案例I费雪小海马如何引爆中国电商市场

访客:38944  发表于:2015-04-22 09:50:34

首先简单给大家介绍一下美泰公司,美泰公司的愿景是玩创未来。美泰是全世界最大的玩具公司,下面的品牌有芭比、费雪、风火轮、托马斯和朋友、火线营等等。我们的产品线非常丰富,从新生宝宝开始到各个年龄阶段的男孩和女孩,每年我们全球会生产超过8千款的新款,所以从玩具行业来说,我们的性质有一大部分是快消品行业的特质,但同时又带来很多时尚行业的特点。另外现在行业的趋势,就是很多非常优秀的玩具产品都是很内容相关联的,所以也带来了一些娱乐行业的不确定性和娱乐行业的一些特点。每年美泰公司会卖出8亿片以上的玩具产品。


下面让我们一起来了解一下我们的消费者。费雪消费者是我们的新生儿的妈妈,初为人母,带来很多的喜悦,带来很多的期待,但是同时有很多的焦虑和忐忑,在这个阶段,妈妈们在网上特别活跃,他们在网上搜索信息,关注更多的专家的点评,同时也分享更多的心得,另外因为他们时间的不宽裕,也会在网上更多的购物,孩子的吃和睡是他们最关心的事情,但同时他们对孩子怎么玩,什么时候玩,玩有什么用处,也有非常多的了解的欲望,而且同时妈妈们在这个阶段,孩子成为他们生命的重心,所以他们非常希望品牌能够了解他们,能够倾听他们,能够说出他们的语言,信任和体验在这个时候是品牌的两个非常重要的关键。


这里特别强调突出了中国妈妈的特点,中国的妈妈是非常具有竞争性的,而且对孩子们都有非常强烈的期望,她们更多的时间把自己在人生中的很多未实现的愿望投射到她的孩子们的身上,她们也愿意在孩子们身上进行投入,但是她们把这些投入更多是作为一种投资,而不是一种消费,她们把玩更多的不是看作一种纯粹的玩,而是希望玩可能给他们带来更多的启示,具有教育意义,希望玩更多的能够帮助她们的孩子实现从新生以后带来的一个先发优势和成长优势。

span style="font-size:10px;">虎妈蔡美儿是多少中国妈妈们的偶像

所以我们在2013年在中国推出了Play IQ这个品牌大的活动,这个活动很好的把消费者的需求和品牌的特点结合起来,推出以后就获得了极大的成功。从这里可以看到,在短短9个月时间,费雪在微博上的粉丝数从25万一下子上升到110万以上,而且这些微博的粉丝时时刻刻保持着非常高的关注度和活跃度。


今天费雪的故事我想讲四个方面:怎么样更好的利用大数据去发现机会,怎么样来引爆消费者的需求,怎么样更好的做好内容的营销,怎么样更好的长期建立和消费者的情感体验。


第一,怎么样利用大数据帮我们发现更好的机会。玩具行业是一个变化非常快的行业,每年我们要推出数百款的新品,每年都会有主打款、热销款,我们会花更多的营销的钱去推动它们,但是因为变化非常快,有的时候这种投入就会超出预期,有的时候可能没有达到预期的效果。在这种情况下,现在电子商务的出现和大数据的提供,给我们更好的发现和确定市场上的机会。


在2013年,我们通过大量的监控,发现消费者在海淘名单上出现一个频繁的产品,就是费雪小海马,同时我们阅读了大量产品的评论和消费者的留言,发现消费者已经把这个产品称为一个睡眠的小神器,这个产品在中国市场上已经卖了一段时间了,但是一直卖得不温不火,为什么呢?首先我们先来了解一下小海马是一个什么样的产品,小海马是一个我们称为一个安抚的玩具,它有一个非常可爱的相貌,然后它发出的声音是让小孩子非常熟悉的在妈妈子宫里的声音,然后它还可以发出一个非常温柔的歌曲和提醒的声音。


通过这些发现,我们在中国市场推出小海马以后,在我们的价格策略和消费者沟通上,都有非常多的可以改进的空间,所以我们也马上采取了果断的措施,把这个机会敏锐的抓住了。在这个例子上,我们把这个产品通过调研都是在网上发生的,所以通过网上发生,使我们很好的替代和优化了在传统调研上的不足,能够更及时高效的把我们的信息用到我们的产品设计和产品后期沟通上。第二阶段的产品设计和生产中,我们也把消费者的那些好的想法用到我们的生产和设计当中,取得了非常好的效果。


第二,怎么样找到一个好的营销切入点。我们之前讲了,妈妈们对吃和睡都非常关心和了解,我们在想,我们在推出我们的产品的时候,我们怎么样更好跟这两个大的平台结合起来,早上博格教授在他的演讲当中讲了,怎么样把消费者的一些具体的使用习惯和消费习惯跟他们生活中非常熟悉的一些东西结合起来,这里我们发现妈妈们对吃和睡非常了解,很多的奶粉公司、尿片公司通过过去十年大量的广告宣传,已经建立了非常强和大的平台,与其我们再推出宣传,我们另辟蹊径,找到了非常好的切入点,妈妈们你们知道吃非常重要,睡也非常重要,你们也知道玩非常重要吗?所以我们的活动就叫做“第3成长要诀”。这个第3成长要诀的活动推出以后获得了巨大的反响,我们每天都有很多的妈妈们给我们写信,也参与到这个活动里边,通过我们生态圈的传播,我们使妈妈们更多的关注我们的活动,然后进行参与,也帮助我们进行二次的传播和分享,后面转化成非常强的销售结果。


