在线旅游下一个爆款

标签:在线旅游爆款2015中国优秀CIO评选

访客:22194  发表于:2015-04-28 15:59:50

【导读】一款爆款、热门在线旅游产品的售出,仅仅意味着服务的开始。

在线旅游下一个爆款

     从卖方市场过渡到买方市场,在线旅游是最好的案例。
     蚂蜂窝旅行网联合创始人、CEO陈罡说,2015年是中国在线旅游的分水岭,谁能够服务更多的个人休闲游用户,谁才会变成整个市场最大的赢家。而个人休闲旅与商旅最大的不同,就是高度的个性化。
在这片沃土上的跑马圈地,才刚刚开始。
     在线旅游的前两代主力玩家,正在为生存而战,一直烧钱绝不是出路。不管是携程、艺龙,还是去哪儿,每家扩张的同时也都有生存压力。大家正从最初的口水战,到补贴战、营销战,接下来可能是生存保卫战。
    而创业的“小清新”们则在忙于规模化、商业化。不管是追求性价比劲爆的“爆款”产品;还是尝试在业界赖以生存的B2C模式趟出一条C2B的蹊径;或者是像当年去哪儿、酷讯以垂直搜索为切入点,对在线旅游资源进行整合一样,尝试做出在线旅游的搜索引擎。当然,这些创新与试错,最终都要落实到用户“买单”上。
     制作人的爆款
     熟悉Travelzoo旅游族的用户都知道,“爆款”是这家于2008年进入中国的在线旅游生活特惠平台的特色。
     Travelzoo旅游族隶属于亚太Travelzoo,后者为美国Travelzoo授权并独立运营,在全球拥有2700万用户。Travelzoo亚太区联席CEO洪维,曾任Travelzoo旅游族中国区总裁3年有余。
    爆款很容易被拷贝吗?洪维不这么认为。他们的秘密武器是直接采购。
  “国  内市场的游戏规则是比较恶性竞争的,但海外市场我们跟每家供应商的独家议价权非常强,因为是直接采购,我们给他们带去的是直客,不是分账、没有账期,反倒形成了竞争壁垒。”洪维说,而对于用户来说,能够“用当地用户的价格体验国民待遇,没有中间商的加价,自然而然在用户中形成了口碑和差异化”。
    曾经一段时间,Travelzoo旅游族推出的东南亚产品成为一大部分OTA的众矢之的。“因为性价比太劲爆了,而通过渠道拿的价格一定不一样。”洪维说。据说,某家大型OTA在2014年年初曾建立60人的团队在东南亚市场做直采,结果并不理想。
    直采的优势不是一朝一夕形成的。洪维他们事后回想,当初做这个选择时,Travelzoo旅游族内部也很纠结。“花了很多精力重金打造——制作人模式,经过人工筛选、比较和测试,坚持‘性价比’等标准甄选独家旅游休闲产品,以相对小规模化和半标准化的方式,研发产品、采购产品,以好产品带动整个产业链、形成良性的商业模式。”Travelzoo旅游族的这种业务模式,完全区别于当时产业的主流打法——以流量、规模化为主,不是特别在意产品的差异化、产品品质。
    在此过程中,Travelzoo旅游族坚持直接采购、做交易平台而不是分销渠道,也不做包销。在洪维他们看来,直接采购既能保留商家的品牌,给商家的现金流回款非常快,商家后续销售的机会很大;而包销模式需要平台靠钱去砸,最后为了销售库存会被迫降价,商业模式很难正向循环。
    过程很辛苦,但是坚持下来,Travelzoo旅游族反倒形成了一些竞争壁垒。“Travelzoo旅游族前3年的会员数量是100%增长。现在中国区的销售业绩在整个亚太区持续两年排第一,赶超日本、澳大利亚。”洪维说,Travelzoo旅游族成为海外的在线旅游公司在中国比较奇葩的一只。
    从去年起,Travelzoo旅游族的海外产品与国内产品的比例是1:2,且都是独家。Travelzoo旅游族的海外产品能做得风生水起,首先源于激活全球所有产品“更汉化”,包括支持人民币购买、中文客服,尤其是在手机端;其次,以前更多是把美国、海外的产品,直接做成中文版,今年会更重视买手制,为中国消费者度身定制产品,反向采购。
    洪维介绍,Travelzoo旅游族内部曾经讨论过,是选择大量甚至海量产生内容的UGC模式,还是选择制作人的专家模式。“我们一开始就是走专家路线,一开始就是直接的旅游产品交易平台,你可能开始时不喜欢我,但一旦喜欢上我,我希望每次打动你是产品的那个质。”为了保持“一言堂”,洪维坦言他们一方面要非常快地了解市场,同时还要耐得住寂寞。
    C2B初体验
    从2013年推出“一窝蜂”,到后来的“蚂蜂窝特价”,再到最近亮相的“蚂蜂窝自由行”,这家创立于2006年、从2010年正式开始公司化运营,以UGC见长的旅游社交网站,正在经历商业化的磨练。
     现在的蚂蜂窝,不缺内容——UGC模式产生了海量的内容,甚至是目前市面上所有玩家都不具备的优势;不缺流量——通过攻略、游记,沉淀了足够的流量,截至2015年2月,蚂蜂窝已积累8000多万用户,月活跃用户数超过6000万,点评数量超过1600万条。
    现在,蚂蜂窝的难题是:通过何种方式让这些沉淀的内容有一定规模的产品化?通过何种方式来变现庞大的流量?用陈罡他们的话说,蚂蜂窝自由行——围绕“自由行”的旅游产品交易平台——相对想得比较明白了。
