数字营销的悖论

标签:数字营销

访客:22553  发表于:2015-05-04 08:44:35

【导读】成长比利润更重要,牺牲短期利润获取未来成长才是企业长青之道。

数字营销的悖论

    “知道的越多,才知知道的越少”, 这是苏格拉底式的智慧悖论。类似的悖论,在数字营销领域亦然存在。
数字营销界的前辈大师Seth Godin的最大爱好是发掘数字营销的种种悖论。我们可以在他名为数字营销江湖的博客做一次简单的搜索来证明这一点。在他向来惜字如金的文字里,关键词“悖论(Paradox)”共计出现288次,而数字营销(Digital Marketing )共出现了229次。这本身就可算作是一个“悖论”吧。
     在288个关于悖论的探讨中,Seth Godin提出了数字营销界最著名的悖论:数字营销不是营销。这句话如同苏格拉底的“知道不知道”一样,需要死很多脑细胞来理解并诠释。
    首先,我们来做一个判断题。“数字营销就是用搜索引擎营销、网络和社交媒体广告,吸引用户关注和参与,从而提升品牌和产品的知名度和美誉度,进而产生购买。”这个论述是否正确呢? 如果你认为这个定义是完美的,那么这篇文章可能会对你有所帮助。
为了更好地解读这一悖论,我们需要Seth Godin发明的一种工具。
    上图是Seth Godin对数字营销圈最重要的发明之一:数字营销圈(The circles of marketing)。这也是数字营销悖论的最好诠释。 数字营销圈有四个同心圆圈组成,最外圈就是上文提到的“数字营销”,向内依次是内容与粉丝营销圈,即“内容即营销、社群即互动”、体验营销圈,即“体验即营销、服务即内容”以及最核心的产品营销圈“原生即营销、产品即内容”。
    在最外围的圈子,数字营销的做法可以这样来描述:数字营销经理从产品经理那里获取产品信息和推广计划,找乙方做创意、内容、媒体购买、活动推广和媒体监测等各种方案,然后与产品和销售确认之后执行,最后向第三方公司索取监测和分析报告。  
     圈子再进一层,是内容与粉丝营销圈。在这个圈子里,数字营销不仅仅是创意、执行、监测和修正,而且把数字营销在“内容营销”和“社群互动”两个维度展开。 “讲差异”、“讲品味”、“讲情怀”、“讲调性”是内容营销的“四讲”, “意见领袖营销”、“UGC”、“NPS(Net Promote Score, 净推荐值,衡量满意度和口碑)优化”和“粉丝经济”是社群互动的四大法宝。这一层与最外层的最大区别不仅在于数字营销的手段,更在于修炼到这一层级的数字营销放弃了“广度”而重视“深度”和“精准”。他们不指望一个广告和活动可以有效影响到所有人,也认识到产品和服务的局限性。他们会把目标放在一小群人身上,利用品牌社区把他们培养成粉丝,让粉丝去营销大众。和天猫、微信类似,这个圈子营销的最终目的是做“平台”和“生态”,内容由消费者免费创造。
    数字营销圈的第三个圈子是体验营销圈,也最容易被我们误解和忽视。同样一杯咖啡,在国贸三期81层咖啡厅卖得价格要比元大都酒吧街的水岸咖啡厅高很多,因为“国贸顶层咖啡”给了你“俯瞰大国贸,睥睨大裤衩”的体验,这是“邻水听音,品味元大都”的体验不能比拟的。
    如何在品牌现有的产品和服务所提供的价值之外,创造“附加”的价值并为消费者创造独特的体验,是这个圈子的营销控要解决的核心问题,也是所有Social CRM、营销自动化(Marketing Automation)的基础。
    同样是卖家具,宜家重视板式家具如何在门店里的效果呈现,更重视蔓越莓汁与其他饮料的搭配、儿童游乐区如何更好玩、以及更多个性化的服务和引导潮流的内容营销。 同样都是做电商,天猫一手托起的“双11”,加上最近的4月14日“灯泡节”,希望给“购物”一个美好的理由以及全新的体验。2015年4月14日,天猫聚划算联手包括飞利浦照明在内的照明品牌举办“约炮吧”聚划算活动,和用户一起打破“灯泡”销售的吉尼斯世界纪录。
    最后,我们来到了最里层的圈子。在这一层级,数字营销就是产品本身。当你的产品有料可谈,当你的产品足够哺育健康的粉丝群体,当你的产品本身就是人们不谈就显得落伍,数字营销就变得简单了。比如乔布斯的苹果、尼克·伍德曼的GoPro以及埃隆·马斯克的特斯拉。
    当你对数字营销的有效性存疑,你就要考虑是否在数字营销圈上更进一层。
    而这仅仅是数字营销悖论中最常见的一种。下面的三种悖论我们也很常见。
    科技与艺术的悖论
   SAP公司的Tim Walsh是另外一位喜欢思考数字营销悖论的高人。他认为数字营销本身就是一个悖论:数字(Digital)代表了科学和技术,而营销(Marketing)代表了艺术与创意,是商业世界最“艺术”的工种。
    爱因斯坦认为,如果一个方程看上去不美的话, 那理论一定有问题。同样,如果你的数字营销不性感,那技术手段也一定有问题。内容从文字进化到信息化图,宣传手册从铜版纸小册子进化到Html5响应式页面,是技术对艺术的馈赠,都是艺术与技术共存为数字营销带来的福音。
