,每步都既守且攻,戴赛鹰已在为京东6.18做准备。

   不过,“真正的好营销需要好的创意,像‘百分之一的生活’那样的策划,触动心弦,让人们愿意主动转发。从实操经验看,效果好的社会化营销一定有故事和情怀,而不是简单粗暴地销售产品。戴赛鹰认为,现在只是把能做的都做了,还在寻找更好的创意”。    

    粉丝和强关系——令三个爸爸第一批粉丝感动的是,当他们收到从京东众筹上买到的净化器时,也收到了一封随附的、让家有幼子的父母感动的信。这是罕见的购物体验,很贴心!

    戴赛鹰说,一定要通过一些方式与部分用户建立强关系,产生互动。他们曾尝试把用户聚集到一个社区互动,但没有成功,因为购买净化器的父母们都很忙,没有时间和兴趣去互动。但三个爸爸会第一时间主动在社会化媒体上搜索投诉和反馈,与顾客保持联系。

    关于让用户参与研发,戴赛鹰认为,完全为满足消费者意见研发出的产品一定是四不像,不能过分高估互联网企业,如小米的用户参与度,企业让消费者感觉到的是被尊重,这是非常重要的。产品经理一定要有自己明确的概念,同时开展用户调研,找到坐在办公室里想不到的需求。

    戴赛鹰看到市场上一些智能硬件由于在定价上栽了跟头,影响了第一批忠实粉丝的利益。他提醒创业者,一定不要让粉丝吃亏。净化器不是快消品,当三个爸爸必须不断更新、升级技术时和做促销时,也要不忘初心,戴赛鹰计划将贴心延续下去:粉丝,尤其是忠粉,应该得到品牌的额外回馈,而不应该被品牌当作ATM今后,三个爸爸可能会在滤芯更换等消费中回报老客户。

锤子如何做经典和出新的UI设计

    国产手机的UI设计,锤子是很有特点的。方迟是锤子科技的UI 设计总监,年轻,但在一些设计论坛已有影响力。方迟与大众的一次交流从经典美学谈起,这令人印象深刻。在一个快节奏的世界里,很多人第一次潜心体会“古希腊人对美的一种量化、秩序化的思考”。方迟说,在锤子手机的UI设计中,他的原则是“默认、标准和温暖”。

    经典和招牌——“我们经常听到一种论调,每个人的审美是不同的。但我要说,在人类的基因中,是有共性东西的,这就像我们在物理世界去反复接触一些东西形成的习惯一样,这就是经典美学。”方迟说。

    古希腊人总结了一些自然世界与数学两者之间的规律,像黄金比例和等分,它们代表着秩序之美。人体就蕴含着大量黄金比例——人的上下手臂,小臂与手掌甚至掌骨与第一骨节之间竟然都是黄金比例。“这样一套固定比例,已深深植入人类基因”。因此,当方迟他们开始UI系统设计时,就做了一系列符合黄金比例的尺寸作为基本单位,放到设计中。从按纽、字体到整个页面,很多东西都根据黄金比例推算而来。方迟还强调符合直觉和逻辑的设计,因为“最好的设计是让人感觉不到的设计”。

    方迟推崇“默认”——设计要耐看,适合所有场景,这就是“默认”的含义。这与他所说的经典、符合逻辑和直觉异曲同工。

    “经过苹果、微软的摸索,如何做一个默认的设计大致是有结论的”。例如,做一个按钮,颜色比背景深就是内描边,颜色比背景浅就是外描边,这让所有元素都清晰可见。但这一简单、机械的手法,80%的设计师并不知道。

    除了经典设计,产品的UI也要有“招牌动作”。“美国NBA运动员招牌动作是最为人们津津乐道的,UI设计里也要加入别人没有的招牌动作”。锤子手机典型的招牌动作是九宫格,它已成为锤子的招牌之一。   

    标准化——这似乎与花样百出的设计不搭边。方迟花大量时间来建立规范,目的是形成一种风格,做出一致的体验。甚至“招牌动作”也不能违反标准。方迟曾看到一个大型互联网公司的资源包,一个黑色,有67%70%的黑......这让他“感到震惊”。他断定这家公司的产品很难达到一致的用户体验。而做好标准化的另一个目的是提高工程师和设计师的效率。    

    温暖——在科技时代,市面上有很多很酷、富有科技感的设计,但方迟认为“应尽量让所有元素融入点贴心或人文关怀”。他坚持拟物化设计,目的是能给人温暖,像黑胶唱片的播放、日历一天撕下一张或者折成纸条的便签。   

    两年前,扁平化设计大潮席卷全球,它拼材质、光影、很小或复杂的表现手法,但这忽略了UI设计中最基础的要素——画面的内容构成。现在,大部分设计师已意识到这个问题。方迟说要坚持拟物化和扁平化的结合。

    杂家——这是一个好设计师的素质,你了解的细节越多,你设计得越恰当。

    UI设计靠程序实现。行业里大约60%UI设计稿是实现不了的。UI设计要与程序实现顺畅衔接,就要求设计师对代码有概念。“我们要花了很多时间去研究这些东西,因为代码的逻辑与设计师非线性的思维是完全对不上的”。现在,方迟自豪的是,团队的UI设计基本能百分之百实现,这在国内外都很少见。  

    在一家初创公司,UI设计师也有机会参与到产品设计中。“你的设计与你对各方面细节的了解直接相关”。锤子手机中有个体感温度应用,并没有用现成的方案,因为不太准。方迟是建筑供暖专业出身,他查资料修改公式,实现了更准的效果。还有一个滤镜功能,本来公司要外包,但供应商报价很高。“我周末了解到这个成本,在我的印象中,这个不太难“。于是,他找开源库,了解实现机制,最终找到一个简单方案,只用了两天就搞定了。安卓系统升级了两个版本后,也采用了这个办法。  

    方迟和罗永浩是“夜宵伴侣”。在这些夜宵时间中,有时他们会谈营销,怎么在设计中加入故事,让产品的传播力更强。很多有情怀的点,都出自UI设计。一个好的设计师,要懂得营销和商业概念。        

    把参与感融入逻辑——小米推崇用户的“参与感”。在方迟看来,有两大流派,一个由逻辑驱动,一个由数据驱动。数据驱动会打乱逻辑,因此,要想办法把参与感融入到设计的逻辑中去。“为此,我们添加功能的速度比小米慢,他们花一周,我们大概要三周,因为让新东西顺理成章要耗费更多精力”。以音乐播放器为例,一些企业是有新功能就加上,每个逻辑都不一样。方迟的做法是把扩展辅助功能整理归类,统一放在一把打开的小雨伞中。




评论(1)

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    1. 张剑川 “我们要把产品寿命做长,而不是总做新产品。”赞同

      回复[0] 2015/05/11 23:44

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