腾讯广点通这3年

标签:广告创新

访客:16980  发表于:2015-04-17 12:05:57

腾讯是一家产品思维导向凸出的企业,当一群带着浓厚产品思维的人去搞营销会怎样?答案很抢眼。

作为腾讯效果广告平台,广点通成立仅三年,团队规模扩大了十倍,客户规模从开发者扩大至电商、游戏、传统品牌,年收入达数十亿元。从成立、发展到未来规划,腾讯产品基因下的极致精神,推进着这支团队一路向前。

起因:来一场顺应大潮流的营销实验

2011年6月,在腾讯合作伙伴大会上,马化腾宣布了腾讯开放的八大战略,开放之门正式敞开。此后仅三个月,第三方应用的月活跃账户数已经突破1亿。面对开放平台上纷繁复杂的广告资源,应用开发者们应该如何取舍?与此同时,互联网、移动互联网广告模式兴起,无论是行业广告主还是品牌广告主,营销神经都开始瞄向数字化,优质的用户、丰富的流量场景、切实有效的营销效果成为了他们的新聚焦点,大势之下,腾讯海量优质流量如何为广告主服务?

广点通的商业逻辑很简单:以服务的心态,搭建一个可以满足不同广告主的投放诉求的平台,做好用户和广告主之间的连接器,满足广告主需求的同时,充分尊重用户体验,给予用户想要的信息,商业化水到渠成。

6月起,广点通团队开始筹备,未来如何没有细想,此时的腾讯并非只有广点通一个广告平台,大家能做的是将产品做到极致。三十几位带着产品思维的腾讯内部“创业者”们开始了营销探索之路,广点通的故事开始了。

建立:一支很拼的团队

2011年10月,广点通上线测试。几个月时间,广点通从无到有,这对技术、产品团队是莫大的考验,实时响应实时调整,“整个团队处于亢奋状态。”作为元老,广点通助理总经理杨毅果对当时的“创业”情景记忆犹新。以第三方开发者为主的首批广告主参与了广点通的内测,这绝对是在挑战他们的工作方式。以前,这些广告主们不需要在投放后不断优化广告图片素材,也不需要随时观测数据和转化效果,更不需要实时关注市场竞争格局来调整出价。现在,在广点通这个类似股票交易所的地方,广告位就是“股票”,广告主实时“操盘”,要学会如何合理分配自己的预算。而且,要懂得根据效果的好坏、竞争情况随时调整自己的出价。

第一个挑战来了,年底的客户沟通会上,广告主们的情绪有些激烈。“花了几万块钱的广告费,没什么转化,也没带来实际的效益,投入打水漂了!”

问题在哪里?产品、技术、运营凑到一起找答案。每一种新模式出现,技术、产品可以先行,但人的思维及操作技巧需要时间疏导。

解决方法只有一个:教育。广点通高级商业产品总监赵艳清楚地记得当时的情景——和同事们频繁往返于北京、上海、深圳,为客户培训,不厌其烦地向广告主解释广点通是什么样的系统、原理是什么、如何投放、应该看哪些重点数据。团队只有十几人,靠“人海战术”覆盖三地明显不可能, 只能增加频次。技术、产品团队在大本营“随时待命”,客户的问题就是集结号,前方的问题总能得到最及时的解决。

没有一个人失去耐心。

成长:用效果说服

2012年3月,春暖花开,改变在悄悄发生。一些客户在内部成立了专门的团队对接广点通。美丽说的市场团队中,有一群人是24×7的工作制,他们一天24小时、一周七天盯着平台上的数据,“广点通会及时反馈哪个素材的点击率高,哪个素材点击率低等,这些数据的及时反馈,可以帮助我们迅速优化投放。”美丽说副总裁徐丹对广点通产品信服了。

“客户看到了效果,愿意加大投入,我们有了大客户。” 赵艳回忆说。

熟悉使用的过程中,广点通也在引导开发者往健康生态的方向走。初期,以开发者为主的广告主们喜欢用送虚拟金币、虚拟元宝、道具等诱导性社交广告吸引用户点击,虽然点击率高,但广告门槛低,容易被复制。一些客户甚至为了追求短期的效果,出现点击后的内容与广告不符的情况。“一定要看整体闭合的效果,从端到端。不是从点击率到用户安装成本就结束了,效果还应该包括转化率、次日留存率、付费用户生命周期等。”广点通副总经理张敏毅举例说道。这一阶段,通过数据分析对比常规广告与诱导性广告的整体效果,不断地教育广告主“不要舍大求小”,成为了广点通的运营重点。

完善:没有不可能的技术

这样看来,广告实时竞价,已经是顺应市场规律的完美模式了。不过,凡事都有两面。专业的、实时的股票交易所功能强大, 但并非每个人都是专业的股票经纪人。天文数字的广告位储量, 如果一个一个查找,费时又费力,而且,广告主普遍疑惑的问题是“如何判断一个广告位背后是我所需要的目标受众?”

