当新闻遇上公关:我们都在讲故事——甲骨文公司全球高级副总裁兼首席传播官鲍勃·埃文斯人大演讲实录

标签:新闻甲骨文公关内容营销

访客:24173  发表于:2015-04-19 22:25:39

新闻从业者和的与公关从业者可能会针锋相对,互相为难,但是我想用一个讲故事的概念把两个群体团结在一起:

无论是做公关还是做新闻,无论是传统媒体还是新媒体,大家都是在讲故事。

其实我们每天都在讲故事,人类讲故事讲了上千年,岩洞里的简单壁画就是一个故事。未来正在以预想不到的速度向我们靠近,这是一个新闻人和公关人都未曾遇到过的时代——互联网时代,我们面临着前所未的、更多的讲故事的机会,如何把故事讲好,是我们需要去考虑的问题。我希望通过今天的交流与大家分享未来应该怎样更好地给公众讲故事。

科技改变讲故事的方式

科技改变了世界,也改变了讲故事的形式、方式与影响力。

美国有一家公司叫做Monsanto,以前是典型的传统企业,生产种子和肥料。过去这家公司的员工是卖种子或者卖化肥的,但是现在如果有人问他们从事什么行业,他们会回答我们从事的是养活全世界人口的行业!这家公司将软件技术及信息技术植入农业领域,利用大数据云计算和其他的最新技术分析土壤各项指标,对症下药,极大提高了农作物的产量。

Monsanto公司

与Monsanto类似的情况会发生在任何一个行业,科技将改变传统行业的生产方式、运作模式、呈现产品的模式和与客户沟通交流的模式。

数十年前苹果实现了一个季度两千万美元的盈利时,乔布斯需要面对公众和金融分析师回答一些质疑。当时乔布斯说了一番话,大致意思是:软件将进入我们生活的方方面面,改变未来世界,改变我们对一切的看法。乔布斯的话放在今天也并未过时——软件或者说科技改变了世界,改变了这个时代。在提到竞争对手时,乔布斯说,苹果的竞争对手应该从自己有优势的、倍感舒适的领域抽离出来,进入全新的、会令自己紧张的、不擅长的领域。

每个人都有自己觉得舒适、有优势的安全领域,离开了这些领域就好像面临危机了,但那些你不擅长的、会令你紧张恐惧的领域才是你需要攻克的领域。

甲骨文在全球范围内有约13万5千名员工,但只有少数人擅长使用社交媒体。大约在18个月之前,我们启动了一个名叫“社交销售”的项目,现在已经有上千人参与。甲骨文在世界各地的销售人员主动报名学习使用社交平台来销售产品。

灵活自如地使用社交平台是很好的技能。在未来越来越多的劳动者会适应社交媒体的发展变化,他们几乎是跟社交媒体一起成长的一代,使用社交平台是他们日常生活生活的一部分,比如现在很多中国大学生每天不发朋友圈就觉得不舒服。这一代人会成为以后劳动力的主力军,能够很好地利用社交媒体来工作。

技术手段和平台的变化尤其是社交媒体的出现使得大家讲故事的形式、方式、影响力会发生变化。在信息技术和交通工具不发达的年代,一个故事可能影响一个村、一个小镇;而在互联网时代,某个不起眼的角落的风吹草动都有可能波及一个国家甚至整个世界。

互联网使得故事具有了前所未有的传播力和影响力,所以做一个好的讲述者显得更加重要。

现在的很多企业还只是一个发布者,采取单向的信息传递,没有一个能讲好故事的人。一个企业应该和利益相关者有共同的故事,如果完全以自我为中心,企业传递出去的信息很难被用户接受。

政府和企业面对公众的时候要用心讲故事,与公众平等、真诚地相遇,发乎于心才能打动人。

请你的客户来讲故事

如果跟记者和公众说甲骨文是最好的公司,我们有最好的产品,有很好的发展前景,大家应该来投资……可以想象,这是没有任何作用的。

在信息和物质一样匮乏的年代,人们喜欢听到这样捷报频传的喜讯,而在信息爆炸、同质竞争的年代,这样的宣传不过是自己喊的几句口号——一篇宣传稿,最认真的读者可能只有我和我的员工。