    今年3月,蚂蜂窝发力“自由行”,宣布致力于搭建中国最大的自由行在线交易平台。事实上,在“蚂蜂窝自由行”APP上线之前,蚂蜂窝已经于2014年推出了完整的酒店预订的板块,现已有72万家酒店提供全球旅客住宿的选择。
    用户在蚂蜂窝上订酒店,与在去哪儿、携程上订酒店最大的区别是什么?陈罡说,立场不同。蚂蜂窝是站在用户的角度的,以更加中立、客观的立场,通过大量的点评数据来帮助用户做决策;而OTA通常是站在商家的角度,帮酒店营销找到对应的客人,填满酒店的房间数,使得酒店利润率最大。
     陈罡举了一个简单的例子,蚂蜂窝的酒店频道里有一个很小的功能“不太满意”。即蚂蜂窝通过技术去全部识别用户入住酒店时的不好体验,比如说客房打扫不及时、卫生间的卫生不是特别好等等。“实际上通过对内容的提取,你有了一个新的阅读方式,相当于你是一种横向阅读游记和攻略的方式,它很自然,而且不那么勉强。”
     如此一来,蚂蜂窝希望能成为中间的一个接口,一边是有出游需求的用户,一边是提供旅游产品的OTA、传统旅行社。问题也来了,蚂蜂窝会与后端的OTA出现恶劣竞争吗?如何平衡两者关系?“我们做了与原来OTA不一样的事情,我们是在帮OTA、传统旅行社找到用户。在自由行的领域里,以前它们是通过广告去吸引用户,现在它们的用户从哪里来呢?我们和它们可以是合作的关系,可以从蚂蜂窝这里找客源。”蚂蜂窝旅行网联合创始人、COO吕刚总结,蚂蜂窝是靠已经有的攻略和游记来把用户送到产业链的下游。
    大概在2014年底,蚂蜂窝将原来的“蚂蜂窝特价”调整为“蚂蜂窝自由行”,一个重要的出发点是,希望摸索一套与产业链上下游良性合作的模式。“我们即便把市场里已有的折扣全部收集起来供应给市场还是不够的,市场应该有大面积的正常产品和需求,特价不能全部满足用户需求。”吕刚说。另一方面,他们也希望与蚂蜂窝合作的供应商“能够做正常的生意,而非总是‘特价’”。
     已经有很多供应商希望通过很好的UGC内容来定制线路,蚂蜂窝也在开始做相应的准备和尝试,“只有用户口碑最好、大家最喜欢的才是整个市场上流通最好的线路产品。”陈罡说,甚至有合作伙伴希望把蚂蜂窝上的旅游达人变成产品经理。
     陈罡他们相信,C2B一定是在线旅游的未来,只是现在产业状况尚未成熟。首先是对数据的整合能力,要解决UGC数据的一致性和完整性;此外,对产业链上下游合作伙伴的教育,尚需时间,“我们把自由行的后台数据开放给供应商,让他们实时动态地了解用户需求,希望他们能相应地在供应链管理上做些改变”。
     一切还都在探索中。就像陈罡说的,一如2002年、2003年大家谈论电商一样。
      干掉“定制师”
      尽管现在已经有了很多的在线旅游网站,但是如果要想出国自由行,还真是个让人头疼的事。
     “当一个搜索工程师站在旅行的门口时……”,这是张凡和妙计旅行团队正在做的事。他们希望打造一套专注于旅游行程安排的搜索引擎,以前是通过人工、旅行社来做的出游行程安排,他们想用互联网、用机器来完成。
      在搜狗、搜搜等公司兜兜转转一圈的技术男,兼旅游爱好者的张帆笃定:旅游是非常值得被互联网、被机器改造的行业。“互联网专治各种‘信息不对称’,传统旅游行业还是个‘黑盒’,个性化需求完全被压抑,未来干掉传统旅行社的,肯定不是靠价格便宜。”
     有人把妙计旅行在做的事,比做蘑菇街、美丽说之于淘宝的关系,辅助用户做OTA消费的决策。张帆认为,他们更像“在线旅游的百度”:如果要去欧洲旅游,用户不知道有哪些航空公司可以选择,是否有廉价航空,行程中的交通工具如何转换,有哪些当地OTA,是线上购买它们的产品便宜还是线下购买等等问题,现在并没有一个大而全的平台能够找到这些信息、且给出解决方案,妙计旅行希望能做到。
      之所以首选欧洲城市切入,张帆他们认为,欧洲是最需要这样产品的,又是最难啃的骨头。“欧洲的城市密度非常大,有几百个值得玩的城市,每个地方有自己强烈的独特风格,两个城市之间的交通方式非常多样,飞机火车租车大巴渡轮,都有单独的网站销售,定价策略也非常丰富复杂。”曾经在欧洲有数年求学经历的他深知,好的计划、合理运用规则,与不好的计划,会在出游时间、成本上有巨大差别。
     “现在互联网上并不缺数据,反倒是信息太多,筛选信息的成本太高,关键是如何把金子提炼出来。”张帆仍以出游欧洲为例,如果去欧洲10个城市,考虑到各城市的组合顺序,两点之间各种交通出行方式的组合,以及当天的航班次数、提供该航班的OTA的不同价格等等,这是数十亿级别的可能性,“我们希望帮用户用搜索的技术来做最合理的出游计划,以组合的方式找全局的最优”。
     目前这只60人的团队,花了一年时间打磨产品,产品还在内测调试中。如何让机器推荐的行程方案更模拟人,如何让产品体验更好,比如行程规划下可以直接购买产品、可以退订,让出游没有后顾之忧等,都是妙计旅行团队正在做的,“我们希望把这些环节全打通,且用户的成本降到极低”。张帆他们相信,终有一天机器一定做得比人好。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:贺文,转载请注明出处和作者名

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