李倩玲:如果5年后你是CEO,你现在该怎么做?

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访客:19599  发表于:2015-04-21 18:00:02

感谢邹教授对我的介绍,通常传奇人物指的就是快要退休的人,我在业界前前后后25年,这25年我就在一个集团,就是我现在这一个集团,所以我算是一个比较奇葩的人物,一直到现在猎头已经放弃打电话给我了,觉得我永远不会动,但是在这个集团,我25年待在这里,这里相当庞大,垂直也好,横向也好,都有非常多的发展机会,所以我前面的12年在台湾,现在13年在中国发展,是相当开心和幸运的25年,我想我应该继续会在这个集团服务一直到退休为止。因为在这个集团服务非常久,跟很多客户合作,也看了很多全球的发展,所以今天我帮各位准备一个内容,看看未来的发展,我知道你们昨天有相当多精彩的内容,谈的都是现在要把握身边的机会,跟消费者进行更多的互动。

今天我之所以准备这个内容,我想利用这个机会跟在座所有人退一步,把我们昨天学的很多东西先存在这里,先退一步看一看,未来可能会发生什么样的事情,在座的各位你们所服务的机构,以及你们现在所服务的或者经营的品牌,未来的这些发展你是不是准备好了?你服务的企业是不是准备好去拥抱这些改变?看到了可能未来会产生的改变,再回来看看我们现在的策略,可以怎么样修正,我们现在的速度可以怎么样做提升,我们对于现在消费者的了解,怎么样在五年后、十年后还能够持续下去,这样你品牌力的持续会比现在更强,这是我今天准备的内容,也是这样一个原因,很感谢主办单位给我这个机会跟大家分享。

我们看未来,我知道很的人谈未来,一下子会讲未来会发生什么事情,我们先往回看一看,我们15年前大家对于全球发展的预测是不是正确的。我们先从2000年开始,各位还记不记得1999年的时候最大的预测是什么?就是天杀的Y2K,我只知道我们当时服务的圈里,我们IT的人不断的恐吓我们,我们从1999年过渡到2000年,所有的资料会不见,所有的东西要重新来,就像我们2012年讲世界末日要来了,我们当时所有客户的资料要怎么办,可是最大的预测我们今天还是好好的,过渡到2000年,其实资料并没有流失太多,因为当时累计非常久的对所有企业和专业人士的一个恐吓,大家已经做了很多万全的准备,那时候那样的预测对我们来讲并没有造成太大的损失。

但是在当时,除了Y2K我们安全渡过了,大家就开始在谈,未来数字化的趋势可能是哪些,首先我们当时就已经开始在谈IP,当时就是律师和我们讲的极客,律师和极客当追对IP的一些价值观和看法,开始有一些冲突,在15年前全球都在谈IP这件事上我们应该怎么样做更好的设计,能够更好的保护IP这件事。外包的这些事情,包括数据的储存,其实就是我们现在讲的云,只是那时候没有云的概念,稍微年轻几岁的人还记得,当时有非常多的公司有非常多的服务器,当时是用这样一个方式在谈这个概念,一直发展到现在。15年前就在谈键盘和线缆这些事情将来会没有,15年前那时候连智能手机都没有,功能手机也才刚刚开始有,那个时候就开始看到将来键盘和线缆会不见。

Siri是什么时候开始的?苹果是在2011年推出Siri这个服务,在那么久之前大家就看到,那个时候也开始谈软件,软件会更个人,更智能,2001年的时候就就在这方面做很多的研究。现在你们看手上有的设备,其实是越来越智能,而且不只是你手上的手机,还有你身边可能会接触到的设备是越来越智能。还有当时在讲用户体验,有没有足够的带宽在用户在加载你的页面的时候能够通常无阻,B2B和B2C会从物理环境很快的到网上。各位每天在用的智能手机、平板、社交媒体、电子商务,还有智能电视,照片和文档的共享,这些其实在2001年的时候,微软就看到了这些的发展,只是很有意思的,微软在15年前拍了一段视频,它在一个视频里面用一个普通老百姓每天的生活,开始去预测每天日常生活这些设备都会用在你的生活当中,所以我们来看一下这个视频。

为什么我要跟大家分享微软在15年前做的视频,因为微软在这里预测了很多未来会发生的事情,还有未来我们所有会用的设备,可是微软没有一个设备做出来,也就是说这个视频可能是他们非常多的thinkers对于未来有了非常多的想象,把未来的生活拍出来,这个视频当时得到了非常多的关注,当然当时还没有Youtube,变成一个病毒式的营销,这个视频做完以后就束之高阁,存在公司的一个档案里面,然后回到正常。

