可口可乐是怎么和媒体合作的

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访客:32112  发表于:2015-04-24 06:10:54

Justin de Graaf可口可乐的全球媒体洞察总监

Justin de Graaf:我的身高有1米94,我小时候一直是玩篮球的,因为我个子很高,所以就玩篮球。我打篮球打到13岁,我当时是在校队里面打篮球,小的时候比如你打团队球的时候,就会教你一些基本的知识,比如怎么传球,怎么投三分球等等,这些基础的东西是非常重要的,当你小的时候人们就会教给你一些基本的东西,我已经很久没有打篮球,我是在25岁的时候又重新拾起了这个兴趣爱好,当时我是在当地的公园里,就是我所在镇上的公园里跟当地的人去打,如果你在美国从来没有打过街边篮球的话,这个是非常独特的,通常是年轻人18、19岁,他们总是打得比较好,跑得比我快,跳得比我高,命中率也比我高,我跟这些小孩打篮球的时候通常会告诉他们,我会在投球之前做假动作,如希望做假动作的时候对方的防守队员会跳,尽管我告诉过他们,但是他们每次都会上当,每次我都会投球命中,这就是我的优势,因为我知道打篮球的一些基本的要领,这些对我来说非常管用,不仅仅是在打篮球的时候管用,作为营销人员这些基本面的东西也是非常管用的,我想跟大家讲三个基本的原则,我觉得这对于数字和社交媒体来说都是非常重要的,第一是要有很强的倾听能力,我的父亲一直跟我说,我们有两个耳朵一个嘴巴是有原因,我们应该听得多,说得少。

但是对于品牌来说可能比较困难,我们的工作就是花很多的钱跟消费者进行沟通,去年可口可乐花了很多的时间要学习成为一个更好的倾听者,充分利用我们的两个耳朵,而不是更多的利用我们的一张嘴巴,第二就是我们强有力的分析,我们一定要去了解在市场上发生的情况,我们也要了解社交媒体上发生的情况,最后就是非常强的报告系统,我们要把这些数据联系到一起,把他们跟我们的营销团队联系起来,跟第三方的合作伙伴联系在一起。在我正式讲之前,还是有必要让大家更多的了解一下我们的公司,大家都知道可口可乐,大家可能了解我们公司的规模,除了世界上两个国家以外,我们都有自己的业务。如果说大家有微信的话,大家可以把我加上,因为我在这边的朋友不是很多。

中国是我们的第三大市场,是次于美国和墨西哥的第三大市场,我们通过2300万个渠道输送我们的产品,我们有1900个生产基地,跟社交媒体相关的,我们每分钟都有35个帖子是讲我们品牌的,在伦敦这个是翻倍的,所以每年都会有超过1亿个关于品牌的话题,如果我们作为一个公司要成为更好的倾听者,我们就要有方法去了解这些对话,要能够通过数据联系在一起,把它跟我们的品牌联系在一起采取行动,需要很强的分析能力。在此之前我们回到市场上,就问这些市场,你们在社交媒体方面做些什么?怎么样跟消费者连接这样的纽带?我们刚开始的时候会学到很多的东西,因为我们品牌讲非常好的故事,它会用非常有趣的方式跟全球的消费者进行互动,而且我们用社交媒体、数字媒体做非常好的工作,但是我们也知道报告也是我们倾听要完成的工作,所以我们公司当中可能有成百上千份报告,这个报告可能是每天或者每周的报告。我就问我们全球的专家,这些报告你拿来派什么用场?我经常听到的答案是这样的,直接就扔在垃圾筒里。上面的办法没有帮助他们转换成行动,没有办法帮助他们决定到底应该做什么营销活动,你有一个报告,这个报告又不能帮助你,我们为什么需要这样的报告呢?这就帮助从报告转向了分析。

