“流量”时代何时走向终结?

访客:21033  发表于:2015-05-04 10:06:16

流量,一个在互联网时代近乎被玩坏了的词,一个被证实了近十年,从PC时代走到移动时代的词,一个看似完美的核心指标,如今却显得有些失效。

导致流量逐渐失效的原因有很多很多,与其说这是一个现象,倒不如说这是随着时代发展产生的一个趋势。但有意思的是,似乎人们在追逐流量的同时,压根没发现流量本身的价值在降低;亦或者是有一部分人发现了,但却揣着明白装糊涂,因为“流量”代替了产品,代替了一个公司所做的事儿,变成了创业者找投资,投资人找下家的标的;或者整体看来,“流量”对于市场的意义,正如“高考”对于教育的意义一样,明知道太多不合理,但却找不到一个更合适的替代品。那么不妨直接的说,从流量走向变现的路越来越坎坷,当市场成熟,资本退潮之时,揣着“流量”当宝贝的人还有多少能不被拍死在沙滩上呢?

“人口红利”结束的意义

“移动互联网的人口红利结束了!”这已经是一个主流论调,很早以前仅靠吃人口红利成长的公司就无法成长了。于是乎在流量来源和获取变得不在那么简单和廉价的时候,人们开始想各种办法,有了以下这些词:“转化效率”、“流量入口”、“去中心化”……

提升“转化率”成为大部分公司先考虑到的事儿。在流量来源充足的时代,和流量相对应的动词是“洗”,大把的流量从我这儿过,总有些傻X会留下来的。流量开始匮乏时,人们便开始纷纷议论怎么提升洗这么贵的流量的转化率,怎么抓住市场上那些没被利用的长尾流量。

“流量入口”和“去中心化”这么高大上的事儿,能做到就成了行业标杆成了10亿美金估值的大体量公司! 

“人口红利”结束的意义引发了人们对于流量获取的思考。但这些事儿真的是应该在“人口红利”结束后才应该被思考吗?

“提升效率”不该是一个公司本来就该做的事儿么?为什么要等到流量值钱了再开始转型掉头。

地图是入口、打车也是入口,还有好多人想做滴滴拉屎,不仅是入口,还是“出口”;换句话说,流量入口牛逼的不在流量,而在“入口”。PC时代的搜索是链接互联网的入口,移动时代有越来愈多线上与O2O的机会,入口的价值不言而喻,“流量”反而是入口的副产品。

“去中心化”这事儿就更好理解了,其本质在于加强流量之间的连接和关系,要这么做是因为要顺应互联网的发展,今天的人们不再从门户和新闻联播里获取资讯,今天的人们开始关注周边的人与自我成长。所以“去中心化”是势,不这么做你就死,你说还会有“流量”吗?

所以在人口红利结束的时期,很多决策本身没有问题,但本质上解决的并不是“流量”的事儿。

“画饼充饥”的流量变现

一个好的创始人是怎样的:好背景、强团队、懂用户、资源多……当然互联网思维要求你还得会画饼……画得一手好饼可以帮你拿到天使、拿到A轮、拿到BCD轮、去敲钟……所以说画饼是个技术活儿,可真不是人人都是画家。

不知大家周围有没有创业的兄弟,前面聊的天花乱坠,最后的总结语总是:“所以现阶段我打算通过XXXX的形式推广,再买一些量把用户导进来,先把量做起来。”让我来翻译下:“这个方向好,老子团队也牛逼,明天测一波拿着数据妥妥的拿A轮,拿着钱买量就等着数钱啦!”在A股靠着概念就能几连板的今天,也许想着套现这样做倒不失为一条好路。可仔细的思考,如果真的要做一个有价值的公司,这样的商业模式却经不起推敲,因为其服务的本质不是用户,而是流量。

在这个时点,大大小小的移动互联网公司都面临着同样一个问题:流量变现。除了O2O相关,大部分公司都会发现其实当初自己画的饼用户都不太买账,于是乎投资人也急了:“你当初不是说这饼能吃的吗?你倒是做点收入呀!到今天还在砸我这本亏太多了啊!你不是有大把的流量,去变现啊!”

“可用户不愿付费,怪我咯!那咋办嘞?”

“要么做游戏?”

