互联网营销之变是中国品牌全球化新机会

标签:品牌策略

访客:22495  发表于:2015-04-19 22:35:55

从中国制造到中国品牌,是无数中国人的梦想。在过去30年的全球化进程中,中国企业已经掌握了足够的技术和生产的能力,但在营销能力上一直是一个软肋。至今为止,尽管中国企业很大很强,中国制造遍布全球,但是中国品牌接受度很低。根据中国报道杂志社和华通明略发布最新的2014年《中国企业海外形象调查报告》表明,知名度最高的20家企业平均的知名度仅有7%,相当于一个市场排名20开外不入流的品牌。

营销是一种软性的能力,它综合了对媒体的运用,对消费者需求的洞察以及与消费者建立长期关系的能力。现在大多数全球品牌都是随着大众媒体,特别是电视媒体的普及而走向全球的。长篇电视连续剧也被称为“肥皂剧”,其名称的起源源于西方。这些罗里啰嗦讲述家长里短的长篇连续剧,一般是家庭妇女收看,而宝洁等公司创立了在这些连续剧播放过程中插播肥皂等生活用品广告的营销模式。所以这些连续剧也被称为“肥皂剧”。西方品牌,特别是美国品牌将这种电视广告的优势发挥得淋漓尽致,创造了大量经典的电视广告创意以及整体的广告和营销服务体系。如可口可乐的红色以及开瓶盖的扑哧声音能够打动全世界的每一个人。随着各个国家电视媒体的普及,整体营销服务体系(包括研究公司、广告公司、媒介公司等)将品牌营销的成功复制到一个个新市场。

中国企业的硬性的技术和生产的能力已经与西方同行不相上下甚至已经超越,但在营销的能力上还远落后于西方同行。因为硬性的能力可以简单复制,而营销是无法复制的,营销需要用独特型感动普遍大众。很多企业都尝试过生产可乐这种饮料,但在营销上的复制让这些种种可乐最终都消失了。

现在,一个属于中国品牌全球化的新机会窗口来到。互联网是第四次传播革命,它将改变消费者的决策模式,大众媒体模式下的广告也在失去其威力。中国拥有最多的互联网用户、最完整的互联网生态系统、最积极探索互联网营销的企业。从2010年到2014年,中国媒体预算中互联网的比例从11%增长到31%,远超北美的18%的比例 (来自群邑的《这一年、下一年》报告)。

中国企业在探索一种机遇互联网进行营销的新的方式,并且已经有大量成功的案例。小米就是一个互联网营销的典型,小米通过互联网与粉丝深度互动,并且建立口碑传播。中国农产品如褚橙,柳桃等也用非常英雄主义和情感的方式快速建立起品牌。冰箱制造业的全球老大海尔也在张瑞敏的带领下进行深度的互联网再造。这些互联网营销的探索包括了对互联网媒体的深度理解(不再是单向的传播,而是关系的建立)、对大数据技术的创造性应用、对企业生产和沟通流程的再造等等。

这些探索已经初见成效。小米已经开始进入十个国家,雷军自称称通过一年的试水,已经验证了整个打法是可行的,团队也摸索出了一套全球化拓展的方法。阿里巴巴、奇虎360、微信也都吸引了海外市场大量用户。

互联网造就一个更平的世界,给了中国品牌全球化的全新机会。

来源:媒介360,作者:谭北平

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