蘑菇街:社交电商的哲学

标签:蘑菇街社交电商2015中国优秀CIO评选

访客:49150  发表于:2015-04-10 07:57:07

【导读】“社交+电商”混搭,蘑菇街玩出了不一样的烟火。

蘑菇街:社交电商的哲学

杭州西湖的北侧,一直是陈琪的福地,他所创立的蘑菇街在这里不断发展、壮大。去年获得2亿美元融资后,他带着蘑菇街搬进高大上的浙商财富中心,占据数个楼层,并在楼顶竖起巨大的LOGO,彰显自己的势力范围。
与之相应的,陈琪也从帽衫、圆润技术宅,变为“瘦成闪电”的时尚派。“但总有些东西始终不变。”他如此解读道。按照特劳特的 “定位理论”,蘑菇街的创业方向未变,专注于粘连社交与电商;转变的,是顺应外界环境,商业形态上的进化——从工具,到社区,再到平台;当然,不可或缺的,还有与前两者相应的运营。这便是蘑菇街的商业哲学,就像管理学家稻盛和夫在《经营为什么需要哲学》中所说:正确的哲学才是企业永续经营的灵魂。
去年,蘑菇街平台实际成交额达36亿元,于此同时,完成从导购社区向电商平台的转型。而今年,按照陈琪的计划,蘑菇街将继续放大社交效应,其交易额有望突破100亿元,几经风浪后,陈琪对此把握十足。

进化的逻辑
管理学家彼得·德鲁克曾说:“互联网的关键,在于消除了距离”,陈琪对此深信不已。浙江大学计算机专业毕业后,他没有去微软、IBM等传统IT巨头,而是选择去淘宝做UI (用户界面),亲身体验互联网如何消除买卖之间的距离。
而在业余时间,陈琪还得“给老婆打工”。依照妻子的喜好,他亲手创立了一个专门讨论商品的社区。结果“无心插柳柳成荫”,1年后,该社区每天有七、八万UV,女性用户集中于此,热烈地讨论各种化妆品。
因为老婆不喜欢在网页上“张贴”谷歌或百度广告变现,陈琪就设想用自己熟悉的电商手法,来覆盖“玩票”成本——包括一键把商品分享进社区、跟踪分析社区用户成交等等功能,最后按照实际成交获取分成,类似于后来的“淘宝客”。
结果出乎意料的好,陈琪按捺不住,两周时间便卖掉房子,与老同学一起创业。他们去说服那些高流量社区,比如 “19楼”、“爱物网”、“化龙巷”等,结成电商营销联盟,通过社区导流,交易分成来赚钱。
但理想很丰满,现实很骨感,很多社区的电商导流效果并不如设想得那样好,转化率(在店家购买商品的人数占所有到店人数的比例)一直徘徊于1%,因为这些人气社区网站的运营者都不懂电子商务,他们只懂“粘住”用户,却不知如何“激发”用户的购买力。
于是,陈琪决定,自己亲自做一个示范社区,蘑菇街便由此诞生。它形成 “物以类聚,人以群分”的磁石效应,加速有共同偏好者的消费决策,并通过与淘宝、京东、当当等电商B2C合作,赚取导购佣金,其转化率高达10%,日促成交易额达数百万元甚至上千万元。
可是好景不长,2012年开始,B2C平台们看到导购逐渐势大,针对性调整佣金策略,使得蘑菇街佣金收入下降,同时,缺乏对商家的把控,也使得商品品质良莠不齐,以致蘑菇街的口碑遭受挑战。
最终,2013年,陈琪决定让蘑菇街转型电商交易平台,把控电商交易的价值链条,由此,威福自操,才能宸衷独断,另辟生路。