    但是共存并不等于没有竞争。Tim Walsh认为在数字营销领域,技术正在挤压艺术的生存空间。论艺术和创意的修养,《广告狂人》里的Don Draper恐怕要高于绝大部分的现代广告人,但是如果他穿越到现在,他也许很难适应数字营销KPI考核、大数据以及营销自动化(marketing automation)带来的挑战。业内的一个大牛,曾经离职两年云游世界,两年后却发现微信已经取代微博,一切都要艰难地从头适应。
    数字营销“科技驱逐艺术”的另外一个印证就是4A广告和公关公司的江河日下以及数据营销和营销自动化公司的崛起。在新崛起的数字营销公司,老一代来自台湾、新加坡和香港的创意总监和文案们引领了中国广告和公关的一个时代,现在他们正在被一群拥有“黑客营销”和“技术营销”的新生代营销人取代。好创意+好技术是品牌最渴求的Agency 品质。这个行业的迭代不亚于安卓更新系统的速度。
    牛人凯文·凯利说,技术比任何的个人、政府、社会组织都要更加强大。技术是生命体的第七种存在。人类目前已定义的生命形态包括植物、动物、原生生物、真菌、原细菌、真细菌,而技术应是之后的新一种生命形态。这是很残酷的预言。
    数字营销的天平已经在向技术倾斜,我们应该如何站队?
    影响与控制的悖论
    所有人都可以说出传统营销与数字营销的区别:前者是单向传播,后者是双向传播;前者由传播者设置议程,后者由传播者和被传播者共同设置议程。传统营销着眼于控制,通过操纵议程来影响舆论创造需求;数字营销着眼于影响,通过互动来寻找品牌与消费者的利益共同点。
   但是这些被写入传播学教科书的真理却无法照进现实。
    虽然这是数字营销人所标榜的“信仰”和“底线”,但都要在现实面前“跪舔”。 举例如下: “请帮我们做一个病毒视频!”、“做一个粉丝社区,要有黏度,也要有删除负面消息的功能”、“我们要设计一个活动,让消费者上传自己和我们产品的合影并分享给自己的朋友”。但问题是,广告和导流托起的百万视频点击并不叫“病毒视频”; 一个既“和谐”又有“黏度”的社区不是没有,只是能做到的都是成人网站;为了奖品而情愿出卖隐私的用户也不是没有,但是贪图“便宜”的消费又有多大的购买力和购买欲呢。
    钱可以用来掌控媒体和自愿投放,却难以控制用户。用户就像流沙,我们攥得越紧,流失越快。凯文·凯利把互联网就比作于青春期的孩子,你很难影响他,更别直接控制他。
    但是我们依然醉心于控制,制定精准个位数的KPI来预测和监控数字营销的执行。这种控制欲无法在现实互联网世界得到满足,只能由水军和僵尸粉代为实现。
    奴隶无法建造出金字塔,囚犯无法制造出误差精确到1/10秒的钟表。
    利润与成长的悖论
    通用汽车与Facebook的“闪离”是数字营销史上浓墨重彩的一笔。也是利润与成长悖论的最好注脚。
    2012年, 在Facebook即将IPO(首次公开招股)的前几天,通用汽车一纸“休书”,撤回在Facebook网站上高达1000万美元的付费广告。通用汽车负责市场营销的老牌营销人Joel Ewanick言辞激烈地表示,虽然Facebook是个内容营销的好平台,但是不能为通用汽车带来预期的销售和利润。
    作为紧随宝洁和AT&T之后美国排名第三的大广告主,通用汽车对Facebook的“背弃”在商界和数字营销圈掀起的恐慌不亚于当年的“桑迪”飓风。这也直接影响了全球的广告主,包括日产汽车在内的国际大牌对Facebook广告以及其他数字营销媒体产生的效果充满疑虑。其间接影响更加深远,           Facebook随后搞出了“原生广告”和“社交购买按钮”等一大波优化销售转化的新功能。Facebook的这些功能和尝试在今天已经成为其他社交媒体的标配,比如微信的“微信推广”和“微信朋友圈广告”。但效果如何,见仁见智。
    2013年,通用汽车又与Facebook重新“在一起”,但一改“数字营销就是数字销售的策略”。这一次,新的策略“拯救”了通用汽车。2014年,通用汽车陷入危机,200多万辆汽车因为点火开关故障导致的死亡人数超过40人。如何在最短的时间内召回并检修汽车是通用汽车面临的危机。在尝试过邮件、广告等方式之后,召回率依然很低。通用汽车随后使用Facebook精准广告以及Candy Crash精准广告等方式投放召回通知并提供咨询服务,在短短时间召回并修好了60%受影响的汽车。
     数字营销不是数字销售。在数字营销时代,评价一个企业好坏的唯一标准是它是否以赚钱为目的。好的企业不以赚钱为直接目标,是这个时代的悖论。谷歌、亚马逊、Airbnb、Uber是一些例子。成长比利润更重要,牺牲短期利润获取未来成长才是企业长青之道。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:栗建,转载请注明出处和作者名

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