营销的程序化革新才刚刚开始

标签:趋势广告创新

访客:19431  发表于:2015-04-01 11:23:42

技术和大数据正在改变营销,程序化的营销革新是一个重要的革新方向。媒体购买、创意制作和研究洞察都在进行程序化转变。

数字媒体的程序化购买发展迅速,无数的新公司和风险资本都已投入到这个领域。程序化购买依靠庞大的数据资料,连接无数的媒体资源,自动分析屏幕后面人的价值,并且实现出价、比价到投放的过程。在这个程序化的过程中,所有信息的处理时间不超过一秒,目的是精准和高效地将企业希望传达的信息传递给目标消费者,而且是以合适的价格和合适的方式。

程序化购买是数字媒体购买方式的重大革新,在传统的人力购买模式广告投放过程中,广告主需要预先制定半年到一年的预算框架,其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后,广告的投放相对固定,如中途变动,流程将会比较复杂。而通过程序化购买的广告位,广告主可以随时进行购买,购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活,提升广告投放效率,减少人力谈判成本。

同时,技术开始改变创意,诞生了程序化创意。广告创意不再是创意人的工作。程序化创意从颜色、字体、场景、产品图片等基本元素开始。采用基于数字化随机组合模型,比如这四个变量元素,每个元素可以包含5个选项,那么可能的创意组合数量将达625种(54=625)。再考虑到程序化目标变量(如年龄、性别、网站访问情况以及之前的广告接触情况等)采用不同的排列组合,在这种情况下,就形成了一个包含众多智能选项的创意“工具箱”,借助不同的背景和顺序使广告更有针对性。程序化的创意可以拓展到代言人、促销活动、推荐的产品配备等更多领域。程序化创意实现了创意的自动生产、创意的自动筛选优化,以及根据目标受众需求阶段的选择性创意呈现。

程序化购买和程序化创意依靠算法来实时判断是否要与消费者进行互动,以什么样的内容进行互动,这是一项惊人的创新。然而,这些算法通常依赖有限的数字接触点,如果过于依赖于直接反应KPI(点击率、浏览率、互动等),那么他们可能无法了解到消费者和品牌的实际情况。此时需要对效果的正确反馈,以及对消费者的深入洞察。传统基于抽样调查的洞察模式正在革新为程序化洞察。程序化洞察要提供实时、敏锐的洞察,如何面对丰富的大数据就是其中一个挑战。

过多的数据带来的是工作量而不是洞察的增加。近期,秒针系统、数字新思和360营销研究院推出了一套整合数据的品牌联结资产体系,该体系包含数百项变量(包括品牌网站访问情况、用户访问的页面、在线时间、对电子商务/零售的参与、关注的产品类别以及使用的搜索词)等复杂行为数据资产,并将此类指标与品牌和销售数据相关联,以了解哪些快速变化的指标是反映品牌与销售增长的最佳主要指标,哪些是需要增加营销投资和营销力度的关键接触点。在这个品牌联结资产体系中,将这些复杂数据归纳成一个关键指标:消费者与品牌的联结量。如果联结量增长,品牌的销售也会增长,品牌的传统指标也会增长。这样一个联结的指标也能够作为营销效果的反馈指标。

程序化洞察、程序化购买与程序化创意构成了程序化营销的闭环。这一方向的变革才刚刚开始,后台算法将变得更加复杂,创意的形式也将发生变化,通过纳入更多的变量提升观看者的体验。

程序化营销对于品牌管理者意味着敏捷的营销管理,营销管理的过程数据透明化,快速迭代创新而不是依赖于大主意(Big Idea),数据将成为品牌营销的重要竞争优势。

来源:《商学院》,作者谭北平是数字新思Xinsight 创始人兼CEO,兼任秒针系统首席数据科学家,Millward Brown 顾问。专注于大小数据融合推动程序化洞察。

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