运营商提出的“流量货币化”,为何雷声大雨点?

访客:17994  发表于:2015-04-03 09:24:47



电信运营商在流量经营创新方面,终于在2014年给业界带来个眼睛为之一亮的概念,这就是“流量货币化”。

这个概念在公开场合由运营商旗帜鲜明的提出有两次:一是2014年10月广东移动互联网大会上,中国电信综合平台开发运营中心举办了以“流量货币化”为主要卖点的流量宝3.0产品发布会,明确了通过流量货币化打通三网流量通行的设想,并展示了一些实践成果;二是2014年12月中国联通进一步提出了打造流量银行产品的设想。套用当下最时髦的词语,“流量货币化”看着就像电信运营商基础电信服务的“互联网+”。

时间又快过去大半年了,这期间,据个人观察,无论是持续的营销炒作,还是具体的产品运营,都没有看到关于“流量货币化”的最新有感知的动作。相反,倒是此前预计的一些第三方平台在这方面在快速推进。如此受用户欢迎、让投资人青睐的产品,怎么大半年时间就没有更大作为,是在憋大招待机而动(到目前为止,新的进展就只看到中国电信的流量宝产品可以用牛币兑换话费,据说还是三网的话费),还是已经面临困难可能就此玩不下去了呢?

一、“流量货币化”概念简单回顾

流量的本质是解决网络“连接”的需求,不管现在有多少人去讨论流量是收费还是免费,流量作为一种资源,仍然是稀缺的,也必将在一个较长时期内稀缺。因此,运营商在进行流量经营的过程中,就把流量与网络世界的虚拟币进行了结合,提出了“流量货币化”的概念,简而言之,即上网流量具备虚拟货币的属性。具体表现上为:

(1)不受三家运营商不同网络的属性影响,三网通行;

(2)不再受套餐流量期限清零影响,无期限;

(3)可以用于兑换其他网络虚拟产品权益;

(4)可以进行二次交易获得收益;

(5)货币化,将三家运营商相同单位流量的不同价格差异进行了转换。

总之,流量货币化无论是给用户,还是给第三方平台,都带来了新的利益想象空间。这个方向,获得了社会各方的肯定和认可,认为是运营商基础电信服务走向互联网化的一个重要尝试路径。

二、“流量货币化”的价值问题困扰

流量货币化的概念很好,已有的实践反向也很不错,比如中国电信的流量宝,用户通过做任务或者下载安装应用方式获得流量币,流量币可以作为流量不足时的补充。可以进行流量红包的发放等等。而中国联通的流量银行,目前也基本上是这样的玩法。但是,大半年时间过去了,仅此而已。

尤其是用户在获得这些流量货币的关键点上十分欠缺,这主要是运营商的具体运营做法问题造成的,即雷声大雨点小,无论是推广力度还是产品功能上,都缺乏足够的力度来刺激用户,快速形成用户规模。这既有受到营销费用压降的影响问题,但最根本的是“流量货币化”价值问题一直在困扰着运营商的决策者们。

首先,流量货币化与金融高度关联,在这个方向上慎之又慎,尝试无妨,但要进行大规模的推广,则决策起来流程很长,进而造成产品上功能无更新。

其次,流量货币化到底给运营商带来什么样的增量价值,习惯要想的很清楚的方式下,也决定了无法进行快速决策。

第三,流量货币化的前期,既消耗资源,也对现有的前向收费模式营收有替代效应,短期形成压力。比如,如果用户套餐内剩余流量能够转成流量虚拟币,这既解决了用户广为投诉的流量清零的问题和垄断等种种指责,又解决了流量虚拟币的关键来源问题。而这些最终也是会被消耗的,只是时间推移了。但短期对营收造成的影响也是明显的。因此,难以决策。

总而言之,当市场在对流量货币化报以大希望的时候,运营商在密集进行了一阵宣传之后,又陷入了价值之战的无尽困扰中。但从趋势上看,运营商不做,会有更多的第三方平台以各种方式出来尝试,君不见就连设备供应商华为公司都已经声称有了全套的流量交易平台解决方案,其重点就包括流量货币化的内容。

三、“流量货币化”对运营商到底存在怎样的价值?

既然已经陷入了流量货币化对运营商的价值之争,那就来分析一下到底有哪些价值点。

1、战略价值点。如前文所说,流量货币化是电信运营商的“互联网+”,与所提倡的去电信化是一致的。因此,流量货币化及相应的产品便是这种战略的支撑和落地。

2、投资价值点。这点曾经也提到过,结合个人对这个关注领域的思考,再提几个点:三大运营商都是铁塔公司的股东,在流量货币化方向上,能不能再共同投资推动?能否和提供流量交易平台解决方案的公司(如华为)在此方向做尝试?一些投资基金也密切关注,能够有投资机会?等等。总之,只要运营商自身足够灵活,这样的投资价值也是具备的。

3、用户价值点。在用户价值经营方面,始终困扰运营商的一个问题是,只能获得有限的管道的价值。在这之上的互联网应用流量价值,没有办法获取。运营商所寄予希望的后向经营,仅仅是号码资源是不够的,没有足够规模的互联网用户资源,后向经营模式突破就缺乏用户基础。流量货币化,在这个方面也具有价值点。

2015年,“互联网+”被纳入国家发展战略高度,但是,“互联网+”的第一步就是运营网络接入,更多的移动互联网的接入,如果没有流量,连接将失去主要的通道,这就给了运营商新的发展机遇。面对去年已经热炒的“流量货币化”,运营商是拿出更加成熟的产品,配以更加积极稳健的资源,还是仍然停留在概念上?还在继续纠结价值问题?

当然,这样的价值,如果要量化,估计又没完没了了!不过有一点可以确定,太慢了,好好一盘黄花菜也就放凉了!

虎嗅


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