微软谢恩伟:借助IT新趋势,重新规划您的市场蓝图

标签:云计算微软大数据营销中国技术商业论坛

访客:30047  发表于:2013-11-22 18:06:39

【导读】在技术驱动的营销变革时代,如何将营销做到极致?

微软谢恩伟:借助IT新趋势,重新规划您的市场蓝图

11月9日,在“2013中国技术商业论坛暨领袖峰会”大数据与营销变革专场,微软大中华区副总裁兼市场战略部总经理、微软大中华区首席云计算战略官谢恩伟分享了微软对新营销的探索及其对营销新趋势的看法。这位技术出身的微软人,是如何将技术跟市场结合在一起呢?

【好技术是必备】

我们最近在跟营销商做很多合作的研讨。当消费者走进商场时,只要通过它切入到免费wifi过程当中,能够把握住这个消费者的手机号码,他上网的cookie,实物店购买的时候,了解购买信息,从而判断出可能的性别、年龄和爱好等。在这个过程当中,帮助这位消费者在商城里面提供更多的增值服务。

比如我带6岁儿子去商城购物,购物之后,他可能知道我有可能带儿子过来的,中午的时候,能不能推荐一些比较儿童类活动,然后再推荐一个游乐场所。这样的概念从卖方,从不通信系的搜集,不光是卖场的信息、零售商的信息,甚至是更多的数据做更多的交叉分析,提升对客户更加精准的投放,从而提高我们推荐成功的机制。

在现在消费时代,必须有非常好的技术。我们关注两个领域,一个是社会,一个是从不间断的云服务。为什么设备非常重要?移动设备的拓展实际上对整个消费的体验有一个相当大的推进,你可以在无时无地,任何时候都可以产生更好的互动。

在设备这块,大家对用户界面有非常高的要求。因为以前都是鼠标键盘,现在只能做触摸,多点触摸,甚至到后面更加自然的人机互动。微软推荐的概念是,人们在跟计算机交互的时候,不用点,通过人体的肢体语言可以达成成功。怎么样做到呢?我们在市场营销的过程当中,我的品牌效应能在跨屏多屏的环境当中能保持它的一致性。整个在客户体验、设备这块,实际上是一个非常重要的一个技术突破点。还有另外一部分就是整个内涵,就是云服务。

大数据是整个云服务当中非常重要重要的一个技术手段。除了这个之外,实际上用户对于在云上面得到在线服务的要求就越来越高。因为整个持续性的连接变成一个cloud,到了一个地方没有wifi,用3G,感觉生活慢慢被停下来了。这两块大的技术趋势,对现代化的营销、广告、传媒,都会带来非常重要的影响。

【微软的极致营销】

现在微软自己也在考虑,在这个时代,作为CMO经常会被问到的一些问题,我们列了五个,前三个跟怎么做广告、传媒和市场营销有一定的关系。怎样真正将产品或服务做到差异化?怎样把广告创意做得更炫更迷人更接地气?怎么把市场营销跟移动客户端紧密的结合在一起?一句话,怎么将营销做到一个极致?

在这样的环境下,我们营销部资源费用一定疯狂地往上涨,CFO、CEO经常会问,营销为什么花这么多钱?有时营销花钱摸不着,看不到。最后一个通过我们对客户数据的把握,能把客户的洞察力更好地体现出来,从而执行市场动作。

作为最现代化的CMO,大家都必须非常关注,怎么引领你的客户,把全程的品牌体验展示出来,带来生产率的提升,或者价值的提升。

很多品牌的出现都非常有创意,非常互联且无处不在,现在客户的体验也在不断改变,零售的体验也在不断改变。客户对市场的需求,要把产品服务品牌非常完整地结合在一起。

另外就是多屏。怎么把我们的东西在不同的屏幕上体现出来,让大家感受到品牌的延续性?

给大家看一段视频:在大屏的时候,可以认识客户,服装可以带上去,除了这个可以把trouble的一些信息放在这个屏上,跟客户产生一些互动,实际上这个是通过kinect,给他看一下滑雪场,完全通过肢体语言让他看一下滑雪场客房的装置。此外,他还想跟客户产生互动,不是为玩游戏而玩游戏,更多是怎么通过互动,给客户带来一些促销。比如说他接到雪球,加了25%,从一个后跳就跟客户说,你通过这个定滑雪的话可以给你25%现代化的营销。

一定要把品牌体验、产品体验结合在一起,利用多屏充分将其展示出来,你的品牌效应才能达到一个极致。

最后,如何怎样提高CMO自身的成效,让所有人营销都带来价值?

这的确非常困难。你要看marketing的话,要一条线的来看,广告投放之后,我得到什么。我们可以将这条线规划成几个方面,即规划、执行、分析,不断的规划、执行、分析,去优化每一次做marketing的成效。这需要很多数据的认知和分析。

以微软为例。做marketing的知道,在social这个渠道当中有多少人谈微软。通过这个你可以知道有多少男生和女生在谈论我们。这是实时在线的,每5分钟做一次更新,所有的数据源都是新浪微博和腾讯微博。不光是全国的状态,甚至我还可以看到在黑龙江微软的品牌效应。周末大家谈论微软的东西比较多。因为大家都在猜测我们下一季CEO是谁,我们的股票涨了10%,很多人在议论。

在市场上,微软产品跟竞争对手的产品是怎样的对应关系,随之它们又发生怎样的变化?关于这点,拿我个人经验来看,比如我做marketing计划的时候,我需要有一个view我在哪个领域要做比较精准的marketing活动,或者我在marketing执行过程当中,我需要做一个对比。比如说我在黑龙江做了一个活动,他们之间产生什么样的关联?我是不是应该用同样的方式,在其他的不同的省份做线上线下的活动。这就跟我们执行和分析形成了非常重要的衔接。

营销的专业程度也非常重要。通过非常细致的规划,执行,分析,通过不光对我们内部的数据,以及外部的数据,给大家展示的是新浪和腾讯微博,采集到一些提到我们的一些信息。要把自己的marketing做得非常优秀,就要学会用数字说话。

最后,怎样通过对数据的洞察更好地把握客户的需求。微软在美国的marketing团队,其内部的数据库大约有250万中小型的客户,有大概1.5T客户的数据。这样的客户对微软品牌的认知,这个客户具体的需求,这个客户在Facebook、微博上面做的一些谈论等,对微软都是非常好的洞察。对客户有定向的认知,然后进行有针对性的推荐产品,让客户更加感受微软对他们的关怀。由此可见,整个数据的分析将越来越多地变成新一代CMO必不可少的法宝。(顾琳琳/整理)

关于更多精彩内容,详见:中国技术商业论坛及领袖峰会

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