镜子里的科特 柯本

标签:反主流文化商业策略

访客:35883  发表于:2015-04-21 15:10:35

【导读】基于消费者视角的反主流文化彻底演变成了商业策略,而不是文化行为。

镜子里的科特·柯本

在桥的下边,
遮雨的地方已生出了裂缝。
我抓到的小动物们,
最后都成了我的宠物。
我避开了那些草,
还有那些顶上滴落的水。
但这并不影响我吃鱼,
因为它们没有任何感觉。
有些事就是这样,
呜——
有些事就是这样......
《路上的某些东西》,科特·柯本

高中时,在同学家中听到了一盘打口磁带,《母体》。至今还记得当时的感受,内心莫名地躁动了起来,仿佛有团火在燃烧。音乐背景中有女人说话的声音,有洗澡的声音,问同学,这就是重金属吗?同学说,你不是我们这个圈子里的,跟你说也不懂。
后来知道,这本就是一张在音乐语言上寻求晦涩的实验性专辑,制作者的目的很简单:找到真正理解自己的歌迷。关于这张专辑的另一个记忆是,同学说,他床头海报中那个脏兮兮的男人自杀了,他叫科特·柯本,他的乐队叫“涅槃”,《母体》是他们的第三张专辑。
1994年4月5日,科特·柯本在位于西雅图的家中用一把猎枪结束了自己的生命。很多人都在猜测是否他杀,如果是的话,凶手到底是谁。要知道,在那个年代,这位人气压过了迈克尔·杰克逊的歌手的突然死亡,在美国产生了巨大的影响。直到柯本的遗书曝光,很多人才敢相信,这真的是自杀。
不妨摘录一段遗书的内容:
“我已经好多年都不能从听音乐、写音乐以及读和写东西中感到激奋了。对于这些事我感到了一种难以形诸文字的负罪感。比如说,当我们来到后台,灯火熄灭,人们狂躁的咆哮响起,这一切对我的影响就远不如对Freddy Mercury(QUEEN乐队主唱,1991年因艾滋病辞世)影响那么大,他似乎喜欢而且把玩那些从人群中而来的爱与赞美——而那正是我赞赏与嫉妒的一切。”
当“涅槃”的第二张专辑《别在意》彻底走红之后,在柯本演出时面对山呼海啸般的膜拜之时,他对自己彻底产生了厌恶感。这位一直把自己看作朋克摇滚代表的歌手,无法接受自己变成了流行文化的偶像这一事实。他羞于被主流意识接纳,也羞于自己的形象成为《滚石》杂志的封面。面对商业,他唯一能够妥协的就是穿上一件破体恤,上面写着:“商业摇滚杂志无论怎样都很臭。”
为了减少盲目的拥趸,筛选出志同道合的歌迷,柯本努力和乐队打造出了第三张专辑,就是我们前面提到的语言晦涩的《母体》。出乎意料的是,这张专辑居然又窜到了《公告牌》的首位。如此商业奇观,让这位内心敏感的天才彻底崩溃。
不管是自己背叛了自己,还是环境背叛了自己,总之“背叛”这个字眼成为了柯本心中的十字架。死亡也许成为了他当时唯一能想到的解脱方法。
本文开篇摘录的《路上的某些东西》,是少年时代的柯本离家出走后,在威西卡河的桥墩上涂鸦而成的,后来被收进了《别在意》中。也许这是柯本不多见的不那么躁动炽烈的作品之一,但那句“有些事就是这样”好似一道幽冥之剑,在上个世纪末叶那场轰轰烈烈的亚文化运动中,穿过了柯本的生命。就像柯本遗书中引用的Neil Young那句著名的“与其苟活,不如燃烧”(Better to burn out than to fade away)所描画的,从纯真到无奈,最后宿命般地戛然而止。