里面最早讲的智能手机是苹果2007年推出了智能手机,所以中间有七年,如果微软从它的视频里面仔细的研究,从技术上仔细的开发,智能手机可能不是苹果第一个推出来。所以我要用这个视频提醒所有人,我们今天可能读到了非常多将来会发生的事情,如果您是认可的,可能就要从那个时候往回看,你现在做的很多的计划,很多的策略,怎么样能够确定你是朝着未来去做计划,做所有的营销规划,尤其是在消费者这一端,在座各位很多都是面对消费者的企业,消费者是不断跟着这些技术的,他们将来的生活习惯会改变,所以你的策略必须要改变,千万不要看到了一个,就把它放在脑后,还在继续你身边所做的事情。

2006年看到了什么?继续在谈无线,当时已经有Video,有线上刷卡的事情,然后手机上的GPS,这时候智能手机还没有出来,还有家里的技术,可以根据你的需求,定制在家里需要的技术,Skype是在2003年开始创业,家庭综合数字媒体,每个设备中间都是不对话的,2006年的时候消费者其实已经开始在要求,希望有什么厂商能够推出策略,推出一些技术让这些串联在一起。

我们看2000年到2013年当中,所有这些预测真正发生,而且到目前还在进行的,第一,目前为止在网上注册了域名已经超过了7亿,只是13年的时间,我们几乎从0到有7亿个大大小小不同的企业在网上有它的域名,现在越来越丢弃cable,越来越多往无线发展,往移动发展。非常多的渠道,我们这里不是讲媒体的渠道,而是有非常多的,甚至消费者能够发声音的渠道,厂商可以跟消费者沟通的渠道,越来越多的渠道出现市场上,有各个不同目的和目标的用户可以用这个渠道达成他想要做的事情。技术越来越智能,技术越来越快.

用户体验这件事同2000年开始讲,到今天我们依然谈得非常多用户体验的重要性。如果我可以用克里斯安德森写的三本书,很好的总结了2006到2013、2014年数字产业从宏观的角度来讲经历了哪三个比较大的时期,他在2006年写了《Long Tail》,以前非常多隐性的需求,以及以前非常多隐性的供应,因为各种可能出现在网上,因为网上已经帮助了很多眼前非常热的企业,可以透过互联网传递给更多的消费者和用户,以前可能你要买旧书、二手书、古董书,以前没有互联网的时代,是要花很多时间的。因为这个能量,长尾出现,而且一直在延伸。当时整个的意思是,因为互联网,很多的事情变成了可能,以前你可能不知道你的需求,因为互联网,反而刺激了你对这些新的产品以及新的服务的需求。所以在2006年的这本书,很好的整理了在当时这样一个环境。

2009年他写了《FREE》这本书,又过了三年,技术的发展又更先进,因为互联网,把买家和卖家的距离拉近了很多,而且把卖家或者厂商跟你们的供应商之间的距离更拉近,甚至把成本降下来,所以互联网让很多的事情,成本越来越降低,对消费者来讲,他甚至已经开始认为有很多的服务和资讯我应该免费取得,这就是互联网对我来讲最大的优势。到2009年,因为互联网我的成本降低,我以前很多做不到的设计,我人在上海可以找到一个设计师帮我设计什么,然后找到东莞的制造商帮我制造出来。

2012年他写了另外一本书叫《Makers》,更惊人的是,因为3D的技术,甚至因为互联网已经非常成熟,我今天有一个想法,我在互联网上登高一呼,我可以找到很多人来众筹。还有我是消费者,我透过3D打印的技术,我看到了某一个产品,我将来是可以直接打印出我所需要的产品,所以在场的各位如果你是企业营销的人,你是企业的CMO,现在你可能觉得产品的设计和产品的制造是由你的企业做决定,如果3D打印的成本越来越低的时候,每一个家庭都有一个3D打印机的时候,那时候的技术又更成熟,消费者第一他可以自己设计产品,自己决定价格,第二消费者不再需要你所布出的零售店去购买你的商品,他可以在自己的家里打印出这个商品。这本书告诉你3D打印技术将来可以把零售商业做一个天翻地覆的革命,所以几年之后,也许这件事真的发生了,3D打印大家都可以负担的时候,你作为CMO,你可能已经没有太多的营销可以去做去影响消费者来买你的商品,甚至能够影响他到你的网店去买你的商品。