这是在英文当中非常微妙的区别,通常这些词可以描述同样的东西,但是两者有关键的区别,我们不仅要倾听,我们有社交分析,分析能给我们提供背景,报告当然是非常有用的,会告诉你发生了什么情况,但是我们通过分析才能去了解要怎么样,这样才能把这些东西转变成机会,转变成我们现在要做的事情。给大家个例子,比如我团队当中有一位女同事,她只有1.47米,在阿尔米尼亚当中她的身高已经是最高的,她说我是很高的,我的家人和朋友当中我最高了,比如她去荷兰出差,荷兰的女性平均身高是1.7米,所以我的同事在她的家人朋友当中是最高的,如果在全球她去说我的身高是很高的,人家不能了解也不能明白,所以这个事情就变得比较有意思。社交分析给我们提供的是情境和背景的信息,给大家一个例子,可口可乐是世界杯的一个大的赞助商,我们非常喜欢世界杯,它是非常棒的体育赛事,会牵扯到几乎世界上所有的国家,我们谈到社交倾听,我们会做关键词的搜索,比如说人们对于世界杯的广告有些什么样的看法,比如说某一周可能会有1万个评论讲的是世界杯的广告,这个听起来好像很多,但是如果我们看一下其中有多少个评论是关于我们可口可乐的产品或者品牌的话,如果没有这个内容,我们这个分析是没有意义的,因为可口可乐可能只占到其中的一半,或者只有其中的一百条,所以我们必须要了解整个的情境是什么样的,才能给我们提供一个很好的分析工具。

接下来我要讲的是由数据推动的决策。我们团队的目标是要把数据拿过来加上情境分析,这样我们可以做出更好的决策,这个理解起来是非常直观的,我们之所以这样做,是因为市场其实是在不断的变化,媒体渠道在发生变化,在中国,我当时是和我们一个媒体团队在进行沟通,我当时听到我们有这么多渠道,简直是太震惊了。当一切变得越来越数字化,我们知道营销的步伐必须要加快,我们对话的话题转换得越来越快,更加睿智的营销就是要取决于你当时要做非常快的决定,比如说我们阿根廷的团队就能够打造非常好的能力,他们能够根据社交媒体每分钟的反应做出创意的变化,比如说某个队进球了,必须在广告上做出调整,适应当时的变化,我们一直鼓励团队应用数据这样做,数据是我们决策的一个核心关键。对于可口可乐来说是非常重要的,我们花了数十亿美元来做广告,但是对于中小企业来说,这点是更加重要的,因为每一美元对你们来说都是非常重要的,我们可口可乐是有很大的预算,但是我所说的原则是适用于所有企业的。

我会给大家讲一个故事,讲的是美国的橄榄球,是两年前发生的,但是例子非常好,就是我们怎么样利用实时数据来改变我们的广告决定,大家有没有看超级碗的比赛?超级碗的比赛在美国是一个非常重要的赛事,因为这是观看最多的,会有1.1亿人同时看这个比赛,这在中国人可能不算什么大事,但是对美国来说这已经是很多的人了,这是大盛事,我们花很多的精力打造这个广告迎接超级碗的比赛。

两年前我们超级碗所有都是美国国籍的女孩子,但是可能是不同的祖先,她们会唱同一首歌《美国是美丽的》,对我们来说这首歌是很重要的,他们开始用英文来唱这首歌,但是这些女孩之前是来自于不同的国家,她们就开始用自己的开始唱了,从英文唱到西班牙语,比如说用希伯来语来唱的。然后所有人都参与到这个工作当中,另外谈到可口可乐上面同性恋的夫妻和孩子,这个也在我们的项目当中,我们准备了很多跟这个广告相关的内容,但是我们没有做好准备的是用别的语言来唱这首歌。

所以在这个广告播出之后,就有很多人开始抗议可口可乐,为什么会出现这种情况?因为有些人说,我们是讲英文的,我们在美国说英语,你不能够用外文来唱这首歌,因为不合理,他们就开始对可口可乐进行抗议,因为他觉得可口可乐也只是一个美国的品牌。非常有意思的是,我们对这种反应没有想到,有这么多人抗议我们的产品,我们公司的高层就开始非常紧张,特别是因为这30秒钟的广告花了这么多的钱去投资。我们做社交分析的能力这时候就发挥作用了,我们不仅有倾听的能力,我们还有做比较的能力,衡量指标,帮助我们描述实际的情况。

