美丽说蘑菇街争夺时尚电商第一股

访客:16204  发表于:2015-03-31 11:06:02

从当初被淘宝封杀面临生存危机,到历经多轮融资上市在即,完成由导购网站向时尚电商的成功转型,美丽说、蘑菇街仅仅用了两年多的时间,成长速度可谓惊人。虽然目前两家网站对于市场传出将完成新一轮融资,并将在年内启动IPO的消息都不予回应,但美丽说确认有美国上市公司背景的魏萍出任新CFO,这无疑透露出明确的上市信号。


  前有优酷、土豆上市过程的鲜明对比,目前这些由导购网站转型而来的时尚电商留给市场的悬念是,谁将第一个上市并抢得有利的竞争位置,这将对整个行业格局都带来影响,同时或将开启今年垂直电商上市的小高潮。



被迫转型
  美丽说和蘑菇街都是从面向女性消费者的淘宝导购起家。在流量至上的电商阶段,相对于搜索引擎带来的流量,从美丽说这类导购网站引流到淘宝店的买家质量好,购买转化率高,用户黏度高和重复购买率都更胜一筹,非常受淘宝店主的欢迎,也肯为这些优质流量付出高价。自然,卖家支付的佣金成为导购网站的主要收入来源。


  2011年中,正当这些导购网站做得风生水起、不断融资之际,淘宝为了控制流量来源切断了其佣金入口,这等同于切断了导购网站的生命线。随后,美丽说、蘑菇街两家网站开始转型,方向都是搭建自有交易平台,基于已有的数量庞大的会员转型做时尚平台电商。


  当时对于两家导购网站的转型,独立电商分析师李成东曾评价,其流量和用户基础是先天优势,转做平台电商确实是最佳选择。但转型面临的困难很多,两家既无交易平台搭建经验,也没有电商平台的运营经验,而在其转型后,能否保持原有会员的黏度,如何获取新会员都成为难题。


  但从2012年起,移动互联网开始进入爆发阶段,微信迅速崛起并很快如日中天,这为本身就有极强社交属性的美丽说、蘑菇街带来了难得的转型助推 力。与蘑菇街针对消费者需求、主打“时尚买手”方向而与社区渐行渐远不同,美丽说的移动化更彻底。美丽说负责市场的副总裁大熊(本名王浩)表示,2014 年起美丽说就已经没有PC部分、移动部分之说。在紧抱腾讯大腿之后,美丽说获得了腾讯的移动入口资源,手Q、微信钱包先后开放给美丽说。


  对于腾讯的入股,投中研究院TMT行业分析师王子威认为,当时腾讯入股美丽说应该是基于战略性布局的考虑,通过入股美丽说布局电商,但后来通过 入股京东,腾讯的电商战略主要通过京东来实现。不过,美丽说仍然获得了腾讯在微信上变现实验,尤其是在移动场景下如何实现电商与微信流量的结合等方面的实 验,双方虽然各取所需,但却让美丽说的转型成功率大增。2014年,美丽说平台成交56亿元,蘑菇街的成交量也达到36亿元。从交易量上看,两家导购网站 已经成功转型平台电商。


  上市先机


  无论是导购网站时期,还是转型平台电商时期,蘑菇街、美丽说背后都有资本驱动的身影。
  截至2014年底,蘑菇街完成了五轮融资,共计完成2.5亿美元的融资总额,而美国媒体披露,蘑菇街正在尝试一笔3亿美元的融资,估值也达到20亿美元的高度。


  除了最新的这轮尚未对外公布数额的融资,美丽说此前也完成了五轮融资,融资总额同样达到2.5亿美元左右,估值更高达30亿美元。王子威分析, 这次市场传出的美丽说F轮融资,应该是其上市前的最后一轮融资,并且随时会启动海外上市进程。这从其引入有美国上市公司背景的新任CFO上就可以看出。新 任CFO魏萍曾担任正保远程教育首席财务官并带领公司在纽交所上市,还曾参与新东方的赴美上市。魏萍的入职让市场解读为,在时尚电商这一轮上市热潮中,美 丽说领先了半个身位。


  不过,中国时尚电商讲的故事能否吸引距离遥远的海外投资者,以实现最大程度的高估值尚存变数。美丽说创始人徐易容在接受《创业邦》杂志采访时表 示,美丽说从2014年下半年开始布局,战略核心是前所未有地拥抱一切时尚爱好者,以时尚爱好者为中心,在外面画圈。“去年我们画了一个圈,给商家更精准 的流量,从去年底到现在主推的是在外面再画两个圈,一个圈是让商家能够直接联系用户,另一个圈是给商家提供供应链服务。”


  不知道是要给投资者信心,还是要给自己信心,在2014年全年成交56亿元的家底上,徐易容喊出了激进的增长目标,2015年全年成交150亿元,未来3年内,达到1000亿元。


  但资本方观察时尚电商不仅仅是增长目标,更看中其商业模式。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,作为垂直电商的一类,中国时尚电商众 多,竞争激烈,最突出的问题是商业模式不清晰。早期时尚电商在资本市场并不受欢迎,唯品会从时尚电商转型特卖电商后才迎来资本市场的认可,股价持续攀升。 相反,不论是美丽说还是蘑菇街,其商业模式都不够清晰,比如蘑菇街就前后几次调整方向,2014年8月宣布转型“时尚买手”,进军化妆品特卖,今年初又重 新宣布由垂直电商转向社会化电商,帮助时尚达人开店,形成个人品牌社区。


  而对美丽说来说,在2014年底用户过亿,日活跃用户达1000万,而商家也超过1万家,被称为“小淘宝”。但“小淘宝”并不是美丽说想展现给 海外投资者的形象,因此大熊总爱强调美丽说的时尚与淘宝的不同。美丽说的商家只关注时尚款、流行款,要求上新快、翻新快,其次才是电商运营能力。大熊解 释,电商运营能力是可以培养的,但时尚、流行不是简单培养可以掌握的,必须通过多年实践才能养成。与各个电商平台都争先发布时尚趋势预测一样,美丽说也刚 刚发布了2015春夏时尚报告。


  不过,在王子威看来,资本入股电商或海外上市,一般都不会要求企业马上实现赢利,这样容易看到企业的天花板而影响估值。因此,有时前景明朗但业 务模式不清晰反而是一件好事,更容易提升企业的估值。电商企业的估值本来就较其他行业更高,他估计这种热度目前还会持续,电商在垂直领域还有上升空间,今 年或许会有一波垂直电商上市的小高潮。


  从优酷和土豆上市的案例做对比,优酷因为抢先上市而成为国内第一大视频平台,最终完胜土豆。美丽说、蘑菇街,再加上新近崛起的明星衣橱,发展速度都让人侧目,但谁最终抢先完成上市,对于企业本身在行业中的竞争至关重要,甚至有可能影响到整个行业格局。ZOL

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