百度莆田之争,一纸公告背后的惊天之密

访客:24250  发表于:2015-04-08 10:40:42

4月5日,农历二月十七,清明节,诸事勿宜,宜塞穴、扫舍、余事勿取。
节假日总是“发难”的绝佳时期,正是这么特殊的一天,莆田健康产业总会与百度这对利益“兄弟”正式决裂。莆田(中国)健康产业总会宣布通过代表无记名投票形成决议,会员单位从4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。
SEM门户网,百度莆田之争,一纸公告背后的惊天之密
元凶(网上流传的公告)
而这一切,均源于网上流传的一纸公告,让双方13年的亲密关系猝然决裂,一石激起千层浪。专注精准营销,致力于提升网站访客转化,研发出“访客QQ统计”与“抓取网站访客手机号码”产品的SEM门户创始人将为大家揭开这公告后面隐藏的惊天之密。
大家都知道,健康医疗行业是互联网广告行业第一大客户,莆系医疗占了中国民营医疗80%市场份额,几乎占了百度收入的一半。而据资料显示,莆系民营医院80%的收入也都来自百度搜索引擎。
按理说,双方应该要相亲相爱,互帮互助才对,现在闹到如此地步,双方矛盾究竟何在?

双方官方说辞:
全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。今后将更多精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗水平,促进民营医疗行业走向新时代。
----莆田(中国)健康产业总会
百度打击虚假医疗的决心不会变,高门槛严审核是百度推广长期持续的机制,不会因为问题医院的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
---百度

双方皆从自身利益出发,各有“口水”来往。他们这么一闹,将原来台面下的一些东西都放到了台面上。不过,对双方未来的健康发展而言,这应是好事,至少有利于消费者。

莆田系称竞价费用过高沦为互联网打工仔,且帐户屡屡遭拒。数据表明,莆田系有8500多家医院,在民营医院中占比达到80%。实际上,多数时候关键词价格是莆田人自己抬上去的,如果莆田健康产业总会有足够的威望,完全可以通过协调会员竞价来降低营销成本。例如某城市"妇科"这个词被"外人"竞到20元,莆田系会员可一路加到30元、40元……直至落入"自已人"手里。莆田健康产业总会成立后,当然会努力倡导行业自律,但个别关键词被"窝里斗"抬到999元封顶价的情况仍然存在,最后导致莆田系不堪重负。

莆田系的发展历史,并不总是一个阳光的过程。据小道消息称,莆田系某些已经完成原始积累的大集团要洗白,他们由最初不太规范的发展到后来积累了资本后,开始步入规范轨道,想得到社会认可。同时,它们还希望摆脱过度依赖广告营销,把更多的资金投入医院建设。

当然,莆田健康产业总会的宗旨非常正能量,可以概括为减少广告投入、提高医疗服务水平。执行会长吴曦东称:"总会倡导会员企业尽量少投广告,不要靠广告来支撑医院的发展,而是把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境,来让患者满意、让政府放心,真正让民营医院来减轻政府负担,成为公立医院的有效补充。"但事实总是不如想像中的那样美好,莆田健康产业总会对会员的约束力没有想像中的那么大。正如某些专家所说“你不投,底下会有大批的小医院来投,小的蜂拥而来又会把市场弄乱,因为大集团也是由小医院发展来的,它们经历过也清楚这个过程。”
所以,莆田健康产业总会的矛头看似指向百度,实质上是想要洗白上岸的大哥要小弟们守规矩,别败坏大哥的名声。此外,莆田健康产业总会一成立,就着手打造医药领域B2B的电子商务集中采购平台。据悉莆田系医院每年医疗耗材采购额超过1500亿,集采平台做得好不仅能降低采购成本,分分钟可以融资、上市。进而从2B向2C迈进,把付给搜索引擎的获客费用收入囊中。

