故事即冲突——向电影学传播

标签:内容营销

访客:17691  发表于:2015-04-20 12:31:38

我想完全不需要强调“有故事的品牌才是最强势的品牌”、“最好的品牌传播就是讲故事”之类的论调,因为这些都是业界常识。我们应该关心的,其实应该是“如何才能讲好一个故事”。

所以我们应该关注电影。

电影成其为电影,需要人们在情感和审美层面的“深度浸入”。作为一种“时间艺术”的型态,电影将其欣赏者关在黑屋子里一两个小时之久,让他们全神贯注观看光影流动声效起伏。在这样100%的“浸入性体验”中,“就像魔术一般,观众的面具全然褪下,赤诚的面孔全不设防,对一切感受照单全收。电影观众不会防卫自己的情感,他们以一种连自己的爱人也不曾知晓的方式,向讲故事的人敞开心扉,迎接欢笑、眼泪、恐惧、暴怒、同情、激情、爱恋和仇恨——这一仪式常常令他们筋疲力尽。”(语出罗伯特麦基《故事》)

这样的“深度浸入”,自然是大多数品牌商业传播所梦魅以求,但又是难以企及的。网络时代营销传播的碎片化、即时化和易逝性,印证Andy Warhol 那句著名的“每个人都能获得公众的关注,不过只是15分钟之久”。品牌营销传播貌似迎来了一个“民主化”时代 --- 这不,不管什么品牌,P一张图就能搞一次“借势营销”--- 门槛在消失,媒体在消失,权威在消失,控制也在消失。

但不得不说,“浸入”也在消失。近来辞职信热点引发不下30多个品牌的跟风,作为从业人员我还大致看一眼,作为普通人会有多少“浸入”呢?当然会看到很多从未听过的新晋品牌,不能指望他们搞什么像样的营销战役,这种跟风我也完全理解。但即使人们瞟了一眼品牌名称或是Logo,又会怎样呢?无风起的浪,瞬间也就归于平淡而已。

如何才能让人“浸入”?作为影迷看到一部令人心有戚戚,观后绕梁三日的好电影,总在想:品牌传播业要能学到电影业者的一招半式,那就已经是造化了。如果品牌传播能向电影学习,又应该从何学起?

前些日子写过一篇《故事即结构》的分析文章,选择了《爆裂鼓手》作故事结构方面的技术分析(见微信公众号“李骥-Josh”)。但那是在“电影剧本”语境谈论的电影故事的设计原则。放到一个更宽的语境里,电影故事的灵魂应该不是“结构”,而是“冲突”。

还是引用麦基的话:“若无冲突,故事中的一切都不可能向前进展。换句话说,冲突之于故事讲述,犹如声音之于音乐。故事和音乐都是时间艺术,时间艺术家最最艰难的唯一任务就是要勾住我们的兴趣,始终如一地保持我们注意力的集中,然后带着我们在时间中穿行而又不让我们意识到时间的流逝。”

电影的灵魂是“故事”,故事的本质是 “事件”的推进。“事件”的推进为人物制造越来越强烈的“压力”,让他们处于一个极其有别于平凡生存状态的情境之中,逼迫他们做出关键性的决择。而在决择和因之发生的行为中,人物才呈现出人性深处的光辉或阴影,最后让观众产生移情,获得情感共鸣和审美体验。而导致这一系列变化的,是贯穿故事之中的越来越剧烈的“冲突”。--- 这是电影故事的金科玉律。

放之到商业传播。“冲突”的介入让一个价值得以在正、负两极之间转化,从而产生故事或是叙事的张力。但可惜的是,大多数品牌和商业,并不敢直面“冲突”。在他们的品牌传播中,一切莺歌燕舞美好非凡,但因为没有受众的移情,传播后面本质上的“虚假”,又会让一切美好消逝于无形。

拿希拉里的第一支竞选广告说:这部广告的亲民诉求策略是很清晰的 --- 在当下的时代,美国人民都有他们美好的心愿,我,希拉里,和他们每个人一样,也有一个美好的心愿,就是要竞选美国总统。”广告前而80%篇幅的对普通美国人的叙述,个人认为还是非常出色的 --- 真实亲切,又暗含着精心设计。可到了希老太出来镜头前面一杵,说些似是而非大而无当的心愿,前面码起来的氛围立时消弥。广告最关键的诉求,成为受众结束浸入的low点,这事是不是有点悲慛?