文化扰乱运动

科特·柯本无法面对自己从内心渴望的“异类”摇身变成主流明星,以自杀的方式发布了悲怆的生命宣言。而大部分参与那场亚文化运动的人,都顺势而为,快乐地享受着大众的膜拜和商业资本的追逐。无论是滚石乐队,还是鲍勃·迪伦,他们都因为叛逃了自己当初的信仰而名利双收。这其中还有一本叫做《广告克星》的杂志。
创刊于1989年的《广告之星》是亚文化运动的旗舰杂志,其地位相当于法国新浪潮运动时的《电影手册》。这本杂志基于马克思提出的拜物教理论,认为广告是当下资本主义发展到无休止的消费社会的始作俑者。可是,没过几年,它们便开始售卖自己的贴牌鞋。这本杂志为了保住自己的口碑,还宣称每一双鞋都不会出自被资本家压榨的血汗工厂。
这简直就是个笑话!
美国的文化研究学者约瑟夫·希思和安德鲁·波特一针见血,指出《广告克星》在一开始就不是叛逆,而是要打造一个类似于美体小铺似的商业模式。因为所谓的反主流,不过是对上世纪60年代反文化运动的老调重弹,正是这种来自于浪漫主义时期的不曾间断的思潮,一直在推动着资本主义的发展,或者说壮大着消费主义的力量。
就像嬉皮士们的最爱甲壳虫,这个本是炫耀个体主张、抵制社会的小众产品在成为了美国婴儿潮一代的主流车型后,遭到底特律三大厂商的一致嘲笑。其实,甲壳虫的走红和反主流文化根本没什么关系。这不过是大众汽车针对美国市场的营销策略:如果你想告诉别人,你不是一台机器上的某个齿轮,就来买我的车吧。
同样,利用消费者反主流的心态进行营销的还有美国的本土车商。他们不断告诉年轻人,不走寻常路,开拓复进取。于是,四驱越野成为了X一代的最爱。
当然,还有鞋子。为了打击耐克,很多鞋商在宣传的时候,加入了朋克元素,匡威鞋、马丁靴都成了反抗体制的象征。可以说,基于消费者视角的反主流文化,不但没有动摇资本主义制度,反而助推了消费社会的不断繁荣。慢慢地,它就彻底演变成了商业策略,而不是文化行为。
国内最为典型的莫过于小米。以“发烧机”概念聚拢具有某种特质和需求的潜在用户,然后迅速变身,从“发烧机”变成“国民机”,让其目标用户彻底主流化。而雷军其实在以投资者和商人的身份出现,文化的纠葛从未在其身上体现过。
在《黑客帝国》第一部里,尼奥手里有一本书,书脊上写着《拟像与仿真》。对,这就是后现代主义大师鲍德里亚的经典作品。约瑟夫·希思和安德鲁·波特认为,这才是沃卓斯基想要表达的核心观点:我们生活在一个被精心制造的景观中,如梦境一般,这是一个完全的意识世界。
因此,约瑟夫·希思和安德鲁·波特认为《黑客帝国》本身是一部政治隐喻作品。而“景观社会”的概念,来自于鲍德里亚的精神偶像德波尔。
德波尔是马克思的忠实信徒。马克思认为,拜物教的形成在于资本家利用了广告吸食了大众注意力,从而使得大众面对的不再是真实的产品,而是一个个消费符号。德波尔进一步发展了这个理论,提出人类生活的方方面面都在被景观化,而其自身不过是受制于其内在逻辑的符号和表征系统。就好像柏拉图的洞穴理论,人类能看到的不过是真实世界的影子。
那么,我们该如何突破幻象,寻找到真谛呢?柏拉图的方法是通过哲学,马克思的方法是建立无产阶级专政,而德波尔则认为,只需要制造少许认知上的不和谐,让人们感觉到我,这个世界不大对头。这个看似微不足道的举动,被德波尔认为是在打破世界的现有秩序。
于是,文化扰乱运动萌发了。
所以,在20世纪美国的非主流运动中,很有名的一句口号就是“改变世界”,这句话也被当时参与运动的积极分子乔布斯带到了21世纪。时代在改变,但是“改变世界”内涵并没有发生太大的变化。我们要改变的是人们的思维,解放心灵,抵制主流文化,而不是改变整体。
“改变世界”这句话没有改变更多人的命运,但是的确强化了消费主义,苹果的成功还不能说明问题吗?约瑟夫·希思和安德鲁·波特认为,景观社会是根本不存在的。我们生活在一个有千千万万的人组成的社会里,每个人有自己的价值观和行为方式,不存在一个可以解释一切的万物理论。“只有众多社会机构组成的大杂烩,以一种试探性的方式拼凑在一起,它分配社会合作产生的好处和负担,其分配方式我们有时认为是正义的,但也常常有失公允。”
这就是现实。
更加现实的是,文化扰乱运动之所以会成为消费社会的强大动力,就在于其制造“稀缺”的能力非常强,而“稀缺”并非物质现象,而是文化现象,也就是说,不管物质是不是足够丰盈,文化自身的逻辑就已经决定了所谓的扰乱运动本质上就是不错的营销策略。
比如,当我们看待垄断这话题的时候,有没有想过当年IBM对市场的控制其实是“应文档兼容格式需求而生的网络效应的产物”?垄断现象有时是产业发展和社会贴合而生的规律。当苹果打出“1984”的广告时,不如说是乔布斯已经深谙了文化扰乱运动的商业规律。
真正悲剧的依然是科特·柯本。他在面对一个犹如镜中之物般的文化意识时,一枪打死了一个实实在在的伟大歌手。他用生命为之捍卫的,到底有没有意义呢?
(谨以此文,纪念科特·柯本逝世21周年)
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:胡泳 郝亚洲,转载请注明出处和作者名

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