不变的核心
的确,形势比人强。“然而形势也总在变化,关键看如何能准确判断。”陈琪这样解释道。比如,2013年,许多电商玩家就转去玩起“时尚”的O2O,疯狂融资;有的甚至开始借电商概念圈地造房,大赚房租。倘若蘑菇街当时追逐这样的“势”,恐怕早已像大多数随波逐流者一样,随势而落,悄然消逝。
按照陈琪的比喻,社交与电商就好像两块大陆,蘑菇街就是连接这两块大陆的桥梁,无论桥梁怎样改造,都力图其上的人流、物流、信息流、资金流更好地跨界流转,进而使社交用户与电商卖家以最佳的方式形成买卖对接。
不过,这并不容易。比如,蘑菇街转型电商平台的前3个月,要吸引用户认可的商家入驻,但这些商家多不爱尝试新鲜事物,给面子的,在平台上架少数品类,更多的,则是各种婉拒。
因此,蘑菇街的招商团队再拿出当年创业的那份执着,对商家们动之以情、晓之以理,吸引它们入驻;“以情动人”后,有了销量成绩,便可拿出实例标杆,“以利诱人”;最后,随着交易规模放大,案例增多,不断优化制度,形成透明、公平的环境,“以理服人”等,由此种种,入驻商家越来越多,蘑菇街才能在1年左右的时间内,完成从导购向平台的转型。
可见,蘑菇街依然“未忘初心”,尊奉和服务商家,而非“携海量用户以令诸侯”,制定不公平的制度,强拉硬拽商家入驻,“制造”非理性繁荣。
与之类似,社交网络的特质下,蘑菇街要一直与用户保持细密的接触,仔细分析他们的言论,“感觉”他们是否愿意持续地投入精力,享受“逛”的过程。以此,不断改进,保持黏性。
就像2013年底,陈琪撤销了蘑菇街的移动部门,理由很简单,用户分析的结果显示,移动互联网不再是瑰丽的玩法,而是普遍的现象。它与社交的天然结合,彻底改变了信息的传播方式,大大降低了消费决策的门槛,而且碎片化特征更适于蘑菇街“逛”的本质。因此,彻底移动化就是蘑菇街的未来。
结果印证了陈琪的想法,蘑菇街交易量不断上升的同时,从过去80%源自PC端,变为现在80%源自移动端。
无论运作模式如何变化,粘住社交用户,服务好电商卖家,这就是蘑菇街不变的“道”。

运营的方法
“道”是核心,“进化”是普适环境的战略,两者结合,指明前途。而看清前途外,还要小心走路,跳过各种沟坎,才能达成目标。于企业而言,这就少不了得当的运营方法。
回顾近年的商业圈,许多一开始大红大紫的创新型公司,倒在了快速扩张的路上,究其根源,正是失位于运营。
陈琪深知其中利害,所以,当蘑菇街转型平台,模式从“轻”到“重”,人员快速扩张时,他在管理上下足了功夫。
当时,蘑菇街平台化后,商业价值链条拉长,中层管理干部奇缺。除了外聘,陈琪还与HR团队设计了一套内部晋升的Pre机制——让员工每年有3次机会提出升职,由公司合伙人组成的委员会审核,通过审核者将接手更多符合晋升级别的工作,委员会将紧盯其上级,检视其工作进度、难度,3~6个月后,委员会总结、评定该员工能否晋升。
“通过这样的方式,我们发现了很多有潜力的人才。”陈琪说,他亲自带领的UI团队里,就有些“要性”很足的高手因此升职。
实际上,管理的本质就是解决人的问题,陈琪认为,手段上不应有太多“折腾”。就像KPI机制,虽有很多吐槽,但它仍被广泛应用,就证明它有优势。关键是,不要从别的企业“拿来主义”,生搬硬套,要有灵活的变化。管理的本源不是建立一个四平八稳的组织让一切僵化地井井有条,而是要树立一个核心的业务,让它带着员工和组织构架往前走。
此外,像蘑菇街这样的社交电商还应该依靠数据,而非依赖数据。毕竟,女性鞋、服、饰的潮流变化多端。如今更现实的做法是:由买手和时尚编辑跟踪各大时尚发布,专业预判流行的趋势,定性、打分,向蘑菇街系统输入变量。此后,系统再结合用户的行为数据,贴合其偏好、个性,确定选品,呈现于客户端页面,实现“千人千面”。如此,既降低了用户的发现成本,又激化了平台的社交活性。
未来,待渠道和手段成熟后,从社交网络中直接抓取买手、达人、时尚设计师的潮流资讯,才真正可行。在此之前,就像数据科学家们常说的“尽信数,不如无数。”
如今,有变(进化)、有道(核心)、有法(运营之法)的蘑菇街开始横向拓展销售品类,并加速打造自己的支付、金融系统,供应链贷款、保理业务、消费贷款将成为其标配。
在陈琪看来,两年后,待蘑菇街整个系统磨合成熟,买家消费力被充分释放,卖家周转力被充分提升,“重剑无锋,大巧不工”才是它应有的,也是最好的格局。
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:郝智伟,转载请注明出处和作者名

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