如何避免CRM成“高级摆设”

标签:CRM

访客:21529  发表于:2015-04-30 14:33:17

在某种程度上,现代“客户关系管理(CRM)”就是传统意义上“营销管理”的IT版。然而将CRM融入到整个营销管理体系之中并非易事,本文阐述的正是避免CRM陷入“高级摆设”尴尬境地的五步法则。

用CRM来提高营销管理体系的效率与竞争力已经人所共知。2000年至今,客户关系管理(CRM)作为一种管理理念与工具走过了一个从狂热炒作到理性选择的过程,在实践中也变得越来越成熟。

CRM的功能分三个方面:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理;对上面两部分功能产生的信息进行的加工处理,产生客户智能,为企业的战略决策提供支持。

可以讲成功实施客户关系管理的软件已经具备,成功的关键在于实施的方法。CRM在国内实施中,似乎理想的不多,究其原因,CRM咨询服务提供商以及客户方缺乏将CRM纳入到整个营销管理体系来统筹思考的过程,往往急于求成、匆忙上阵,结果却欲速不达,至使CRM系统建成后,客户管理、业务管理与人员管理的不能够协调的运转,整个营销管理体系处于动荡期,营销效率或效益不升反降。以下是总结了很多实施CRM的成功经验与失败教训后,得出的避免实施尴尬局面的五步法则。

一、分析与规划阶段

通过全面分析CRM功能、实现方式以及预算、现有营销管理体系现状以及需要改进关键因素、外部环境的约束以及协调措施,明确将CRM融合在整个营销管理体系中的目标、步骤、内容、预算以及投入产出分析。

1.了解CRM的功能、实现方式以及前期预算;

2.明晰战略目标与成功的关键因素优先级,CRM如何能够帮助关键因素的落实,比如,了解现有营销管理系统的职能管理(市场、销售、服务)的关键决策与运营流程是如何实现的,存在什么问题,通过CRM能够改进什么;

3.了解外部环境能否支持CRM的实现方式,了解CRM对员工、客户以及合作伙伴的要求以及将怎样影响彼此的关系;

4.明确CRM的项目目标、关键因素、关键流程、管理对象、管理内容、执行与控制时间等,提出对CRM的具体需求;

5.依据第四项内容进行CRM的选型,同时作出预算、投入产出分析;

6.制定详细的CRM项目的实施计划。

以上内容是实施CRM过程中最重要但往往不受重视的内容。国内大部分CRM项目实施的失败,不是缺乏实施前的规划,而是缺乏实施前规划的能力与方法。该部分内容需要精通营销管理咨询与IT咨询的专家才真正有能力完成。

二、实施CRM前的动员大会

这部分内容非常重要,但容易被忽视。实施CRM将使整个营销管理系统发生很大的变化,员工对自己下一步的工作不明了,就会有很多猜测与疑虑,影响日常工作,甚至对CRM实施采取消极抵制的态度。因此,高级管理层要将实施CRM的意义、决心以及给公司、员工带来的影响有一个明确的描述,以便员工有足够的心理准备,提高自己的技能,全力支持CRM实施,并适应未来管理的需要。否则,没有积极的工作氛围,得不到员工的支持,CRM实施将是阻力重重。

三、CRM的重新设计

依据营销管理系统对CRM的要求,对现有的CRM软件做适当的完善以满足管理对IT系统的要求。只要明确了系统对CRM的要求、深刻了解其功能,就会有很多灵活的方法,既保证CRM对营销管理的支持,又不需要对现有CRM进行太多的二次开发。

四、CRM建设阶段重在沟通协作

在CRM的建议阶段,仍然需要技术部门与业务部门的密切合作,通过沟通与培训反复协调CRM实施中涉及的技术、流程与人员,以便为CRM顺利地运行作准备。

五、融入阶段需要新制度

CRM运行与维护阶段,需要新的营销管理制度来保证将CRM融入到管理体系中去,同时对于各部门员工有大量的培训与辅导,将其行为纳入到新的营销管理体系中去。

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