从“三皇五帝”到“软贱萌”,故宫的逆生长营销心经

访客:21888  发表于:2015-04-21 15:54:40

一提到故宫蹦到大家脑子里的都是“三皇五帝”“威武庄严”,但最近一年,故宫突然开始以“软萌贱”的形象刷了朋友圈的屏,圆鼓鼓的脸还有傲娇的语气表情。今天就为大家盘点一下故宫的“逆生长”全历程。

萌翻了的周边产品

早在2010年10月1日的时候,故宫为了售卖周边产品,就上线了“故宫淘宝”的淘宝店,并在2013年9月的时候玩起了新媒体,上线了“故宫淘宝”的微信公众账号。早期的微信公众账号还是在正儿八经地发一些故宫科普知识,卖的周边也很正常。

也许是难戳痛点销量不佳,突然有一天,店里的产品画风开始变了一开始只是单纯卖个萌,还能接受,比如这样:

后来开始开脑洞:

故宫在产品的设计上面紧跟热点、萌点,用户们对此也很是买账,淘宝店频频断货。

不仅产品脑洞大,连推广的文案风格也变得奇葩。在2015年1月29号的时候为了推荐一款骨瓷的杯子,“故宫淘宝”微信官号推出文章《她比四爷还忙》,连人民日报都给予了转载,朋友圈更别说了,看看下面100000+的阅读量。

而对于网友们对奇葩周边的热议,故宫更是直接卖萌,回应了一篇《你们考虑过人家的感受嘛~~~》,谁还下得去吐槽的嘴。

5款APP让人爱不释手

要是你以为故宫工作人员只会在产品和文案上面卖萌这种雕虫小技,你就彻底输了。人家还玩技术玩美学,从2013年开始,故宫还先后发布了5款APP,席卷各大下载榜。

先是在2013年5月的时候,故宫首个App《胤禛美人图》上线,试水应用市场,他们选择了故宫擅长的文物鉴赏类,美人屏风都能随指而动。上线两周这款App的下载量便超过20万,还获得了“2013年度精选优秀App”。

2014年4月发布的《紫禁城祥瑞》App,在延续了《胤禛美人图》的精美风格、欣赏和教育的基础上,增加了更多的互动体验和趣味性,观众可以“DIY”自己的瑞兽并分享。上线后即获得App?Store编辑推荐,入选App?Store“六月最佳应用”,荣获AppStore“2014年度精选优秀App”。

相比之下,去年10月推出的《皇帝的一天》更受欢迎。它虚拟了一个故事:少年皇帝想要出宫,乾清门外的小狮子于是帮忙为皇帝找替身。从清晨5点起床穿衣开始,读书、骑射、上朝、用膳,玩家就这样当起了“皇帝”。游戏中,小狮子还客串“讲解员”,通过弹出文字介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。

2015年1月12日,故宫又发布了《韩熙载夜宴图》App,设计主体页面色调清雅,文本风物古朴,既保留了古卷的本色,又呈现了3D鲜活动态。

故宫怎么会满足这些短期欣赏的APP市场?在2015年2月12日又推出了一款更加实用且精美的APP《每日故宫》。《每日故宫》每天会展出一件故宫的藏品,如果你喜欢就能点击收藏,除此之外,还可以当记事本来用。赤裸裸地想赖在用户的手机不走。

动图表情包霸占手机端

如果说APP和周边都属于产品领域的话,那么动图和表情这些非产品领域的东西就能看出故宫工作人员在花样玩营销的努力了。

2014年8月的时候,“故宫淘宝”的微信公众账号发布了一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,被疯转。内文为动态图+萌贱文案。动态图是由故宫博物院工作人员创作,图片原材料则来自《雍正行乐图》。这些雍正行乐图动态图中,雍正或是泡脚、或是打虎、或是松下抚琴……各有造型,再配上故宫博物院工作人员拟定的搞笑解说词,萌萌哒的喜感油然而生。来感受一下画风:

故宫工作人员才不满足只霸占你的朋友圈呢,人家还要霸占你的聊天框。2015年2月26日,“故宫淘宝”官微发布了一套士兵表情包,现在已经能在各大聊天群里看见了,让用户主动帮你宣传,才是营销的最高境界啊

可以说,故宫博物院的一整套从产品到营销的经营策略,成功俘获了大众的眼球,更俘获了了受众的钱包。人文公益、经济利益、品牌形象,不管从那个方面来看,故宫都是大赢家。而这一切,都是因为,他们的确是太,拼,了。

(腾讯新闻全媒派)

…………………………………………………………

据故宫博物院院长单霁翔介绍,故宫从“高冷”到“萌萌哒”的转变,是借鉴了台北故宫的做法,台北故宫的文创产品实用性较强,小巧灵活、体验性好,而且也是“贱萌贱萌”的。


2013年,台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,风靡一时。

之后两岸合展“富春山居图”时又推出“富春山居图”杯垫。

“翠玉白菜伞”,打开伞面,边缘如菜叶,收起来就是镇馆之宝“翠玉白菜”的造型。

“冰山一脚”潮袜,结合北宋汝窑青花式温碗的冰裂纹及南宋龙泉窑青瓷设计,有热粉红、天空蓝、酷炫黑3种颜色。

去年9月,台北故宫推出“朕又来了”系列傲娇霸气的文创商品,最受人瞩目的夜光运动手环,有白、红、黄三款,其上分别印有“戒急用忍”、“朕就是这样汉子”、“朕就是这样皇帝”字样。

“戒急用忍”是康熙皇帝对年少时个性喜怒不定的雍正的教诲,雍正继位后将此四字镌刻为匾额悬挂居室之内,以备观瞻自警。另两条则出自雍正批谕河南巡抚田文镜奏折时写下的著名朱批:“朕就是这样汉子!就是这样秉性!就是这样皇帝!尔等大臣若不负朕,朕再不负尔等也!勉之!”

最脑洞最大的当属“一秒变杨贵妃”的“坠马髻颈枕”,灵感源于唐人宫乐图。

据悉,台北故宫这几年共推出2千4百多种文创产品,2013年就收入了9亿元新台币,数字直逼10亿元新台币的故宫博物院门票收入。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");