大悦城速度

标签:大悦城2015中国优秀CIO评选

访客:22965  发表于:2015-05-04 16:21:10

【导读】“大悦城客流预测系统”在国内商业企业中首次通过计算模拟出实际客流动态,将大数据真正转变为核心竞争力。

大悦城速度

    2014年10月17日,中国大陆地区迎来苹果6及苹果6 Plus的正式发售。大悦城研策部总监张岩为此一直紧张进行着各种数据的计算、分析,以便更好调配资源,以应对当天可能发生的客流潮。2010年iPhone 4国内上市那天,北京西单大悦城店的日销售额曾经创纪录地达到了3.8亿元人民币。那么问题来了——苹果6上市还能打破大悦城的销售记录吗?
    懂得商业法则
    大悦城与传统商超或者普通商业地产有着明显区别。张岩认为,过去购物中心只是简单的租赁形式,而今天,商业地产的商业模式已在发生深刻的变化,价值链更长,形成了消费者-商家-业主-股东的长价值链传递。
    这个价值链的匹配基础是从消费者开始,消费者行为分析及如何吸引消费者到店、最后引导消费者消费,甚至是只在大悦城进行忠诚消费,这一切都需要在大数据分析的基础上,结合商业法则,来做正确的预测、规划与引导。
    因此,大悦城的经验是在购物中心建立初期,就以大数据收集、分析、预测为依据,进行各功能店面的匹配、招商、运营、推广,各个环节紧密协作,以数据为纽带形成良性反应的完整链条。
    “大悦城没有传统的IT部门,IT职能并于研策部之中。所谓研策部,主要是对整个商业的经营发展进行研究制定策略,担负着大悦城经营数据与商业情报的分析与评估、对消费者及商户情况的分析与评估、对各项目的经营监控以及把控整体信息化建设决策等职能;并把控项目的经营运转情况,开展商业分析;为分析部门提供其所需要的数据,进行数据挖掘,满足分析部门的需求。”张岩领导的研策部是大悦城核心部门之一,大悦城开业近4年来能迅速取得夺目成绩,与研策部做出的一系列的正确分析与决策息息相关。
     懂得商业法则,这是张岩一直强调的词汇。大悦城研策部工作人员要求对市场有极强敏感,每一个新进员工必须先到运营部、招商部、推广部等部门学习、培训、工作一段时间后,其中的优异者才会被选拔进入研策部。
    张岩认为,做商业分析必须要懂得商业法则,并拥有自己的视角,站得高才能不受传统思维的束缚。“商业活动是多样性的,会有很多不同的表现形式,复杂而有趣,简单机械地套用现成的数据模型会缩小视野、降低商业敏锐度。”他说。
    2011年11月2日,大悦城销售和客流突然出现了一个小的峰值,当时大家经过种种数据测算和比对,也没有找到影响原因,在排除了节假日、推广促销等因素后,竟然发现,造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节”——2011年11月2日,20111102。许多年轻人选择用买对称礼物(两件一模一样的商品)、吃对称大餐(点完全一样的套餐)来庆祝这特殊的一天。“大悦城的客群集中在18~35岁之间,这个年龄段对光棍节、对称节之类的趣味节日有着强烈兴趣,很容易产生消费冲动。”所以,如果从市场角度及商业角度去看这种现象,就很容易理解。
    再比如,普通的商业地产,以招商为主,把商户招来了,商城没有空铺了,工作就做完了。但对大悦城而言,会用商用角度去分析:什么样的招商组合才是最能留住消费者脚步的?消费者什么时间逛什么商品?什么时候希望休息?这些都是需要研究的。购物中心之间的竞争就在于搭配的细微差别。购物中心应该是购物一站式服务,包括餐饮、娱乐、休闲、儿童教育等各种业态,消费者可以从一站式的体验中获得多方面的满足。大悦城会在消费者希望休息的时候搭配上休息区,在消费者逛街累的时候随时发现设计独特的甜品小店,女性美体业态周边会搭配书店,影院与时尚快餐相组合,形成大悦城特有的商业组合。
    数据化体系应用
    “大数据是一个管理体系,是结合自身企业业务特点的一种管理方法,是一种思维方式,并不是一个工具。如果只把它当成一个工具,只从技术层面上了解时,便会陷入到技术节点局部管理的误区。只有把大数据作为管理方法和思维方式来对待,并把企业的管理模式及管理结构以数据这种文化来进行描述,才能很好地将大数据应用到实际业务的管理当中,才能发挥大数据真正的商业指导意义。”张岩说。
    实际上,大悦城的数据来源广泛,不仅有内部数据,也有大量外部数据,除了对企业内部的会员、销售、客流等数据进行分析外,还要对外部消费者的各种数据、竞争对手的数据、市场变化的数据进行分析。因此,由于数据的量大及复杂性,大悦城必须创建自己的精准业务分析模型。大悦城的大数据模型是以商业逻辑模型进行搭建的,而不仅仅只从业务逻辑或IT逻辑搭建模型。因为从购物中心的角度看,决定销售额的基本因素是客流、提袋率和客单价。在这三个大的基本影响因素基础上,数据团队对每一个影响因素又进行了细分——活动、商户、交通、地段等等,并将各个因素赋予相应的权重,建立大数据模型体系。
    大悦城大数据分析的前提是采集到大量内、外部数据,这些数据包括消费者到店数、离店数、留滞时间、消费者属性等等,采用了很多IT新技术应用——通过视频监控以及人脸识别技术,不仅可以预防安全问题,还可以进一步跟踪到购物中心消费者的各种信息,统计出到店数、离店数、留滞时间等大量信息;手机客户端以及LBS应用,基于位置的服务不仅可以搜集大量数据信息,为决策提供精准分析;通过规划整体的Wi-Fi方案,不仅方便消费者上网,而且消费者便于利用免费的Wi-Fi签到并获得折扣,从而推动线下消费。而大悦城通过收集消费者移动客户端信息,划出精准客户群,促进客户后续的服务与销售。
    通过各种IT新技术的应用,与大数据分析平台进行系统对接,输出各种评估参数,利用各种指标进行关联分析,最终辅助管理层做出决策。
    研策部团队通过计算会得出客流进入商场后的分布图,看哪个区域客流少,客流少将影响整个区域销售。研策部会根据客流情况建议使用什么景观、搞什么推广活动;和推广部门沟通把客流从此处移动到彼点,建议招商部门在客流密集地区的可以上涨租金,客流少的区域可以减少租金;给运营部门提供预测数据,分析哪个时间段客流多,从而可以对人员进行调配,使人力更加合理。
     因此,信息部门需要和其他部门形成好的沟通机制,建立好的业务合作机制,信息应成为协同中心,围绕信息工作来协调、规范各部门的工作流。 
-----------------------------
本文系IT经理世界/经理+原创,作者:孙泠,转载请注明出处和作者名

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");