2012年下半年,拥有MIT(麻省理工学院)计算机科学博士学位的罗征,加入腾讯担任广点通总经理,在此之前罗征在谷歌服务了八年,曾负责谷歌AdSense广告系统的研发工作。“受众广告是行业重要的发展方向,凭借腾讯在用户数据方面的积累,我相信这个平台的潜力。”

万事俱备,只欠东风。2013年的一件大事,腾讯搜索广告部并入广点通,这一动作至关重要,它强化了团队对数据的算法和分析能力。

部门搭建、团队融合、人员对接,风风火火中,广点通面向客户的操作界面发生了巨大的改变:广告位的概念被淡化了, “目标受众”的概念被提出来。新的挑战出现了,以前每一个广告位背后都是一部分受众,广告主买某个广告位就是看中了它背后的受众。而现在,广告主在广点通直接购买目标受众。看上去简单的转变,背后的工程却极其庞大。

定向的前提是了解受众,可是“我们对自己又有多了解呢? 人的爱好是多面的、行为是多变的,及时地理解用户是很难的, 这在工程与质量上都有很大的挑战。”杨毅果不断挑战自我与技术团队。

面对问题,解决问题。技术团队建立了一套实时工程框架, 从数据采集到线上应用全流程实时化;同时打通用户在不同业务、跨屏设备、线上线下的数据,更立体全面地理解用户;原始的数据形式是多样的,包括文本、图像等等,图片方面技术团队依托公司GPU并行深度学习平台作特征抽取,“我们的研究人员建设了大规模主题模型训练系统Peacock,突破了传统处理的限制,挖掘数据里面深层的隐含的语义,Peacock目前支持10亿×2亿级别的矩阵分解,百万级主题的文本语义理解。”

经过反复迭代优化实验验证,创业团队的拼劲有了回报, 一套划分人群的强大算法诞生。目前广点通开发了基础属性、短期行为的定向,同时还上线了商业兴趣定向(即长期兴趣爱好分析)、关键词定向功能等,此外,广点通还能为广告主提供用户状态类定向,帮助广告主了解用户是否单身、新婚、育儿,处于哪个人生状态,并结合用户LBS行为数据,升级细粒度用户消费能力定向。通过多维度的定向功能,来支持广告主在投放时更精细地选择用户群,从而有效提高广告效果。

当然,这是一盘很大的棋,以上的定向技术仅仅是针对广告主目前最迫切的需求进行的研发,伴随着进一步探索研究,用户标签的逐渐丰富,营销将更加智能高效。据了解,广点通正在研发DMP(Data Management Platform数据管理平台),通过建立泛腾讯系数据联盟,打造数据生态,来提升广告表现和效果转化。届时广告主在平台上对广告位的购买,将变成根据自身产品特点和需求,聚焦人群属性的采买,广点通支持全面的计价模式,包括CPM/CPC/CPA等,广告主可以结合自己的营销需求进行选择。目前广点通可为广告主提供创意素材制作、定向人数预估及出价、实时报表等工具,来帮助广告主提升投放效率,定向建议功能也即将实现。

未来:从平台到生态

时代的幸运球到底会滚向何方?这是很难预测的事。互联网、移动互联网改变的速度越来越快,早已“两三年河东,两三年河西”。上世纪七八十年代的硅谷弄潮儿也都是凡人,他们并没有看到很远,只是比其他人看得更远。

“未来的广点通就像一个营销魔术师”,广点通营销总监温向东兴致勃勃地比喻。如果将广点通平台比拟为商场,广告主就是店铺,有开发者、电商、游戏和品牌,当消费者走进来,店铺将会依据他/她的兴趣喜好自动排列。“甚至可以判断出他/她自己都不知道的潜在需求。”对未来,温向东充满期待。

“关键是,一方面要做透大数据洞察到用户需求,另一方面要盘活整个生态。”广点通副总经理马轶群觉得这个问题特别有挑战。一下子,大家的智慧和能量、兴趣和经验被一并激发了。

广点通与京东、58同城、大众点评等平台展开战略型合作,广点通不仅要提供营销广告服务,还计划打通彼此的数据, 进而解决O2O的问题。同时积极拓展外部流量,2013年6月,广点通移动联盟内测上线,2014年初其流量规模达到日均2亿、10月过6亿、12月过8亿,流量的口子被进一步打开,丰富的流量将带给广告主更大的营销空间,同时广点通将自身能力开放给开发者,优质的产品也进一步反哺广告主,整个市场开始活跃起来,生态概念浮出水面。“现在还处于‘培育期’,我们的目标是建起一个行业的生态。”马轶群表示。

团队规模从30多位发展到近300位,广点通的缔造者们对未来很有信心。

来源:Vmarketing

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