所以我们公司的高层还有公关非常的紧张,他们说我们该怎么办,怎么来应对这个情况呢?我们就使用大数据来帮助我们提供对于我们品牌来讲很重要的情境,在不同的情境之下,我们要分析什么不同的数据,我们要衡量6个关键指标,首先是点击量,第二是影响,我们为什么会关注这个指标,比如有十个人发了十条评论,影响力不是非常大,但是如果其中有一个人是意见领袖的话,就会因为比较大的影响。另外我们关注的衡量指标是分享转发,比如说有很多的评论,有一个评论被转发了,这种情况产生的影响力就跟50个评论都被转发的影响力是不一样的,比如你愿意跟你的朋友圈里的人分享什么内容。第四,独特的一些参与者,这些衡量指标也非常重要的,可能也有非常多的针对某一个话题的评论,如果这些话题都只是针对少数人,只有少数人关注这个事情,100个人发了1万条评论和1万个人发了1万条评论,这个是不一样,有多少人关注这个话题,同一个时间有多少人来关注,要用数据做出合理的反应。

另外一个是跟可乐有关的内容,我们关注很多的内容,很多的话题,我们也知道有多少人会怎么样来看我们的品牌,最后一点就是情绪,我们知道在中国这是很有挑战性的领域,很多公司都在使用不同的方法,我们其实就是采用样本的方法,让我们获得最大程度的准确度,这六个不同的指标,再回到前面超级碗的案例,我们实时的在关注对可乐抗议的事情,公司高管告诉我们,现在公众的情绪都是很负面的,他们都在说我们这个产品,我们的品牌并不是美国的,他们不应该喝我们可乐的产品,事实上通过我们的分析,其实对我们品牌的情绪我们关注了很长时间,尽管在某一个点上大家讨论我们这个品牌突然之间激增,但是这个情绪没有特别大的变化,所以我就告诉我的团队,现在还不需要做很多事情,我们的公关团队,你可以想像,他们是非常希望要确保我们品牌没有受到破坏,我们公司也不会遇到任何大麻烦,所以每15分钟我们就给他一个新的数据,告诉他我们正常情况下情绪的水平是多少,我们现在的水平是怎么样的,这样的话也让我们改变了决策,因为本来我们是想针对抗议做出一些应对,我们后来怎么做,我们做了一些视频,那里涉及到对参与到这个广告当中的女孩家庭的一些采访,就让大家知道,即使他们是在唱西班牙语的这首歌,其实她们自己家里的人也是会讲英文的,我们把这个内容放出去了,事实上这些故事看的人更多,比看我们原来30秒广告的人更多,而且我们使用大数据也避免了我们做出一个错误的决策,事实上我们是把市场营销的重点放到我们消费者谈论最多的那个话题的点上,这就是我们通过大数据做的第一个行动。我们做的第二个行动,在这个案例当中,在超级碗之后的五天,我们有一个大的庆典,我们也在这个庆典当中又是放了这个30秒的广告,大家可以想象一下,我们第一次放这个广告的时候,有几千个人说要抗议、要制裁这个品牌,当时我们非常的紧张,因为一般情况下我们就不愿意再放这个广告了,但是在这五天当中我们进行了实时的监控,我们分析了大概的情绪水平,以及抗议来自于哪里,我们发现结果非常有意思,我们看到负面的情绪有大幅度的上升,也就是说在这么多年的实践当中,我们已经跟消费者之间建立起了信任的关系,我们一直在强调自己的品牌和爱这样一个主题,如果别人对你爱的东西提出质疑,你就会反对,所以更多的消费者其实是跳出来保护我们,为什么要抗议这个品牌,我们就利用这个数据,对于可口可乐来讲,我们自己没有对那些抗议我们品牌的人做出任何的应对,我们更多的是爱可口可乐的消费者帮助我们质疑了这批要抗议我们的消费者,所以他们的行动比我们自己的行动更加有力,这就导致后来我们对于我们负面的评论和情绪大幅度下降,反而是积极正面的情绪大幅度上升,也让我们媒体团队更加有信心,也愿意在五天之后的庆典上再次放了这30秒的广告。