还有众筹这件事在这本书里也有非常深刻的描绘,如果你是经常去看很多众筹的产品,我其实是一个非常热衷的众筹的backer,以前我看了非常多众筹的商品,有非常多的产品的奇奇怪怪的想法,它都抓取到了市场上没有的那个gap,所以我愿意去众筹,而且好的想法能够筹到的资金远远大过于他当时设的目标,所以众筹这件事情其实是会越来越成熟,如果当众筹这件事已经变成是日常生活的时候,产品的设计就不再只是在大企业R&D中心里面,产品设计只是在所有民间百姓,可能某一个家庭的车库,就会有下一个苹果的产品被设计出来,有非常多的人愿意花钱。如果企业现在还花很多的成本是用自己的研发中心,就是用很封闭的概念去做你的研发设计,我会建议你类似像小米这样打开来,因为你有非常多的设计是在外面,你永远有没有办法满足所有人的需求,各位如果有兴趣,你可以去看一下众筹网站,中国也有很多众筹网站,但是上面的产品和丰富度还是不够,原创性还还不够,你看多了就知道,不用太久的将来,它会颠覆所有企业从研发中心到用户手上的过程。

今天已经是2015年,2020年就是五年之后,如果在座各位是CMO,五年之后可能你就是CEO了,当你是CEO,你有权力决定你的企业往哪个方向走的时候,现在要看看这五年可能发生什么事情,很多公司认为自己是技术公司,我不一定认同,但是每个公司要有很多技术的因素在做事情方面。2020年,我搜集了非常多的资料,看看很多人对未来预测了什么

第一,我们有非常多所谓的科技工作者,会被更聪明的机器和技术替代,但是技术和机器没有办法完全替代人脑,但是它会是人脑和机器会越来越并行,而且是越来越快的发展,公司和企业的竞争,不局限于企业里面。以WPP为例,以传统的竞争定义来看,我们的竞争对手是阳狮集团等。但是以这个角度来看,我们的竞争对手是谷歌和亚马逊,我们要往外拓展,我们传统的竞争者已经不是我们的竞争者,我们是跨界,可口可乐将来的竞争对手可能不只是百事可乐,你可能还要在百姓当中已经设计了新款的,有众筹的概念,你的竞争者可能是那样的一个定义。

将来任何的硬件都有可能有运算的能力,这已经不是未来,其实是现在,特斯拉就是一个很好的例子,车子本身已经开始放进去运算的能力,将来你家的冰箱、冷气机、电灯的开关,将来都可能有多多少少的运算能力,当这些器材有运算能力的时候,将来的设备和设备当中的连接会越来越多,到2020年,全球会300亿的设备会连接在一起,所以当设备互相连接的时候,也说数据流是无处不在的,跟着消费者走,所以今天不是仰赖我的智能手机而已。

现在我们还在追求苹果的一个新机器喊到8千、9千,未来可能会出现,我的OS可以从从云上摘下来,我可以买一个非常便宜的设备,所以将来的设备只是在现在的智能手机上,很多的设备都会智能,云会变成一个常态,将来已经不会再有那么多的所谓在物理的服务器上去储存。Digitaljewelry,比如我手上戴的手环,我就是把它当手环用,将来可能真的像耳环一样,甚至男士的皮带等等,至少他身上会有一个首饰是可以运算的,所以这个大家是可以关注的。还有3D打印,会颠覆传统的零售,但是3D打印将来会连通电子商务一起颠覆掉,这些都可能发生,所以你现在所待的企业里,有没有看到3D已经是非常普遍的技术,你现在会不会跟3D打印去竞争。将来云一定是一个常态,技术科技会应着用户的需求去做量身订做的技术制定,所以将来会有越来越多的根据我的要求去制定这样的事情。

前面我们讲所有的硬件都有计算的能力,所以不是只有在电话上面,所有的都要移动。我要提醒在座企业的代表,我有非常多的客户,到现在我们谈数字营销,我们谈很多的消费者活动,我们想的还是PC,移动无处不在,当我们想移动战略是什么的时候,移动扮演什么角色?今天天猫旗舰店上的策略,我的移动扮演什么样的角色,所以移动应该是在所有规划的每一个因素里面,都应该把移动这件事想进去,所以移动不应该只是一个营销的工具,移动这件事一定要放在所有的计划里面。还有我们讲的众筹这件事,我们不太需要企业去设计产品,一个一对多的关系来生产我所需要的产品,我们已经可以呼朋引伴,我们众筹让这个产品出来,满足这一群人的需求,Colaborative economy已经出现,这个是我们认为将来一定会做到的。

