特斯拉在华陷两难:有钱人不想玩了,普通大众又买不起

访客:17308  发表于:2015-04-10 09:29:50


“一年多以来,特斯拉在中国一直被市场推着走,没有行之有效的销售策略是症结所在。”一位前特斯拉中国区相关负责人向记者表示:特斯拉中国总经理朱晓彤提出“接地气”是一个进步,但没有“内涵”的特斯拉式营销仍在继续,本质没有改变。


来自上牌量的统计数据显示,今年1月和2月,特斯拉在中国的上牌量为750辆左右,其中2月超过200辆。“与去年相比,特斯拉中国的第一季度销量的确提升明显。”在今年博鳌亚洲论坛2015年年会上,马斯克表示,特斯拉3月份在中国市场的销量较2月份大幅增长,增幅达130%-150%。一位不愿具名的汽车分析师向记者表示,除了年初集中上牌、春节购车等因素作用,特斯拉仍在消化去年库存。

定位纠结

“最近一年里,特斯拉的销售策略并没有得到市场认可。”上述前特斯拉中国区相关负责人告诉记者:比如在目标消费群的定位上,特斯拉始终在“有钱人玩具”与“大众化车型”间纠结。

公开数据显示,特斯拉2014年在中国市场的销售不足5000辆,实际上牌量为2499辆。

“特斯拉在中国市场的最主要任务是卖车,销售团队应通过建立品牌形象,找到与品牌形象契合的消费群体,为这一消费群体提供产品和服务。这三个步骤是一个汽车销售公司最基本的程序。”上述前特斯拉中国区相关负责人表示,特斯拉进入中国市场后尚未明晰这一“基本程序”。从郑顺景为代表的“宾利”团队到吴碧瑄为代表的“苹果”团队,特斯拉的品牌形象从“有钱人玩具”切换到标榜互联网思维的大众化“电子快消品”。

特斯拉入华完成首批车主交付之后,便出现了互联网思维难解的产品、配套、服务等问题。“试图大众化是特斯拉神话破灭的根源。”上海一家汽车咨询公司的相关负责人分析,品牌形象的反差造成特斯拉消费群体不明晰,“有钱人不想玩了,普通大众又买不起”。

服务不配套

在产品与服务方面,“口碑传播”加速了特斯拉走下神坛的过程。“目前,特斯拉面临的最大问题肯定不是充电等配套问题。”朱晓彤向记者坦言,作为一个仍然处于创业期的企业,特斯拉中国每天面临着各种各样的问题。

有分析人士指出,特斯拉中国仍然不是一个标准意义上的销售公司。与传统汽车企业相比,特斯拉中国无论在战略选择,还是全球地位上,都没有办法参与全球战略的制定。他认为这一本质仍未改变,特斯拉在中国的营销策略只是“被市场推着向前走”。

收购传闻

“特斯拉难以度过未来12个月的传言正在扩散。”一位熟悉欧洲市场投资业务的相关人士向记者透露。

此前,汽车分析师张志勇也表示,特斯拉最有可能的出路是寻求“被收购”。他认为,如果特斯拉经营前景持续看好,其会成为跨国公司争相猎艳的目标。在跨国公司强大的财力支持下,特斯拉可能会将产品向一般大众消费市场延伸,并最终主导大众电动车市场的发展。

2015年特斯拉的销售目标是5.5万辆。按照马斯克预期,伴随超级工厂等一系列计划步入相继落地,2016年特斯拉将进入快速扩张期。分析认为,彼时也将是特斯拉的“生死节点”。上述相关人士认为,这也是欧洲并购界认定时间节点的原因之一。

无论在中国还是全球,自称小众企业的特斯拉,高层还是坚守着“大众化扩张”的道路。

文/虎嗅

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