于是乎这国内所有的APP都成了游戏的联运渠道。当然,还有一种变现模式叫做广告,其中大部分又是游戏广告,剩下的大部分是其他APP的广告。当然你要知道,所谓的“其他APP”,又要么是手游的联运渠道,要么也做手游的广告……所以中国移动互联网的变现模式,好像真的只有游戏一种……

如果伟大的二八定律有效的话,咱们可以简单的猜测,市面上80%的流量其实只创造了20%的价值;而剩下那些真的关心用户,深究产品,完善商业模式的20%流量,去创造了80%的价值。为什么与生活服务相关的O2O能成为资本市场追逐的热潮?其实早就该明白,相比流量怎么来,我们更应该关注流量往哪去。

“流量经济”衰退,“粉丝经济”上位

说“流量经济”衰退,这句话真是足够大胆,笔者深思熟虑后依然决定敲下这几个字。正如前文说道,“流量经济”的重点在于“洗”,要找到一种与之相对的模式,那一定是“粉丝经济”,其重点在于“养”。

依然记得马老板在某次大会上对小米的评价,说他们的核心在于营销;雷布斯立马反驳,小米的核心在于产品。至今这仍是一个仁者见仁的话题,不过没人敢否认的是,小米的确将产品和营销都做到了极致。于是他的用户不是用户,叫米粉。

视频网站在IP版权上的撕逼大战从来没停过,到后来又发力做自制内容。隐藏在背后的逻辑其实大家都明白,用户对于平台没有忠诚度,流量是平台的流量,粉丝是内容的粉丝,抓得住流量的本质是抓得住粉丝。不信,你看,万合的小伙子们还是挺滋润的。

韩国有一家批量生产艺人的公司叫做SM,他那儿走出来的明星个个长相俊美身材高挑,国内的粉丝们见到了都是嗷嗷叫。你可以问问他们对SM公司的态度:压榨艺人,剥削我的爱豆,爱豆毁约全力支持,千万别被压榨了快回国我们养你。这也勉强可以算作流量吧,流量是谁的?

国内最强的社交关系沉淀在鹅厂,但各种各样的社交产品称出不穷。的确,社交关系链对于保持用户粘度起着举足轻重的作用,但用户为啥要把关系链沉淀到一个陌生的地方?要么你的内容让他臣服,要么你的功能让他尖叫,“臣服”和“尖叫”又意味着什么呢?

“流量经济”是讲究数据的,其中有个非常重要的KPI叫做“留存率”。很多产品在测试期间自然量的留存非常好看,于是通常的做法是,给这个数据打个折,算一下买量过来能留存多少,用户获取成本是怎样的。这些看似理所应当的作法中,有个被忽略的点:打个折。为什么要打折?是不是因为导来的用户质量没有自然用户高,更高比例的人与我产品调性不服。所以,你本来就是知道导来的用户很多不是你的目标用户,你本来就知道留存一定会下跌,那这种拿着已经知道的事本末倒置的做估算,不是自欺欺人么?

也许有的读者不太赞同上文的观点,但我表达的并非是估算不重要,而根本在于“流量”本身真的重要吗?对于现在的移动互联网,有一套完备的估算体系供所有人使用,但大都逃不开“流量”的框架。“流量”本身是否应当被加权来表现用户的潜在价值?不惜代价去获取流量的行为是否有意义?泡沫退去后谁才能活下来?

与“流量”所对应的“粉丝”,并不是我们原本理解的粉丝,而应当是富含着个体差异,忠诚度和贡献价值的流量。只有真的关注到用户的需求,保持良好的运营关系,挖掘每个个体的潜在价值,注重品牌和口碑才有机会在新互联网时代中活的宫有意义。无论您做产品、做内容,还是做任何toC项目,新的消费主义告诉我们:挨骂的一定是流氓,而优质偶像才会有粉丝。

也不知从什么时候开始,人们口中玄乎的“互联网思维”落地之后竟变成了简单的流量生意,这不仅侮辱了这个词本身,也侮辱了中国互联网人的创造力。当“流量”成为全行业的思维定势时,才给了破势而出的公司更多的机会。近期大伙儿看不懂的成功案例越来越多,不如去问问他们的粉丝吧,Are you OK?


(via 36K)

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