我是做市场营销研究的,我这辈子一直在做的就是这件事,做很多的调查,可以做问卷表,我也可以做一些focus group,我想你们自己的团队都做过。社交和数字这个话题,对于很多市场营销团队的人来讲,并不是他们很熟悉的,我想很多人也有压力,就是怎么样能够发挥我们这方面的能力,这对于很多人来讲并不是很有信心的一个领域,对于在座做市场营销的人来讲,你们必须知道的是,我们最有用的方法就是不断提出质疑,我们公司在这方面做得很好,因为我们有非常棒的市场营销人员,他们就会对我们做媒体分析的人不停的提出挑战,比如说要求我们跟他介绍关于社交媒体、关于数字技术的内容,因此我对你们的建议是,就是鼓励你们做媒体洞察分析的人,首先要关注这些基本要素,了解数字技术、社交媒体可能需要花时间,但是基本原则是一样的,我们要做基准比较,我们对这个产品的陈列、销售数据、产品等等,都做基准比较,先在一个新的领域做基准比较。昨天有一个发言人讲到怎么样留住人才,说到人才,你必须对他们进行培训,让他知道现有的技术,让他们对各个不同领域的非常熟悉。第三,以让我们原有市场研究的技能可以运用在新的时代。对于你们来讲,你们的支持非常重要,在任何公司,做市场洞察的团队似乎都是市场营销团队的一个支持者,其实我们是跟随着你们做市场营销的人,更好的支持你们的需求,推动你们的需求,所以要由你们来提供更多的支持给我们,让我们知道该怎么做。

接下来我想请我的同事,她是在上海,Amy Lee,她会讲到我们的媒体团队、市场营销团队,还有市场洞察团队之间怎么合作。

Amy Lee 可口可乐营销战略与洞察总监

Amy Lee:下午好,谢谢Justin的介绍。Justin刚才说了我们可口可乐公司在全球是怎么洞察的,接下来我会跟大家分享一下在中国市场我们是怎么用洞察去帮助营销者做更好的营销。二十年前浦东什么都没有,荒地一片,二十年以后,高楼大厦,这跟我们有很相似地方,我们今天早上也讨论过很多,现在是多媒体、多渠道、多屏幕,对我们品牌来讲挑战更多,我们用什么渠道和方法跟消费者互动,怎么销售我们的品牌是很重要的,所以在洞察的方面,我们也需要了解一下我们怎么样可以在新媒体下有更好的方法连接消费者,所以我从洞察方面,我们怎么样跟营销团队的人合作。

也是很基本,不管哪些媒体都是一样的,我们要做一个很好的世界级的连接计划是一个很基本的东西,第一,要了解我们的消费者,第二,当我们活动的时候,我们怎么去衡量他们,评估他们哪些地方做得好,哪些地方需要改进,每次我们做完活动以后,要看看下次怎么优化,倒过来,不管媒体有多复杂,对于我们来讲也是回到最基本的那几个点

第一,我们是怎么去帮助我们营销团队的人辨别,从销售的角度,最基本的我们看两块,一块是我们要看brand love,看看什么人喜欢我们的品牌,什么驱动他们有多喜欢我们的品牌,互相的关系是怎么样的,哪些是最重要的,另外我们要看一下每个品牌的舞台不一样,每个品牌的目的也不一样,有些可能要获取新用户,有些是让我们的用户用得更多,每一群消费者的习惯是怎么样的,对我们的品牌看法也是很重要的,所以我们在每一个活动做之前也需要理解那个活动的目标是什么人,每一个我们要驱动的哪个方面的,拿到那些最基本的信息以后,营销团队可以基于这些信息做一些相关的联系,因为联系是最重要的。我们需要怎么去评估、监察他们,可口可乐跟其他的快消品也一样会做一些活动的监测,除了监测以外,看一下每一个活动有多少人知道,更重要是看一下,可口可乐那么多品牌,每个品牌一年四季都有不同种类的活动,我们要看一下每一个活动的影响,才知道那个品牌对我们来讲什么东西做得好,什么东西还要改进。所以除了做一些简单的媒体监测和活动监测以外,我们的活动还有不同的目标。里面多少是真正具体的活动给到我们的,我们需要用洞察的方法。我们一年可能有好几个活动,哪些活动是之前老的活动留下来的一些影响,我也需要把它分出来,剩下来的我们就很清楚的知道,是那个具体的活动给到我们的真正的影响。当我们分出来这些影响以后,我们再看哪些是媒体,因为我们都是很多媒体在活动上面,可能是电视,可能是线上的,线上也有不同种类,我们看看每一种的贡献是多少,我们用了多少钱,我们就知道哪些是最有效率的。之后我们把每一个媒体的计划,还有每一个媒体相对的联系人都拉出来分析,然后评估一下有效率或者没有效率是为什么呢,是媒体打的不够,还是说内容有问题,内容本身的质量,我们可以在两方面做深一层的分析,我们就可以知道从媒体计划的角度,下一次我们需要做什么种类的改进。