我们应该做的是帮助我们的客户去获得最大的成功,客户的成功就是我们的成功。

让客户利用我们的产品成长为一个非常成功的企业,再由他们来讲述自己的成功历程,这样的故事往往能够打动人,能够引起记者、投资者和潜在顾客的兴趣。

这是可口可乐的freestyle自动装饮机,由传统的饮料自动贩卖机改造而来。

可口可乐freestyle自动装饮机

传统的饮料自动贩卖机一般只有几种口味供消费者选择,可口可乐公司觉得这不能满足消费者多样化的需求,于是请专业的技术团队设计了这样的自动装饮机。冰箱大小的一台机器,汇集了可口可乐旗下所有品牌。机器上有一个电子触控屏,消费者只要在触控屏上选好饮料的组合,机器就会从装原料粉的小匣子中取出需要的配料,为消费者调出特别的口味,这台机器一共可以为消费者提供125种不同口味的饮料。这大大满足了消费者的需求,也让消费者的每次消费都充满惊喜。

美国三明治连锁餐厅FirehouseSubs与可口可乐合办freestyle试卖后,整体业绩和来客数增长了20%到30%,FirehouseSubs还计划要在全美的437家分店都设置freestyle。

可口可乐并没有大力对外宣扬freestyle自动装饮机多么先进,多么便利,多么与众不同,而是通过自己的产品让FirehouseSubs获得成功,在FirehouseSubs营业额增长的同时,可口可乐公司freestyle自动装饮机也赢得了大量关注。很多消费者因为店家有freestyle自动装饮机而前去消费,尤其年轻一代对这种与众不同的机器兴趣特别高。

所以,请客户讲故事的效果往往比自卖自夸式的宣传要好得多。

“走那条没人走过的路”

西方有首诗说,“一片树林里分出两条路,而我选了人迹更少的一条。”

现在很多新闻记者从众心理太严重,哪里人多、哪里有热门,就都涌到哪里去,新闻报道严重同质化,唯一的区别可能就是报道时间的先后而已。

同样的问题在企业的公关工作中也存在,大家都喜欢用约定俗成的方法,比如发篇新闻稿说“我们有好的产品,大家快来买”,或者搞一个盛大的庆典活动。促销活动,仅此而已。

正如那句诗所说,你要去走别人没有走过的路,从独特的角度去讲一个故事。

美国匹兹堡大学有一个医学中心,患者加起来大概有50万人。医学中心想要给每一个病人提供个性化的治疗,从病人进入医院到做检查的所有环节都做了详细记录,但是各环节的数据是孤立的,这些信息散落在医院的各个角落,医学中心的技术很难将这些数据整合在一起并且用来分析病人的情况。甲骨文利用新技术帮助医学中心将散布在医院各个角落的数据集成在一起,在经过精密分析后能够简单明了地反映病人情况,医生可以据此为病人提供个性化的治疗方案。

这个故事很多人只会简单讲述为,“甲骨文利用高新技术将匹兹堡大学医学中心的数据库打通,将所有数据进行整合分析,医学中心可根据分析结果为病人提供个性化医疗方案”。这个角度过于稀松平常,没有人会关注。但是如果换一个角度——“甲骨文通过高新技术探索人类健康的秘密”,就能吸引和多人的目光。记者和公众可能对这个技术一窍不通,但一定会对我们正在探索的人类健康的秘密感兴趣。

同一个故事,从与众不同的角度去讲述,就能得到完全不同的效果。

当别人用眼睛、用脑子去报道新闻的时候,你要用心去报道,去触动读者的心灵,发乎于心才能把故事讲好。

最后希望大家在走入职业生涯的时候能够无所畏惧并且充满热情,人对一个东西充满兴趣时,自然而然就会做好它。

来源:人大公共传播研究

埃文斯先生在演讲中

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