媒体,以往是电视台对几亿的关系,现在是many to many,在座的各位的工作会越来越辛苦,因为我们现在要能够理解能够懂得,营销的渠道是越来越多,因为这是消费者每天的生活。所有的媒体都会移动化,所有的内容和数据都会存在在云里,我们现在只是一个频道,将来可能是我需要的内容跨频道的储存在一个点,然后从云里抓下来来看我所需要的内容,还有我所需要的数据。将来所谓的硬件会越来越便宜,因为技术和科技本生产成本压得越来越低,所以将来的硬件设备不会因为我要买硬件,而去追求买苹果的手机,设备将来真的会成为一个commodity,如果手机将来会变成一个机器。

今天我手机掉了完全没有问题,200块钱可以买一个不错的手机,然后从云里抓取我所需要的数据。Toutch,现在还是有很多的PC没有触屏的功能,但是手机都已经有了触屏这个功能,消费者已经非常习惯这件事,你将来左右划和上下划,这三个动作怎么样在你的活动设计里,怎么样做到流畅,千万不要只想PC这件事,移动已经让消费者养成一个习惯,将来就是消费者很习惯的一件事。就像刚才这个电脑我不知道怎么办,不能触屏,也没有鼠标,而且我还不是年轻人。现在已经是非常成熟的环境了,将来的消费者一定会要求去满足,将来所有的设备都可以运算的时候,我可以到什么地方想到一个需求,我就可以在那个设备上进行购买,消费者会越来越没有耐性,他们不会有耐性等到企业把渠道铺好,把你的产品设计好,把你的价格想清楚,他已经没有那样的耐性,所以你的速度必须要加快,你怎么样跟消费者去竞争这件事。

我最后留给大家三个不断要去想和自己去回答的一个问题。第一,你整个企业足够移动吗?你整个企业对移动科技这件事有没有拥抱?还是说你的公司移动只是你数字营销里面一个很小的团队?在座各位五年以后就是CEO,到时候你就要去想。第二,你怎么样拉近跟消费者的关系,将来你的营销战略,未来的消费者会越来越要求你所做的这件事是不是符合我所需要的,甚至是为了我这个群体设计的,那我就必须要接受,所以将来的定制会真的要细到一对一,这个不是EDM,也不只是CRM,营销战略都需要你一对一。3D打印,一定会颠覆产品和企业和消费者之间的这么多年来建立的一个流程,电子商务只是取代了其中的一个购买的最后1公里的事情,但是3D打印是把最后一公里之前所有的事情会颠覆。所以五年之后的3D打印会是一个普遍的技术,到那个时候,你的营销策略会是什么?我们讲得更严重一点,到时候我们还需要营销部门吗?到时候你跟我还有没有工作存在?他们不需要我们,将来所有的过程都被颠覆的时候,我怎么现在就开始准备我自己,准备我的企业,我也没有答案,我只是不断提醒我的客户,看看我们怎么样开始去找到一些能够试验的方法,希望在2020年之前可以找到这个答案。

希望我今天的内容能够对各位有一点点的帮助,谢谢。

邹德强:谢谢,通过数字化技术的演进让我们展望了未来可能发生的新鲜的事情,接下来留几个问题给听众提问。

提问:非常感谢李女士的演讲,也提出来了我们要基于思考,未来我们想要什么东西来思考我们当下做的内容。我们企业会思考未来发展目标前提下所做的策略的时候,势必会遇到一个问题,可能我现在所做的事情,见效一定是在未来到来的时候,我们面临的是在当下,我们必须解决企业生存必须要做的,应付当下的时候,这两者的矛盾怎么解决?我们必须也有了自己的一些应对措施和想法,但是今天想通过跟李女士讨论一下,听听您的指教,验证一下我们的做法是否适合当下的状况。