引爆了这个活动以后,我们下一步需要有更多的内容营销去帮助我们进一步加深和消费者的情感联系,这里我们从品牌方做了大量不同形式的内容,我们也有从专家方面来做的,具有权威性的,包括一些著名儿童杂志的编辑帮我们写的文章,同时我们也推出了很多妈妈们非常喜欢的轻教育的内容,帮助妈妈们在碎片化的时间以后,能够更多的阅读这些内容,这里包括很多的视频和漫画的内容,还有很多短文的内容,同时还有很多互动性的内容出现,包括一些很好玩的游戏,还有更多的一些妈妈们之间的教育和智力的问答

非常重要的一点,我们发现随着这个活动深入的开展,消费者会自觉自发的参与进来,消费者的一些内容的不断产生,也让我们验证了活动的一些深入,也验证了我们活动的一些参与感和消费者的成功发现。这里可以看到都是妈妈们提供的一些照片的一部分,妈妈们就把他们跟小海马拍的一些照片发送给我们。这里让我自己非常感动的,有些妈妈们画了孩子和小海马一起睡觉的创意的照片,让我也感到非常的温暖。


第四,我们现在通过这个活动,积累了非常多的消费者,我们怎么样跟消费者建立更强更深的一些联系和纽带。大家都知道,现在到了数字化营销时代,我们现在做数字化营销已经不是像过去线性的从注意力发生,到很快转到后面消费者购买,而是一个多层次的、多触点的生态营销的圈子,所以在这样的一个情况下,去年开始我们做了一个三好宝宝欢迎园的社区,我们也运用了一个妈妈们耳熟能详的概念,就是三好学生,情感、智力和体验认知三方面,三好宝宝欢乐园里面,妈妈们可以注册,然后可以建立自己的个性档案。从这里面大家可以看到,因为我们三好宝宝欢乐园建立的概念是模拟幼儿园的建制,里面有小班、中班、大班,分别是0到6个月、6到12个月、12到24个月,根据不同的班级,我们也准备了不同的玩具课程,方便妈妈们自己选择,妈妈们在这个三好宝宝欢乐园里注册了以后就被引入到一个生态圈里,包括微博、微信,包括我们自己品牌的网站,消费者可以到微博里面获得更多的专家的信息和大号的信息,在微信里面我们更多的设计和妈妈之间一对一的互动,还有就是鼓励在朋友圈里面的分享,另外在品牌的网站里面,你们可以发现非常详细的对于产品的介绍和孩子们成长的一些很好的知识和tips。


通过一年多的努力,大家可以看到,这是一个非常著名的第三方网站的评选,费雪小海马已经被评为唯一的玩具,妈妈们对新生宝宝必选的十样东西之一


最后,总结一下,费雪小海马营销案例最重要的四个方面,第一是利用大数据,利用网站上的动态发现机会,第二,发现机会以后,怎么样找到消费者的点和事件的营销,去吸引更多的关注,第三,怎么样通过内容的营销,加深和消费者之间情感的联系,最后,怎么样通过和消费者更好的沟通,在更好的平台上,更好的体现出他们的价值,挖掘他们长期的跟品牌之间的营销和联系。


Q&A

提问:我看贵司的产品已经涵盖的新生儿到14岁,刚才更多的提到的是对妈妈的营销,也就是说小孩在有权利或者没有意识选择自己的玩具的时候,针对自己有一定的意识,比如4到12岁这个年龄段的儿童,叶先生在营销或者数字营销方面有些什么看法?


叶新:这是个非常好的问题,我们在营销上,过去两年我们做了非常成熟的在费雪上面的营销,同时这两年我们在男孩的玩具,像风火轮,女孩在芭比上面,我们也有更多的推进,在风火轮方面,我们有非常好的例子,我们推出了一款APP,这个APP叫Show Down,任何的孩子们在店里面买到风火轮的小车,这个小车非常大的特点是每年会推出400款的新车,这400款的车子里面有些可能是真实世界有的车子,我们跟世界上很多大的汽车厂商有合作,用它们的设计,同时也会有很多的概念车,这些车孩子们买来以后,扫后面的QR码,可以把他们导入到游戏的平台上,用他们选择和购买的车在网上速度的竞赛,所以这个推出以后,也得到了非常多孩子们的喜欢,因为这个把他们在现实世界里面玩车,在虚拟世界里成为一个赛车英雄,很好的结合起来。芭比我们也设计了一些比较好的APP,这个APP是三个月女孩成长记,怎么样通过这个APP,能够记录孩子们在现实里面跟玩具玩的东西,在网上可以更好的给女孩们,比如说一些衣服的搭配,比如说一些审美,比如说创造力或者设计能力的tip,还有让一些明星或者著名设计师参与其中,把我们在实际的玩和跟她们网上的玩更好的结合起来,通过这三个月的旅程,妈妈们可以更多的看到她们的孩子在三个月以后成长的积累,这个通过我们一些初期的测试,也得到了一些非常好的效果。


内容来源:叶新在AMA与复旦大学管理学院联合主办的2015营销领袖峰会上演讲,叶新为美泰公司大中华区首席市场官。内容有删节

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