也有小道消息说与莆田决裂后百度后悔,SEM门户网创始人对此不敢认同,谁见过大型企业组织联盟去要求CCTV降低广告价格,谁见过游戏App开发者组织联盟去要求应用市场降低广告价格的?毕竟,游戏规则在那里。从百度的情况看,其竞价排名模式一直被拷问,竞价排名模式的问题,并非在法理层面讨论,而须归为商业道德范畴。更糟糕的是,在竞价排名模式之外,一些违规、虚假的广告(这其中很大一部分就是医疗广告)浑水摸鱼,占据着搜索页面。出于利益原因,百度多年来对此缺少整治力度,过去几年百度一直受到各方的抨击。如果国家下决心整治民营医院,规范市场秩序,而百度的主要收入来源又来自于此,将会使自己处于危险境地。长痛不如断痛,百度想摆脱因医疗关键词竞得者中出现问题医院而屡遭诟病的局面,于是就从拒绝违规医疗机构客户开始。按百度的数据去年累计拒绝违规医疗机构客户超过13000家,其中七成以上是莆田系医院,于是双方就此结仇。与莆田系结仇事小,关键是莆田民营医院虽然名声不大好,但仍是有合法手续的民营医疗机构,百度只能审核医院持有的证照是否真实、有效并根据投诉进行清理(如果网民举报被核实,相关医院轻则下线、重则列入黑名单)。但医疗卫生管理部门发了营业许可,让一家互联网公司从中甄别出问题医院是不是有些不切实际?

当然,这不是最主要的。主要的是百度将资源逐步向公立医院倾斜,与公立医院合作开发核心资源,提升自身对整个医疗行业的重要性,加速与传统医疗的连接。百度已开始从CPCCPS的模式转型,即从赚点击费转向赚交易佣金。百度的野心是在靠点击付费赚钱之外变为服务、交易的巨头,而医疗领域是百度首选突破口之一。即依托流量优势及在数据挖掘、机器学习方面的积累与线上、线下医疗机构进行深度合作。线上联合好大夫在线、39健康网、育儿网、宝宝树等医疗健康类网站推出百度健康智能问诊平台。线下针对优秀医院挂号难、普通公立医院轻营销"吃不饱"的情况,联合301、协和等医疗机构及北京卫计委等部门推出健康云和医疗O2O服务("药直达"将于4月中旬正式发布)、搭建挂号与导医平台、创立百度医生APP,以提高医疗资源的配置效率。在对民营医院的收入依赖性减弱的同时,百度也开始着手用自己的方式规范市场,整顿乱局。

如今,原本彼此依赖的合作伙伴闹翻,顺便也将那些带有潜规则意味的或不那么阳光的事情揭开。目前,百度虽然收入面临下降、股价遭遇下跌的状况,但却也由此布了一个大局,为以后谋取更大利益。莆田系的小集团损失更是必然,最重要的广告通道被堵,而且还要面对莆系大集团要洗白的问题。弱肉强食,强敌环视,不留意就遭到清洗,莆田系表面措辞虽理直气壮,却难以掩盖内在的忧虑。

那么,这场争斗最终到底会鹿死谁手呢?这场争斗看上去只是一场生意场上的博弈,但在某种程度上却更像是莆田民营医院对自身灰色利益的拼死维护。当然,这里面的利益并非单维度的,而是错综复杂的。目前看,随着互联网领域的规则与监管越来越完善,进一步规范市场,剔除不法商家,既是百度的自觉行动,也是百度面临的迫切需求。

另一方面,也不能说莆田民营医院就都是坑蒙拐骗的大忽悠,其中也会有一些做得较大,资质及信誉良好的民营医院。打击虚假医疗广告,对这一批本分经营的民营医院来说也是好事,能为他们降低成本,提高收入。较高的单次广告点击成本,原本就是由一些不法医院恶性竞争导致的,这更像是一种赌博,根本不是正儿八经做生意的医院所为。百度这次打击不法民营医院以成就运作规范的民营医院,同时除了商业利益之外,更关注的还有整个医疗广告市场的净化,以及自身的声誉。

百度整顿乱局改善收入结构布局公立医院、莆系大集团想洗白、莆系不规范医院想降低价格及抗议拒户、莆系内部矛盾等复杂因素结合在一起,此事件爆发显然是必然的。百度在医疗垂直领域的野心以及与301、协和等大医院的合作,都是莆田系发难的诱因及导火索而已。

莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东最近也表示,以营销为主导的模式已经无法适应当前行业的发展。莆田总会内会员单位之间的意见并不统一,持强硬态度的往往是那些运作较不规范的小型医疗机构,他们嫌百度广告价格过高是虚的,怕被百度拒之门外才是真的。莆田面临内外之忧,已使得他们无路可走,只能抱团强硬到底,百度在面对此事时也表现出的强硬姿态那么,在暂停与百度的合作之后,莆田系的道路又该如何去走?

看到这里相信大家事情真相也清楚了,对也胜负也已经了然了,但无论结果怎样,我们乐见百度与莆田系之争,且希望这场利益之战有个更符合公众利益的结局。

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