当我们每一个活动都这样做的话,我们就可以做标准营销。我们一年可能有不同种类的活动,但是每个活动可能扮演的角色都不一样,有些真的主要是品牌驱动,有的可能是消费驱动的,每个活动的贡献在哪里,我们可以一年四季就更完整了。除了跨活动以外,还有跨媒体,每个媒体都不一样,我们看哪个媒体扮演更重要的角色,很多时候线上驱动消费可能更有效,如果我们有足够的信息的话,我们就会更清楚,在多一些投入在哪一些媒体上。

我们还要看一下reach,频率是多少,我们可以有模型出来,每一个活动,每一个电视上面,频率是审判员的,如果我们TV1打了20次,可能不需要那么多,我就知道下一次就可以把频率减低,把那个钱省下来,用到其他媒体上。wastage也很重要,现在在电视上,很多时候我们会放30秒或者15秒,30秒还是15秒是分开还是怎么样,每个媒体都不一样,我们去分析一下,在一个活动上,wastage是多少,做下一个活动的时候,我就以可把那些钱省下来,或者用在其他的活动、其他的品牌或者其他的媒体上面。

最后我们可以做不同的simulation,如果把钱的分布不一样的话,会不会达到更好的效果,从而可以帮助公司省更多的钱,或者做更有效的活动

可口可乐公司,我们做品牌,做营销,分析是很重要的,我们会跟营销团队紧密合作,从不同种类的分析,去帮助他们实现他们的目标。

Q&A

提问:我也是做战略和洞察的,作为同行有一个问题想问,我想问一下现在环境变化,贵公司跟CRM的合作,数据库有什么方向的探索?的确跟你前面的主题相关,跟数字媒体来说,洞察相对的作用和配合的主要内容是什么?

Amy Lee:刚才我们举了一个例子,包括数字媒体,包括社交媒体,活动里有不同因素的,怎么让下一个活动做得更好,除此之外,活动刚刚开始或者还没有做活动的时候,很多时候我们会做消费者洞察,我们有一些线上的渠道,我们一些消费者的反馈,我们也会跟他们分享我们的计划,综合起来我们可以在计划上做得更好,除此之外,关于CRM和数字,我们也是刚刚开始,很多时候在社交倾听的问题上,我们就会社交团队在某些主题,我们很多时候会跟社交团队基于那些反馈,我们可以看不同的指标,哪些做得更好,哪些没有那么好,哪些可以拿走或者更优化,那些我们现在也是刚刚开始跟数字团队在做。

提问:跟社交平台中有什么样合作的方式吗?

Amy Lee:从数据上,社交媒体团队跟某一些的,我不能说得太具体,的确是有一些合作,做一些大数据方面的项目,但是细节我现在不能很仔细地说。

提问:我有一个问题是问Justin,通常我们会说做营销驱动,但是大部分客户不知道自己想要什么,这时候收集到的很多信息会被消费者误导,我们怎么处理我们收集到的信息,哪些应该听取,哪些不应该听取,有没有这样的分析工具?

Justin de Graaf:这个问题非常好,其实这个就涉及到你的专业知识,作为一个营销人员的专业知识,作为全球人员要倾听当地的市场,这个更有挑战性,所以我们经常跟当地市场的团队一起合作,我们依靠他们做不同的工作,重要的是了解背景,不仅仅要了解背景,要了解当地市场的大环境,比如你有什么样的竞争对手,或者靠近当地市场的节日,还是当地的政治环境要发生变化,这些就能够帮助我们了解到底要讲哪些话题,要制作哪些内容,没有所谓的单一的标准,没有所谓的一刀切的标准,这个就要靠当地团队要自我斟酌,所以当地团队必须跟我们一起合作才能决定。

Amy Lee:这个要看具体情况,我们是有一定的做法和思路,但是具体怎么做,哪些要做反应,哪些不要做反应,这些要根据我们的经验,我们怎么样跟社交团队和营销团队一起来合作。

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