李倩玲:感谢您的问题,其实我自己也没有答案,只不过跟您分享一下我们很多的企业和客户每天在纠缠的事情。大的企业可能对你来讲,你的企业越大,你的包袱越多,我们就拿电子商务这件事来讲,很多的企业不敢往前大力的去发展它的电子商务业务,为什么呢?因为它不希望去upset传统通路那边的伙伴,我觉得这是一个伪命题,没有人觉得你的电子商务要完全去反映在传统通路上走的产品策略以及价格策略,我觉得那个包袱就是看在位的人敢不敢尝试,只要敢尝试,一定会想出一个方法规避你害怕的事情。我们讲电子商务,假设你的企业是多品牌的企业,你一定有一个品牌是以前没有办法给它很多线上营销的费用去支持它,一定是这样,这个产品卖得越好,支持就越多,卖得不好的,你可以把它放到电子商务去。第二个步骤,很多企业在电子商务这件事上,还是用企业传统里面的架构在做这件事,营销、销售、PR、CRM都是分开的,可是在电子商务这件事上,我们有1号店的总裁在这里,他就会告诉你,在电子商务这个领域里面,所有的事情都是在同一个平台上发生的,也就是消费者进到你的店里面,如果你有客服人员,那就是你的CRM,就是你的客户服务,在同一个平台上发生,他选择你的产品,都是在同一个平台上发生。如果是欧莱雅,我就会建议他,你为什么不把营销、销售、PR、CRM放在一个团队里,让他们坐在一起,看看消费者每天在线上所有的行为,当下去做反应。我会鼓励企业,有的CEO说你根本就不负责任,你不负担我的企业的P&L,你如果有这个决心做,你一定可以想到一个方法,是在不担忧你传统的前提下去做的,你甚至分出去一个小的公司,让它去玩,如果你的企业够大,你是可以承担风险的,我跟客户也在推敲,我没有觉得这是解决的答案,但是这是一个思考的方向,给您做参考。

提问:非常感谢,我们现在也在尝试这种方式,谢谢您。

提问:李总您好,我想请问一个问题,您是广告业的泰斗,现在作为甲方,很多时候会被BAT接近,BAT本身也是非常的激进,BAT有一项利器,就是拥有大量的数据,大数据很多时候使得4A公司取得相对弱势,这种情况下,基于你介绍的未来的趋向,你觉得4A广告公司如何为甲方提供更多的增值服务?

李倩玲:我觉得你讲的挑战真的是非常大的,其实这个不是4A,是所有广告代理商这个行业面临的普遍挑战,因为我们讲白了,广告代理商以往我们的角色是在一个中间人的角色,我不拥有平台,但是我也不拥有数据,但是我拥有的是智慧的财产,能够帮你想你的策略。现在是整个代理商都面临这样的挑战,所以我们也开始在做的,就是您讲的BAT,我们也开始跟他们接触,你应该听到很多代理商开始有自己的DSP,也开始建自己的DMP,我们希望通过不同的平台,争取跟他们的数据对接,能够放到我们的平台上,这样我们还是能够做到代理商的功能,也就是它的中立性,如果直接跟BAT,我们现在已经不讲BAT,我们现在都讲ATM,因为我们不知道百度未来的发展是什么,M就是小米,我们希望能够跟这几个大的厂商合作,把它的数据放到我们这里来,也是用技术,我们这里还是可以做到一个中立的目标去推的动作,你可以跟不同平台去对接,但是你可能要做的事情跟我们也一样,你一定要有一些技术人员,帮你在企业里架设你自己的DSP或者DMP,我们会有的是对品牌的理解,还有我们会有中立的立场,这个会是平台所没有的。

提问:你好李女士,我是一家管理咨询公司的营销经理,这两天的峰会我们在讨论新的营销过程中,更多其实是在讨论B2C的业务形态,拥抱新的科技,我们的营销应该怎么做,但是对于B2B这样一些业务形态来讲,新的科技的变化,或者用户需求的变化,会对B2B的营销有一些什么样的影响?它意味着什么?所以我想在这个方面看看您是不是可以给到一些建议或者一些好的实践。

李倩玲:这个我倒不敢,但是我也觉得数据是很重要的连接点,因为就跟我们服务客户一样,你们的行业跟代理商很类似,我们都是靠知识服务我们的客户,其实我们这么多年来累积下来的是客户那边的数据,如果你跟客户的数据是够铁的话,客户愿不愿意把那边的数据开放出来跟你的数据做对接,所以在数据和知识管理上,可能是B2B其中的一个把关系拉得更近的方法,这个是我们现在看到的,像IBM本来就是非常科技驱动的,但是像消费品的企业,它也开始在要求帮它做所有的服务的公司,包括代理商,包括咨询公司,你们是不是也能够把你们的数据跟我们的数据对接起来,给我们一些更数据驱动的,更科学的内容,这可能是一个方向,可能还有很多其他的方向,如果我知道的话以后我们还可以再分享。

来源:李倩玲在AMA与复旦大学管理学院联合主办的2015营销领袖峰会上演讲

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