但是八年前奥巴马的竞选诉求,可不这么莺歌燕舞美好温情。小布什执政八年之后,美国社会经济跌入低谷,人心思变。他正是将矛头直指现状,大呼“改变”才赢得了美国人的心。就连后面的自传,也会使用《无畏的希望》(The Audicity of Hope)这样令人鸡血沸腾的标题。

多么大的反差!奥巴马的成功,其实在于他选战的营销和传播威力。这种威力来自其对“负面”的攻击,以及对“正面”的承诺。他的战役里,核心的东西,正是“冲突”。

希拉里的平淡,在于其身居现政府高位,又是执政党的一员。她无法批评现状,同时在现阶段也无法界定对手共和党方面的批评目标。于是这个阶段的竞选诉求于是找不到一个“痛点”,无法纳入负面要素和“冲突”结构,这才会变得平淡无趣。

但凡“冲突”就会有“负面”,品牌传播者需要发现和有胆量正视“负面”。比如对于consumer insight, 我常对同事说:什么是insight? 当你对消费者的发现和判断中有一个负面因素时,往往你就有了一个有力的洞察了。

比如关于iWatch的消费者洞察是什么?“iWatch会让我看起来很时尚很新锐”?这不是洞察,因为里面没有消费者心灵深处的负面价值。对的洞察可能是这样的:“我觉得我需要拿iWatch武装一下自已给别人看,因为在我的圈子里,我挺担心别人认为我太out,对新鲜和时髦的东西不敏感的。”(话说 “装逼”还真可能是iWatch的一个驱动动机哦。)

洞察里面含有冲突,故事就有机会在价值“正负两极”之前转换,就有可能抓人。近来为金瞳奖做评委,看了60多条一年来最有影响力的微电影。可惜的是,大多数影片其实都没有有效地利用“冲突原则”,其实是不抓人的。(因此我对“微电影”这个概念着实有些疑虑。广告界的创意人员和企业界的市场营销人员,离电影编剧导演和制片人,差得还是太远。)

好的广告故事实在是可遇不可求。做了这么多年广告,说到讲的好的故事,我还是会想到多年前为奔驰B级车上市做的这一条。当时客户提出广告要采用story-telling手法的要求,团队做了很多创意才有了这样一个故事。据说成片之前,客户把故事口述给身边的女同事时,对方就已经热泪盈眶了。

现在想起来这个30秒内就已经成功deliver的故事,其打动力在于其中含有了一个冲突 --- “辛苦工作的年轻女白领,其实内心里渴望着浪漫和新生活的开始。”

这就又让我想到听过的一个失败案例:早年香港某珠宝品牌,看到当时在香港兴起的女性价值观,以及无数自食其力的“女强人”,于是推出一套“女性买给自已的首饰”。这套产品自然是惨败,因为没有一个女人(即便她们真的是无比强大的女汉纸),会愿意被别人看成是“没人疼没人爱”的可怜女人。人性何其复杂,再强大和独立的女人,内心里也希望有人用一副首饰来疼惜自已。至于她们完全有经济能力去买那副首饰,这个事实其实一点也不重要。

所以“女性买给自已的首饰”这个定位之所以失败,是因为它无视目标消费者内心中的那个“冲突”。

最后还是要用麦基关于“冲突”的一段话结束,在我看,这对品牌传播业者的确非常有价值,尽管我们很少可能成为一名电影编剧。

“冲突法则不仅仅是一条审美原理,它还是故事的灵魂。故事是生活的比喻,活着就是置身于看似永恒的冲突之中。即如让-保罗萨特表达的那样,现实的精华就是匮乏,一种普遍而永恒的欠缺。这个世界上的一切东西都不够人们享用。食物不够,爱不够,正义不够,时间永远不够。如海德格尔所说,时间是存在的基本范畴。我们生活在其不断缩减的阴影之中,如果我们想要在短暂的人生中成就点什么,让我们死的时候不存在浪费时间的遗憾,那么我们将会与那些阻止我们欲望的匮乏力量迎面撞上。”

作者:李骥 微信公众号:joshli0805

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