粉丝=顾客?社交媒体数据对企业的误导

标签:大数据营销效果衡量

访客:21324  发表于:2015-04-07 22:16:10

如果还认为关注社交媒体分析,监控与客户的关系,就意味着你能比以前更好的了解你的顾客,那你可得三思了。社交媒体数据可能不是在帮助你寻找客户,而是在误导你——因为它反映的只是你社交媒体用户和客户群中狭小和非典型的一部分。

这是我和我视觉关键总裁安德鲁里德(Andrew Reid)合作发布的新报告——《关于客户,社交媒体分析不能告诉你的那些事》中的核心观点。这篇报道提供了期待已久的情境,即你的社交媒体粉丝究竟是谁?我们最大的发现是,即使你的社交媒体受众中有大多数是你的顾客(这也很难查明),但是实际上从整体来看,你在社交媒体上的粉丝并不能代表你的全部顾客。

事实上,你在社交媒体上收听的90%的内容来自于只有不到30%的社交媒体用户。这30%可以被叫做是社交媒体热衷者,他们每周会发帖5次以上。和他们极度不同的安静一些的社交媒体用户才是你的社交媒体粉丝的大多数,也是你的潜在客户。他们中有些是社交媒体轻度用户,每周发帖2到4次;还有些是安静的潜水者们,一周发帖次数可能连一次都没有。但是不要误以为这些稍微安静的粉丝无关紧要:虽然他们几乎不发布信息,但是绝大多数的轻度用户和潜水者也会每天至少阅读一次他们的社交媒体页面。

了解这三种社交媒体用户的差异,不仅对你的社交媒体策略,也对你接近、了解客户群的需求至关重要。无论你是否正在尝试去了解如何服务,销售或吸引住你的客户,你都需要了解你所有客户的期望和态度。

通过和三大全球品牌商合作,将客户群的详细反馈和他们的Facebook资料数据结合起来,我们发现了社交媒体分析的盲点。这一调查表明从社交媒体页面及分析上听来的粉丝和顾客信息与那些真正在使用Facebook的人之间存在着极大的不对称性。更为重要的是,他让我们第一次通过数据对比清晰地看到热爱在社交媒体上发出声音的人和那些潜水者的区别。这对于你的生意也尤为重要。

社交媒体热衷者们是社交媒体分析工作最易捕捉的人群——因为他们积极参与社交媒体网站。这些爱好者们往往是些购物的渴望者。他们很有可能正在寻找下一个要买的,以期在大卖场完成的购物。他们也是移动设备的忠实用户-当在实体店购物时,他们很有可能拿出手机来进行对比。他们也会有选择地定期观看一定类型的电视节目,更有可能在做出购物选择时向家人、朋友咨询,并且更有可能会反过来分享他们自己的意见。这类人是你最有可能在社交媒体上捕捉到的社交媒体粉丝代表。

但是缺失的是有关轻度用户、潜水者的顾客群信息——这些数据最不会出现在你的社交媒体用户分析中。潜水者们不太情愿购物,并且社交媒体也不大能刺激到他们的购买欲。不像社交媒体的热衷者,你不可能发现潜水者们在大卖场购物。比起移动装置他们对电视更感兴趣。他们看更多种类型的电视节目,很少追随Facebook上的话题(然而,有趣的是,他们似乎更愿意玩在线游戏)。脱机状态时,他们不大愿意向朋友和家人求助购物建议;在线时,也不大感兴趣与网友分享自己的看法。

社交媒体的轻度用户正好介于这两种极端者之间。但是跟潜水者们一样,他们会常常会被社交媒体分析遗漏掉。因为比起热衷者们,他们发的帖子太少了。就算他们占据了你社交媒体粉丝的20%,你在社交媒体上听到的所有意见中,他们发出的可能只占10%。

这些差别意味着你不能使用热衷者的数据代替所有的客户数据。特别是当你从社交媒体上获得的信息来源于不满意的顾客群,你需要想方设法、设身处地的考虑你从各种渠道听来的顾客观点:交易数据,顾客反馈,点击跟踪等等。更不必说,你所参与的同广泛客户的实际谈话。

只有当企业将社交媒体数据与所有的这些资源相结合,他们才能真正地比以前更了解他们的客户。社交媒体分析可能提醒公司为什么理解客户群是至关重要的。但社交媒体热衷者,轻度用户和潜水者的差别意味着社交媒体并不可能提供这种理解。

来源:《哈佛商业评论》,作者Alexandra Samuel

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